在校研究生自助游目的地選擇影響因素研究
——以福州市高校為例

一、前言

隨著社會大眾消費觀念的改變以及消費水平的提高，人們表現出旺盛的旅游消費需求，處于在校狀態的研究生也不例外，并且研究生具有思維活躍、時間相對自由，有一定經濟來源等特點。據教育部發布的《2018年全國教育事業發展統計公報》顯示，2018年在學研究生273.13萬人。因此，由在校研究生構成的龐大旅游市場客觀存在，并且日益受到社會各界，尤其是旅游經營者的關注。在校研究生開展旅行活動的方式多樣，其中選擇自助游的群體占很大比例。本文以福州市各高校在校研究生為研究對象，通過文獻研究和對研究對象訪談構建在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型、提出研究假設、確定變量指標、設計調查問卷，對福州市在校研究生進行問卷調研，并進行結果分析，最后根據分析結果提出研究結論和建議。

二、理論模型與研究假設

（一）理論模型構建

在校大學生開展自助旅游活動受到多種因素的制約和影響，在目的地選擇上表現尤為明顯。這種狀況與城市居民開展旅游活動存在一定程度的相似性。秦俊麗等在對福州市民旅游決策行為進行系統分析的過程中提出了一個影響因素模型。本文在對相關文獻梳理的基礎上，參考秦俊麗等的旅游決策行為影響因素模型，再對被研究對象開展小范圍訪談，依據訪談情況對現有模型做合理化改進，構建了在校研究生自助游目的地選擇影響因素模型。

在本模型中，將在校研究生自助游目的地選擇影響因素擬劃分為四個因素，分別是目的地服務管理、個人動機、個人社會經濟狀況和信息感知情況。在校研究生身份具有一定特殊性，因此在研究過程中選取了若干人口統計變量，具體為生源地、性別、學科類型和學業階段。其中生源地劃分為城鎮、農村；學科類型劃分為經管、文史、理科、工科、藝術；學業階段劃分為碩士一年級、碩士二年級、碩士三年級和博士在讀。

（二）相關研究假設

1.各影響因素對在校研究生自助游目的地選擇的直接影響

根據文獻研究，目的地服務管理情況、個人動機、個人社會經濟狀況和個人信息感知情況都可以直接影響在校研究生自助游目的地選擇，由此得出以下四個假設：

H1：目的地服務管理情況對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響；

H2：個人動機對對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響；

H3：個人社會經濟狀況對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響

H4：個人信息感知情況對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響。

2.各影響因素直接的相互影響

目的的品牌聲譽、景點或服務特色會形成對出游者的吸引力；目的地的所有者或管理單位通過直接或間接宣傳，會將相關信息通過某些途徑傳遞給出游者。基于以上分析得出以下兩個假設：

H5：目的地的服務管理狀況對在校研究生自助游的個人動機有正向影響；

H6：目的地的服務管理狀況對在校研究生自助游的個人信息感知情況正向影響。

個人經費充足、可自由安排的時間比較多，更傾向于外出游玩，否則，只有在需要開展科研活動或進行身體調養時才外出旅行；親朋好友的支持性態度可以幫助在校研究生獲得更豐富、更全面的出游信息。基于以上分析得出以下兩個假設：

H7：個人社會經濟狀況對在校研究生自助游的個人動機有正向影響；

H8：個人社會經濟狀況對在校研究生自助游的個人信息感知情況正向影響。

個人獲得的出游目的地信息渠道通暢與否、全面與否，個人獲得相關信息的渠道特征等都會影響到個人開展自助游的動機，基于以上分析得出一個假設：

H9：個人信息感知情況對在校研究生自助游的個人動機有正向影響。

根據上述假設，本研究提出了如圖1的在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型。

圖1 在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型

三、數據來源和信度、效度分析

（一）數據來源

依據分層抽樣的方法，2019年4～5月在福州擁有在校研究生的各高校中實地和通過郵件發放問卷，具體包括福州大學、福建農林大學、福建師范大學。共發放問卷150份，回收到有效問卷140份（剔除空填、漏填及相同問卷），有效率為93.3%。其中男、女占比分別為44.3%、55.7%，女生比重略高于男生；生源地占比分別為城鎮38.6%、農村61.4%；樣本由四個學業階段研究生構成，分別為研一占28.6%，研二占35.7%，研三占28.6%，在讀博士占7.1%；樣本中經管類研究生占38.6%，文史類占15.0%，理科類占12.9%，工科類占23.6%，藝術類占10.0%；以上統計數據說明此次調查基本實現了對福州市在校研究生實現了比較全面的覆蓋，從而保證本研究的可信性和代表性。

（二）信度和效度分析

為了驗證調查問卷所收集的數據的有效性，用SPSS20.0對收集到的數據進行了信度和效度分析。通過表1的數據分析結果可以看出所有數據的克隆巴赫系數（即Cronbach Alpha系數，簡稱α系數）為0.755，說明收集到的數據具有較好的信度。

表1 可靠性統計量

以23個指標為變量進行效度分析，結果如表2所示，Bartlett對應的相伴概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，判斷樣本充足性的檢驗系數KMO值為0．755，可靠性較高,適合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

四、假設檢驗

本文使用AMOS20.0對收集到的數據進行了驗證性因子分析和結構方程模型分析。

（一）驗證性因子分析

為了檢驗各自變量對測量指標的解釋能力及不同自變量的測量指標之間的關聯性，本研究采用驗證性因子分析考察數據的聚合效度和辨別效度。如表3所示，各自變量對測量指標回歸系數的臨界比（CR）基本實現大于1.96，達到顯著性水平（p<0.001），說明自變量對測量指標的解釋能力較強，具有較好的聚合信度。

（二）結構方程模型分析

1.模型路徑分析

由圖2可知，個人信息感知情況對在校研究生自助游目的地選擇的路徑系數為-0.9,說明在校研究生獲得相關信息的渠道和方式對他們選擇自助游目的地有不良影響，拒絕假設H4。其他路徑系數均為正值，目的地服務管理情況對決策的路徑系數為0.13，假設H1為弱支持，個人社會經濟狀況對決策的路徑系數為0.72，假設H3為若支持假設H1為弱支持，特別是個人動機在校研究生自助游目的地選擇的路徑系數為3.72，說明假設H2均為超強強支持。

表3 回歸權重

2.在校研究生自助游目的地選擇影響因素分析

目的地服務管理情況、個人動機、個人社會經濟狀況、個人信息感知情況的直接影響系數分別為0.13、3.72、0.72和-0.9。說明僅從直接影響來看，在校研究生的個人動機和個人社會經濟狀況是對他們進行自助游目的地選擇有很大影響，而目的地的服務管理狀況對他們的影響較小，個人信息感知情況對他們做出自助游目的地選擇甚至有負影響。根據圖2可以看出，目的地服務管理情況對個人動機的路徑系數為0.07，對個人信息感知情況的路徑系數為0.23,因此假設H5是很弱支持，H6是弱支持；個人社會經濟狀況對個人動機的路徑系數是—0.9，對個人信息感知的路徑系數0.3，說明假設H7需要被拒絕，而假設H8是強支持；個人信息感知情況對個人動機的路徑系數是0.46，假設H9是強支持。

五、結論和建議

（一）結論

1.在校研究生的個人動機對他們選擇自助游目的地有最強的影響。具體動機包括觀光游覽、探險體驗、自我滿足、學術科研、宗教崇拜和健康療養；個人的社會經濟狀況，包括個人經費水平、時間自由度、親朋好友態度等對他們選擇自助游目的地有很強影響；目的地服務管理情況對在校研究生自助游目的地選擇也有正向影響，但影響較小；而個人信息感知情況對他們的選擇具有負影響，這主要體現了在校研究對景區的主動宣傳接觸度較低、接觸面較窄和接觸后的反應較為冷淡。

2.各自變量之間存在相互影響。目的地服務管理情況、個人社會經濟情況和個人信息感知的情況通過在校研究生的個人動機間接對在校研究生選擇自助游目的地產生正向影響；而個人的社會經濟狀況直接正向影響在校研究研究生的信息感知情況，而對景區針對在校研究生的宣傳存在阻礙影響，并最終間接對在校研究生選擇自助游目的地產生了負影響。

（二）建議

依據對研究現狀的梳理和本文的研究結論，并結合相關實際情況，本研究提出如下建議。

1.景區做好針對性宣傳。在校研究生在搜集自助游目的地信息時，更傾向于通過互聯網和同學，相對忽視景區的直接宣傳。景區可以加大網絡宣傳力度，在熱門網絡社區或網站傳播相關信息；最好對到達景區消費者服務工作，使他們形成對景區整體的良好評價，進而促使他們自覺或不自覺地為景區做口碑營銷。

2.景區加強自身建設。在校研究生在選擇自助游目的地時對景區的服務管理狀況比較重視，因此各景區有必要在做好宣傳、建設品牌的同時，從根本上著手，營造出景區特色性產品，提高景區服務水平，切實做到景區內相關設施的安全性檢測和保障，在對消費者充分調研、分析地基礎上規劃出吸引力的游覽路線。

3.高校做好引導工作。個人動機對在校研究生選擇自助游目的地的積極性影響最強，作為現階段對他們影響最大的主體，各高校要通過各種方式引導在校研究生樹立正確的消費觀念、做出正確的消費選擇，實現在校研究生消費理性化、選擇科學化、消費動機積極化，從而促進個人滿足和社會良性發展的良好匹配。

4.研究生改善個人社會經濟狀況。在校研究生雖然有學業、學術方面的壓力，但客觀上能夠自由支配的時間仍比較多，同時具備一定創造個人經濟收入的能力。因此建議在校研究生合理安排時間，同時充分利用自己具備的能力創造收入，再把收入和時間利用于學習和合理性消費上，其中包括備受在校生歡迎的自助旅游。

5.研究生優化決策。在校研究生在選擇自助游目的地時除了從觀光游覽、探險體驗、自我滿足等角度考慮個人動機外，還要認識到景區服務管理情況，認真分析個人的社會經濟狀況，通過多渠道全面、正確地搜集相關信息，提高自助游目的地選擇的科學性，最終享受良好的自助游體驗。