電子商務環境下消費者線上線下渠道遷移行為研究

近年來，由于電子購物的逐漸大眾化，不少傳統零售商均對O2O銷售模式進行大力的推廣，但是經營結果與自身的預期相差甚遠。多種零售渠道能夠為消費者帶來更多的便利，能夠靈活滿足消費者的購物需求，但要對消費者渠道遷移的因素進行深層次的研究探討，從而使得零售商的競爭力能夠得到有效的提高[1]。

一、消費者線上線下購物相關影響因素

（一）個人因素。對于消費者線上線下購物的個人因素，包括消費者的購買動機、經驗以及人口統計因素。有學者通過研究證明區域人口統計特征會影響消費者的渠道選擇。而除此之外，也有學者認為消費者的年齡、職業等也會對消費者的偏好產生一定的影響。另外，從購買動機的角度對消費者購買行為的總體傾向進行研究，發現消費者內部搜尋的信息來源是購物經驗[2]。

（二）渠道因素。在進行購物，對購物渠道進行選擇時，消費者會首先對渠道的可行性進行考慮除此之外消費者還會對渠道的風險進行感知，從而選擇購物渠道。

（三）零售商因素。不管是零售商的聲譽、品牌形象還是零售商與消費者的交流方式，都會直接影響到消費者對于渠道的選擇。零售商具有較高的知名度，其名牌形象較好，會使得消費者對其的感知風險降低，使得消費者更愿意進行線上購買。

（四）產品因素。根據消費者能夠得到相關產品信息的難易程度，可以將產品分為兩種，一種是體驗性產品，另一種是搜索性產品[3]。對于消費者而言，其更適合在線下購買體驗性產品，在線上購買搜索性產品。

二、消費者渠道遷移相關因素

所謂的渠道遷移，就是指在多個渠道中，消費者從一個渠道轉換為另一個渠道的過程。而對于消費者的渠道遷移，在目前許多學者都采用推理、拉力以及錨定三個變量對其進行闡述。

（一）推理因素。對于消費者的渠道遷移，會受到消費者的收入水平、受教育水平等人口統計特征的影響。有學者研究發現，消費者具有越高的受教育程度，其就能夠更好的進行角色，而消費者的收入水平越高，其支付能力就越強，抗風險能力越高。而除此之外，年輕的消費者更喜歡宅在家里，這就使得線上消費的可能大大提高，宅的生活方式逐漸普及，這就使得消費者的購物習慣逐漸發生改變，促進了消費者的線上渠道選擇。

（二）拉力因素。由于線上渠道相比于線下渠道，具有價格較低、產品信息豐富以及舉辦各種營銷活動等優勢，會對消費者產生巨大的吸引力，從而使消費者更傾向于線上渠道的選擇。除此之外，主觀規范會使得消費者對于渠道的選擇受身邊朋友的影響，從而使得越來越多的消費者選擇線上渠道。

（三）錨定作用。對于消費者而言，購買的產品不符合自己的預期或者是與商品描述不符等感知風險會阻礙消費者進行網絡購物。消費者能夠通過線下渠道對產品進行觸摸等方式對產品進行評估，但線上渠道需要消費者等待一段時間，因此具有較高的感知風險。

三、零售商的營銷策略建議

（一）根據消費者變化對店鋪零售策略進行調整。由于網絡的出現，越來越多的消費者習慣使用網絡進行購物，從而使得消費者的購物方式發生改變。因此，零售店應當根據消費者生活方式的改變來對店鋪的經營策略進行有效的調整，從而吸引消費者到線下實體店進行購物。比如由于現代消費者喜歡通過網絡或者是社交軟件來搜索信息，因此零售商可以通過微信或者微博等工具對商品信息進行宣傳，與消費者建立聯系等。

（二）增加娛樂元素，提升消費者的購物樂趣。對于消費者而言，豐富的娛樂導向能夠促進消費者的線下購物，因此實體店不應僅僅為消費者提供試穿體驗，還應當設置一些休閑娛樂區域，從而對消費者進行吸引，聚集實體店的人氣。

（三）擅用社群營銷，推動消費者的主觀規范。消費者對于消費渠道的選擇會受到身邊朋友的影響，因此零售商可以通過微信、微博等平臺進行社群營銷，以共同的愛好或者是話題等對人氣進行聚集，引導社群用戶進行自傳播、自運營，從而使得營銷的主觀規范得到增強，使消費者對線下渠道進行選擇。

四、結語

對于消費者而言，其購物渠道行為十分復雜，且有較多的因素會影響消費者的渠道遷移。因此需要對消費者渠道遷移的因素進行更加深層次的探討，從而制定出相應的解決對策，促進營銷。除此之外，由于消費者的生活方式會隨著技術的改變而改變，因此也需要對這些因素進行考慮。