傳播學視域下板羽球與電商的跨界交融

王德泰 福建師范大學

一、問題的提出

板羽球最初是從雞毛毽一步一步演化而來，直到目前已經形成一定的體系且有合理的比賽規則，是苗族人民創造的非物質產物，也是我國一份寶貴的文化遺產[1]。本文主要以黔南苗族的板羽球為主要研究對象，并以黔南苗族的板羽球為本文出發點和立腳點。筆者于2018年至2020年共4次對黔南等地苗族的板羽球活動進行了累計三個多月的田野調查，調查重點苗族優秀傳統體育活動板羽球。板羽球苗寨封閉流傳，自生自滅[2]，外加現代體育文化沖擊和經濟社會的改變，使其面臨傳承危機[3]。

二、電商與板羽球的試探

在疫情期間，電商在我國得到大力發展，脫離政治的思維干預，電商已經滲透我國經濟政治文化各個方面，板羽球與電商的交融契機出現：十三屆全國人大二次會議扶貧辦主任劉永富：電商解決買難和賣難的問題，電商的發展逆水行舟，不進則退，我們要大力發展電商下鄉扶貧。正是我國的精準扶貧的契機下，電商和板羽球實現了跨界交融。

板羽球項目作為“幫扶對象”，電商平臺此時成為板羽球傳播的工具，電商平臺的商人成為板羽球的傳播者，板羽球在電商營銷時有意無意的插播，無形中降低了板羽球的“生產生活資料”，在推廣中達到不可比擬的宣傳效果，減輕了板羽球在發展過程中的“生活壓力”。

筆者提出假設：板羽球為一個組織，從資源依賴理論[4]的角度出發不難得出以下結論：電商與板羽球的知識產權依賴、衍生產品依賴和IP資源依賴等。板羽球項目對于電商的依賴存在于傳播資源依賴、人力資源依賴和信息技術依賴等。電商與板羽球的外部優勢資源進行交叉、融合形成符合社會發展、適應市場發展的運動項目。

三、認知升維：電商對板羽球的推動

電商采用互聯網+人工智能的高新技術和現代信息管理手段將板羽球項目作為商品進行傳播，打造板羽球運動標簽，推動板羽球運動高質量高效率穩定發展。

電商的直播產品推送、強大的物流體系能夠將物品送達，滿足了人們足不出戶的消費，引導我們消費模式發展變化，導致我們整個理念發生改變。板羽球在大眾推廣上明顯的優勢和電商開展的產品開發兩者達到某種默契。

在大數據時代，電商通過平臺采集的大量數據，分析與預測用戶是喜歡體育鍛煉的愛好者，就會推送一些體育相關聯的產品與信息。基于人工智能的深度學習，用戶只要搜索過一次板羽球，那么就會不停地推送板羽球的相關商品和服務，有效實現板羽球在大數據營銷中的精準傳播。

四、板羽球在受傳者之間對接

板羽球項目本身作為一個苗族的傳統娛樂項目沒有競技性的高度開發，保留了根源的娛樂屬性在傳播受眾間得到廣泛認可。

從認知的角度來說，熟悉的事物往往更容易被人們接受和理解。板羽球項目建立在大家耳熟能詳的踢毽子運動基礎上演化發展，單人練習時運動模式可以簡化為踢毽子和乒乓球顛球的結合運動，觀賞者在觀察到這種兒時踢過毽子的畫面后，使觀賞者產生代入感轉變為參與者，并樂意參與其中。

五、板羽球的反饋

在板羽球的發展過程中，傳播效果也就是指傳播對象在接受和參與板羽球運動后在認知、情感、行為各方面所引起的反應，可以通過電商平臺的銷售數據、用戶評價系統以及售后系統間接的反映效果。這是5w傳播理論局限性得到突破的重要一環，通過電商平臺的信息數據及時反饋以及用戶群信息交流能夠將傳播反饋及時地傳遞給電商運營方，電商運營方進行程序統計調整板羽球運營手段。

六、結論和啟示

新興傳播技術和工具的普及并沒有必然導致板羽球的發展，但新興的電商傳播媒介卻促進了板羽球的發展。板羽球的發展得益于長達一整年的疫情期，在此期間人們對于狹窄的室內空間運動尋找常規體育項目的替代品，電商的逢時出現，滿足了人們足不出戶的運動消費，推動了板羽球的列入人們的購物清單，板羽球的運動理念契合當下疫情期間人們的運動消費觀念，極大地推動板羽球的宣傳發展。

復興民族傳統體育活動時，不應只關注政府部門的經濟和政策支持。還需關注該項目本身定位和發展契機，提高認知思維并挖掘其對受眾的價值。