鄉村振興背景下我國特色村鎮發展與管理研究
——以招遠淘金小鎮為例

我國作為五千多年的歷史文明古國，世界農村大國，誕生了諸多風格獨特、內涵豐富、文化底蘊深厚的古村落，他們具有極高的藝術、建筑、美術以及旅游價值。而村鎮旅游是保護古村落、盤活古村落經濟的主要途徑之一，同時也是旅游發展的方向之一[1]。在鄉村振興戰略背景下，一方面，村鎮旅游成為盤活農村經濟的重要手段，應該在政策的支持下對全國特色的村鎮景觀進行規劃與設計，并開展示范工作。另一方面，我國農村地區特色旅游村鎮景觀建設是一個漫長階段，既要促進經濟發展，又要兼顧長遠有效可持續，為人們提供優質的旅游環境[2]。

一、特色村鎮概述

（一）國內研究現狀。2014 年首次提出“特色小鎮” 這一概念，2016 年浙江經驗在全國范圍內受到關注與響應，特色小鎮成為各行業關注的焦點,近年來特色小鎮數量不斷增加，規模逐步擴大。趙暉[3]提出獨特性是特色旅游小鎮發展的關鍵，并指出小鎮應具備三個基本特征：一是鄉村的（或小鎮的）；二是當地的；三是具有積極意義的。還指出特色旅游村鎮的基本要求：一是安全；二是便捷；三是舒適。

當前特色村鎮旅游在發展過程中依據其自身的資源以及環境優勢形成了現有幾種旅游模式[4]：城市依托型；產業依托型；景區依托型；物質文化遺產依托型；非物質文化遺產依托型；創意產業主導型。

（二） 國外研究概況。19世紀中后期工業革命的爆發帶來的工業化與城鎮化催生了特色小鎮。在建設特色小鎮的過程中，人們會根據小鎮所處的位置、產業發展狀況、自然資源等各方面因素進行綜合評價，以此建設不同風格的特色旅游小鎮[5]。

國外特色小鎮的發展實現的是產業先行，旅游為輔的發展道路。優先發展原有經濟產業為支柱，打造特色吸引力，形成小鎮的特色優勢資源，確立政府為主、市場為輔的運作模式。同時注重環境保護與可持續發展是國外特色小鎮建設過程中的基本原則，以實現旅游地的可持續發展。

二、淘金小鎮旅游概況

（一）旅游優勢

1.地理交通位置優越。交通與地理位置是某一目的地發展旅游的基礎。于省內游客，當前市區內有直通小鎮的旅游專線公交車，游客可以順利有效直達目的地；于省外游客，高速路快捷有效。小鎮周圍道路寬敞，建有大大小小的停車廠，為自駕游客提供便利。

2. 品牌定位較為明確。品牌定位是構建品牌的首要任務，是品牌建設的基礎，也是品牌經營成功的前提，由于特色是旅游特色小鎮的靈魂，因此突出特色，首先就要有獨特的品牌定位[6]。黃金是招遠的招牌，淘金小鎮正是抓住了這一優勢，打造全國“第一”的以淘金體驗為主題的黃金特色旅游小鎮，形成了自己的旅游特色。

3.旅游體驗感較高。在大眾旅游時代，觀光游覽已經不能滿足當前旅游者多元化的旅游需求，游客體驗與參與成為眾多旅游者選擇旅游目的地的標準與準則。淘金小鎮的“淘金河”一直是擁有最多游客的景點，任何一位游客都可以在這里體驗淘金的樂趣；“礦井探險”帶給游客真實的地下礦井體驗，滿足游客的好奇心，成為游客最喜愛的小鎮景點。

（二）存在問題

1.缺乏產業支撐。特色小鎮發展的最重要要素是發達的產業經濟，它是小鎮打造的必要準備。經濟實力是小鎮產業發展的體現，經濟實力的提升可以促進小鎮的各方面建設[7]。當前淘金小鎮基本僅以旅游為主要收入，旅游的淡季旺季又導致收入的不穩定性，難以實現當地經濟的穩定性發展。

2.小鎮缺乏差異化，同質化嚴重。淘金小鎮的主體是仿宋代建筑，街道上遍布商鋪，商業化濃厚，缺乏當地生活氣息，與眾多小鎮類似，使得游客很難體驗當地的民俗風情，獨有的文化及生活體驗，最終產生的是同質化的旅游體驗，長此以往在快速發展的旅游產業之下該小鎮可能被遺忘。

3.宣傳營銷戰略不足。有效的營銷宣傳可以打開旅游目的地的知名度，進而吸引大量游客，獲得經濟效益的提高。當前由于招遠的地區知名度以及企業經營下缺乏營銷戰略導致小鎮的知名度僅限于當地人以及周邊地區，嚴重影響了小鎮的旅游發展。

三、對策建議

（一）加強當地原有產業發展，形成產業鏈。旅游小鎮的概念不僅僅是旅游的發展，更應該是多元產業的結合，首先以產業為重，進而發展旅游才能實現旅游小鎮的持久繁榮。小鎮的產業與可持續發展涉及到工業、農業和第三產業，而第三產業的發展是以一二產業為基礎，因此小鎮要形成集工農第三產業為一體的產業融合。

（二）深度挖掘特色資源，開發特色專項旅游項目。淘金小鎮要利用當前的優勢資源與品牌知名度打造更具有鮮明特色的黃金小鎮，同時將創意設計注入當地文化，打造特色品牌。其次是豐富小鎮旅游的內容，開發具有黃金特色的旅游項目，結合多樣化的旅游需求，打造集商、閑、養需求的特色小鎮，努力實現“鄉村特性”與“當地特性”的融合。

（三）多渠道開展營銷宣傳策略。未來小鎮的發展趨勢將更注重智能化，即融合現代網絡技術，例如云計算、VR 技術、全景技術等現代智慧化的技術，打造智能化旅游目的地。將以智能化為著力點，賦予特色小鎮新的時代主題、新的文化元素[8]。小鎮可從4個主要方面入手，即媒體營銷、品牌營銷、聯合營銷和網絡，共同推進小鎮品牌知名度的傳播營銷。

四、結語

特色村鎮旅游作為一種炙手可熱的旅游形式，以其多彩的旅游內容、多樣的活動形式和其獨特性在當下展示了其強勁的生命力，是鄉村振興戰略背景下實現農村城市化的重要手段。通過分析，可以發現淘金小鎮具有豐富的資源，同時存在著巨大的發展潛力和廣闊的市場，在此基礎上深入挖掘當地特色、進行文化傳承，完善當地的管理系統，對于拉動當地特色小鎮的旅游發展起著重要作用。因此，對于小鎮當前存在的一系列問題我們要采取積極的態度和措施，發揮有利因素，在政府、社會和企業的共同運作之下，推動小鎮旅游邁上新的臺階，實現鄉村振興的偉大戰略。