社會化媒體在市場營銷中的實踐探索

一、前言

在新時期，社會化媒體現在成為人們生活較為重要的必需品，其不但能夠滿足人們對于網絡交往方面的需求，還能使人們消費方式產生一定變化。由于社會化媒體具有社交屬性，可以互動參與，并且具有很強的開放性，因此，很多企業基于社交媒體屬性，借助社交媒體獲取消費者信息，對其需求進行掌握，并與消費者互動交流，增強兩者粘性，從而拉近距離，提升企業競爭優勢。

二、社會化媒體概述

社會化媒體主要是基于互聯網，讓人們可以相互分享或者評論，從而實現彼此交流。從交流形式來看，社會化媒體相對公開透明，并且很多內容都來自用戶，通過社區做決定，同時語言較為靈活，能夠讓用戶進行主動參與。在很大程度上社會化媒體是相對傳統媒體而言的，眾所周知，傳統媒體大多都是進行單向交流，內容很少公開，并且媒體人對內容精心雕琢，使得內容專業性較強，導致用戶對其產生一定距離[1]。但社會化媒體與其有很大不同，用戶通過社交媒體平臺不但能夠對內容進行創造或者評論，而且能夠相互傳播，與他人建立一定信息交流，這樣在傳遞信息的同時，還能強化社交關系。其中社會化媒體具有幾點特征：其一，參與性。人們基于社交媒體平臺一方面可以創造一些內容，提出自己的相關感受，向其他用戶進行分享，另一方面其他用戶可以獲取這些內容信息，并給予相應的反饋，這樣會使眾多用戶在社交平臺彼此交流，共同參與信息討論，強化社交媒體屬性。其二，公開性。傳統媒體主要是精英媒體，更加關注精英人群，而社交媒體更加強調公開與平等性，無論何種階層人群都能加入到社會網絡中，并且他們可以發表自己的一些評論，這樣既能使他們話語權得到展示，還能促進各階層人群的交往。另外，借助社交媒體，人們能夠有效的對接受到的一些信息進行重新加工，結合自己的感受合理編輯，同時傳播給他人，從而實現與他人之間的雙向對話。

三、在市場營銷中應用社會化媒體的優勢

對于企業市場營銷來說，對社會化媒體進行應用有很大價值以及優勢，具體而言：其一，更能吸引消費者。往往需求才是一個人購買的關鍵，所以，在市場營銷時，必須先對消費者需求進行確認，了解他們興趣所在，這樣才能確定營銷工作重點。在這個過程中，應該合理應用社交平臺，例如，可口可樂在營銷時，通過與微博進行合作，用戶不僅能在微博有效的定制昵稱瓶，還能使其在社交媒體得到分享。一方面與消費者生活聯系較為緊密，消費者往往會在社交平臺上進行日常生活的記錄，作為營銷人員應該觀看這些信息，利用大數據有效監測，科學的收集相關信息，對消費者需求進行整合，把握他們需求傾向，從而開展相關活動，進一步增強消費者內心的購買欲望[2]。其二，可以收集評價。對于企業來說，在開展市場營銷相關工作時，收集用戶評價屬于比較重要的環節，由于社交平臺涵蓋互動性特點，營銷人員可以借助該平臺有效的收集用戶評價，了解他們對產品的綜合評價，如哪些地方滿意，哪些地方不夠完善，這樣既能便于企業制定評價方案，還能根據這些評價內容有效調整營銷方案以及策略，讓社交媒體營銷價值得到展現。

四、目前企業開展社會化媒體營銷存在的問題

（一）缺乏適用性

對于任何營銷工具而言，都有其一定的適用性，其中社會化媒體也都有屬于其各自的特點，針對這些特點，企業可以結合相關產品加以利用，從而達到營銷效果。但有的企業缺乏對產品特點的考量，不僅使產品營銷受到限制，導致營銷效果較差，還影響了產品銷售量，不利于企業進行長遠發展。由于客戶人群以及消費特征各不相同，所以，選擇何種社交媒體進行營銷也需要相關人員充分考量。對于用戶來說，不同種類的社會化媒體在其中扮演著不同角色，例如，美國調查人員對社交媒體進行調查發現，在對新產品的介紹方面，TouTube 遠高于其他社交媒體[3]。在這個過程中，如果企業沒有根據自身產品進行考慮，沒有提前做好相關定位、考慮用戶目標群體，將很難選擇合適的社交媒體，容易產生盲目跟風，導致社交媒體營銷不能取得良好效果，影響其效用的發揮。

（二）缺乏可控性

社會化媒體往往具有很高的大眾參與性，但這些媒體平臺所呈現的信息較為繁雜，碎片化較為嚴重，其中也包含一些虛假信息，與此同時，社交媒體還具有傳播速度較快等特征，可以對信息進行及時且大范圍的傳播，一旦這些虛假信息進行廣泛傳播，將給用戶以及社會產生不良影響。另外，受社交媒體這種互動特性的影響下，這些虛假信息將會給企業品牌帶來負面影響，很難提升品牌價值，導致品牌價值發生削弱。在此期間，企業將無法控制信息傳播以及發展方向，不能發揮社會媒體正確價值，一旦產生輿論效應，用戶容易受到影響，導致企業不能對用戶進行控制，降低營銷效果。

（三）很難評估營銷效果

社交媒體屬于新型的營銷平臺，如果企業對營銷效果進行衡量時，容易出現不精準現象，一些營銷人員關注“空虛指標”，常見的有轉發量或者粉絲數量，沒有探究這些指標背后的信息，導致很難對產品營銷效果進行評估。同時，在采用社交媒體開展營銷工作時，有的企業存在買粉絲，不但造成用戶對信息真實性產生懷疑[4]，而且這些虛假數據也無法作為評估營銷成果的參考因素。面對這些諸多因素，如果企業不能加以調整，對社交營銷有效改善，一方面會降低社交媒體營銷帶來的價值，另一方面將很難對產品質量進行監測或者評估，不利于企業進行持續發展。

五、提升社會化媒體在市場營銷中的有效策略

（一）加強多種渠道的相互配合

面對諸多媒體資源，企業應該對其進行整合，根據產品特點選擇相匹配的社交媒體，這樣既能展現媒體平臺優勢，還能促進產品市場營銷。首先，應該實行跨平臺營銷，不局限于某一平臺，讓營銷效果得以最大化展現。比如，營銷人員可以利用微博或者微信等一些社交平臺，通過分享或者轉發等途徑，強化產品傳播范圍，使其影響力得到提升，這樣既能使各平臺之間的信息資源實現互補，還能推動產品營銷有效進行。其次，企業應該強化線上與線下之間的聯系，讓各種媒體相互配合，從而制定符合本產品的營銷策略。例如，企業可以通過廣播電視或者戶外廣告等一些傳統媒體，發揮其優勢所在，讓用戶可以從多方位了解產品，提升產品知名度，進而對用戶進行有效吸引。另外，可以借助社交平臺進行宣傳，組織線下活動，這樣既能讓用戶參與進來，真正對產品進行體驗，強化與營銷人員的交流，還能使用戶在互動期間增強對產品的熟知，拉近產品與用戶的距離[5]，加強粘合度。

（二）堅持內容至上

對于企業來說，無論選擇何種手段進行營銷，最為重要的是傳播內容，如果內容質量不高，不具有傳播價值，也將很難有效的吸引消費者。如今在社交媒體上，經常充斥著眾多垃圾信息，如果營銷人員可以堅持內容至上，創造出具有優質的內容，一方面可以吸引用戶進行大量轉發，另一方面能夠把企業想要傳達的一些信息有效傳播出去，從而強化企業形象。在新媒體時代，用戶對傳播內容以及形式有著較高要求，單一的文字很難吸引用戶，所以，在撰寫文案時，應該把文字與圖片或者視頻片段進行結合，這樣既能使營銷內容更加完善，還能準確表達出產品信息，增強用戶了解程度。此外，在制定營銷方案時，營銷人員必須要學會講故事，把企業產品與故事進行相連，賦予產品一定感情，使用戶感受到產品背后的情感故事，進而打動用戶。

（三）培養意見領袖

社會化媒體日益發展，使得“意見領袖”開始闖入大眾視野，這些具有眾多粉絲量以及影響力的意見領袖，在用戶心中有一定信任度，對于意見領袖推薦的產品，會產生信賴感。因此，企業在營銷時，也應該對意見領袖進行培養，借助意見領袖進行產品的傳播，這樣既能擴大產品傳播范圍，還能讓用戶接受到更多他們之前未知的信息。需要注意的是，企業應科學的選擇意見領袖，確保其是企業或者品牌的支持者，這樣他們會對產品有所了解，更能認同品牌理念，不但便于日后傳播與營銷，還能把他們培養成品牌代言人[6]，從而讓用戶密切關注品牌，可以對產品進行深入體驗。

（四）關注移動社交媒體營銷

移動互聯網日益興盛，在人們生活中扮演重要角色，其不但可以對人們生活需求進行滿足，還能有效滿足娛樂方面的需求。如今人們通過手機或者平板電腦能夠隨時獲取信息，掌握自己所需內容，在這個過程中，用戶既能對產品進行精心挑選，還能發表自己對產品的看法，從而對產品有效分享。目前社交平臺支付變得更加完善，所以，移動社交媒體會開始成為企業營銷重要手段，作為營銷人員應該加以重視，對其有效利用。移動社交媒體一方面能夠讓用戶與企業進行面對面交流，這樣可以穩固彼此間的關系，另一方面會是用戶消費或者購物過程變得便捷，并且還能享受到一定折扣優惠。現在用戶通過掃二維碼就能獲取產品信息，同時還可以與客服人員密切交流，加強對產品的了解，從而完成整個購物過程，獲得良好的購物體驗[7]。

六、結語

如今互聯網變得廣泛普及，在這個過程中，社會化媒體扮演著較為重要的角色，現在企業也開始有效應用社交媒體，通過其進行市場營銷，這樣既能打破傳統營銷手段，提升傳播范圍，還能增強產品以及企業的影響力，使其在用戶心中產生良好的信用度，進而讓企業可以達到跨越式發展。