淺析新媒體背景下高校宣傳工作的轉變

明童 黃岡師范學院

高校宣傳主要面向高校師生，是黨的新聞輿論工作的重要組成部分，也是黨和政府的宣傳陣地之一。新媒體時代的到來對于高校宣傳工作既是機遇也是挑戰。

一、新媒體時代高校宣傳工作新思維的轉變

傳統媒體時代，高校宣傳工作主要通過報紙、廣播電視等渠道向受眾完成信息傳播，這種傳播模式是線性結構，雖然也有信息的反饋與互動，但這種信息交互是延遲滯后完成的，同時傳統模式里，傳者是明確居于絕對主導地位的，內容由傳者生產；而受眾是被動接受。因此長期以來，高校宣傳工作的思維意識是重點把握信息生產環節，又因為高校宣傳具有非營利性，打破了媒介產品需要用戶關注接受來實現利潤變現的規律，因此對受眾的接受體驗并不重視，另一方面高校宣傳的受眾是以高校師生為主，而在許多高校管理結構中，宣傳工作被納入到行政管理工作范圍內，因此受眾往往具有被管理者身份，而這種思維意識在宣傳工作中演變為宣傳等于自上而下的意識“灌輸”甚至作為指令被強制接受。

二、新媒體背景下高校宣傳工作面臨的挑戰

隨著新媒體廣泛應用的不斷深入，新媒體方便快捷的運用除了給大學生帶來學習生活的正面影響之外，也對高校宣傳工作提出了挑戰。

（一）多元化價值觀對權威性的沖擊

思想教育工作一直是高校宣傳的作用之一，這也是高校宣傳區別于其他媒體的重要特征。在傳統媒體時代，高校宣傳居于自上而下的主導角色，信息傳播具有壓倒性優勢，這對高校思想教育工作具有極好的普及推動。

但海量信息也往往意味著泥沙俱下，魚龍混雜，許多負面或者虛假信息也同樣被大學生所接觸，大部分青年學子個人價值觀往往尚未成熟，政治敏感覺悟性和是非辨別能力還有待加強，但新媒體背景下傳統的說教很難發揮作用，甚至會激起大學生的逆反情緒。

（二）簡單粗暴的新媒體偽運用

在推動網絡化、信息化、智能化宣傳方面，盡管目前幾乎所有高校都搭建了新媒體矩陣，從網站新聞到短視頻發布都有涉及，但一些高校宣傳還沒有深刻認識到新媒體的真正內涵，在內容生產方面還停留在簡單的傳統媒體信息轉嫁到新媒體平臺上的操作層面，這種簡單粗暴的新媒體運用并不能真正實現發揮新媒體的優勢，換湯不換藥的新聞報道形式、語言等不能適用碎片化、快節奏的新媒體接受要求，新媒體徒有其表的形式并不能從根本上吸引青年學子。

（三）新媒體背景下輿情的引導

新媒體背景下，高校宣傳利用微信公眾號、微博等平臺與受眾交流，受眾可以根據接受內容，通過點贊、寫留言、轉發在看等形式參與輿論反饋，由于其成長的歷史環境相近、受教育程度相近、群體利益相近，因此他們的價值觀趨同，情感上易于產生共鳴，再加上新媒體給予了個體廣泛的自由度，其可以通過參與直播、轉發、評論等形式來實現信息傳播話語權。但也會出現信息不對稱、表達偏頗激進等問題，易出現情緒化表達，導致輿論失范和群體極化的可能，尤其是面臨突發事件時，極易使網絡輿情裂變式擴散。

三、新媒體背景下高校宣傳的應變

高校宣傳要與時俱進，適應新媒體時代的要求，積極尋求新媒體優勢與創新宣傳方式的結合，用行之有效的宣傳方式來履行高校宣傳的職責。

（一）提高對新媒體思維的認識，轉變高校宣傳工作作風

要真正將新媒體思維運用到工作實踐中，過去高校宣傳是自上而下的灌輸傳播，如今轉變成了與受眾處于對等的關系，受眾擁有寬泛自由的信息選擇權，尤其是作為其受眾主體的高校學子具有思想活躍、求知欲強的特點，新媒體背景下信息的獲取更為簡便，意味著信息來源渠道的廣泛，要想吸引受眾，高校宣傳必須俯下身以走基層、轉文風改作風的姿態來取得受眾的粘性。

（二）利用新媒體的特點，轉變高校宣傳的手段

高校宣傳要敢于接觸嘗試新鮮事物，創新工作方法，將傳統媒體和新媒體進行有效的自然融合，相互之間做到資源共享、取長補短通過多種方式讓師生參與到新聞宣傳中來。如在微信中利用圖片、動態影像等方式代替傳統宣傳報道通篇累牘的文字，更要充分考慮到高校學子思維活躍，對新事物接受程度高的特點，從形式到內容都要具備滿足受眾碎片化信息接受的要求，不拘泥于傳統新聞寫作的范式。

（三）注重新媒體動態思維，轉變高校宣傳的方式

高校宣傳中可以利用并重視新媒體的交互性，如對微信受眾后臺可以有意識地選取評論質量高的留言，以此引起信息的二次傳播。在一些如負面新聞中則更要重視反饋，及時更正。另外還要積極拓展高校信息資源，鼓勵師生用自己的方式記錄并傳播與校園學習生活等內容，從而引起外界對高校的了解。

美國著名的未來學家阿爾溫.托夫勒曾說：誰掌握了信息，誰控制了網絡，誰就擁有整個世界。高校應著眼于改變傳統的宣傳思想教育工作現實，將新媒體思維中的共享特質融入到新時代高校宣傳思想教育工作中。