“冬奧會”與冰雪體育旅游品牌建設
——以河北省張家口市為例

原儒建，周宏煒，李 泓

(1.張家口職業技術學院 體育藝術部，河北 張家口 075000；2.河北地質大學 體育課教學部，河北 石家莊 050031；3.河北科技大學 公體部，河北 石家莊 050000)

體育旅游是以各類體育設施和體育資源為基礎，通過相關旅游產品向旅游消費者提供各種體育需求服務，以滿足廣大旅游群體休閑、娛樂、交際和健身等需求的一種社會活動。體育旅游屬于社會體育的一個分支，也是旅游的重要組成部分，兼具兩者的屬性與特征。隨著2022年北京“冬奧會”申辦成功，體育旅游成為近些年的熱門旅游項目，學術界研究體育旅游的文獻也越來越多[1-3]。品牌即知名度，它是一種無形資產，是產品發展的動力。品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳和維護的行為與努力[4]。其核心就是讓產品的良好形象深深刻在消費者心中，提升產品知名度。因此，冰雪體育旅游品牌建設意義深遠。

一、“冬奧會”視域下的河北省體育旅游品牌

品牌是吸引力，精品是競爭力。河北省體育旅游品牌建設的首要任務是要打造出河北省體育旅游的精品，并使之成為河北省體育旅游的旗艦品牌。2022年冬奧會的成功申辦，將河北省冰雪旅游推到了前臺，河北省冰雪旅游來到了跨越式發展的歷史節點。河北省的冰雪旅游發端于1998年在張家口市崇禮區建設的塞北滑雪場，10余年間，隨著萬龍、云頂、多樂美地和長城嶺滑雪場的建成，張家口市崇禮區的滑雪旅游無論規模還是質量都有了大幅提升，具有了一定的影響力和知名度。該區域山地條件優越，氣候條件優良，被譽為華北地區最理想的天然滑雪場所。而且雪場已經初具規模，配套設施日臻完善，交通輸送能力較強，具備了良好的發展基礎和建設平臺。在“京津冀一體化”發展背景下，北京、張家口市聯合承辦2022年冬季奧運會為河北省冰雪體育旅游發展提供了千載難逢的歷史良機。所以，河北省體育旅游品牌建設應抓住冬奧會申辦、籌辦和承辦的契機，科學整合和開發各類體育旅游資源，利用區位優勢、地理優勢、資源優勢和交通優勢，以張家口市崇禮區為中心，以冰雪旅游為龍頭，打造河北省冰雪旅游旗艦品牌。并通過其品牌價值的延伸和優勢資源互補，以點帶面，輻射周邊，最終建成河北省北方山地體育旅游大區，實現河北省體育旅游業的跨越式和可持續發展，打造魅力河北。

二、河北省冰雪旅游品牌建設策略

“京津冀一體化”發展上升為國家戰略，其與成功申辦“冬奧會”的疊加效應將會在未來幾年凸顯，2022年“冬奧會”的籌辦，必將為京津冀體育旅游業協同發展提供新的合作動力和發展機遇。

(一)明確發展思路與定位，制定長遠發展規劃

河北省冰雪體育旅游品牌的建設，不應僅成為相關的上下游旅游企業主動參與和開發的一個產業發展戰略，更應該是當地各級政府積極主導并傾力而為的一項長期工作。它不僅是區域經濟發展的需要，也是滿足社會消費需求的需要。與之相對應的河北省冰雪體育旅游品牌建設發展規劃應立足省域視角及中遠期戰略發展訴求，充分利用河北省北部的山地、雪地和氣候等資源，謀求后續發展的規模性、有序性、有效性和持續性。

(二)加強基礎設施建設，出臺保障扶持政策

為保證河北省冰雪旅游產業的深度和可持續性開發，一方面，張家口市各級政府應在建設資金和專項經費投入上予以傾斜和支持。通過加強水利工程建設，破解制約滑雪場人工造雪用水和生活用水的瓶頸；通過加強通信基礎設施建設，提高通信信號覆蓋率和基站穩定性；通過加強環保基礎設施建設，提高污水垃圾處理能力；通過變電站建設和電力增容，保障電力供應。另一方面，在冰雪旅游開發過程中，應適時制訂并出臺包括銀行信貸、稅收及土地征用等相關優惠政策，為冰雪旅游產業初期開發建設提供保障和支持。

(三)積極承辦國際滑雪賽事，打造滑雪旅游風向標

張家口市要利用承辦2022年冬奧會滑雪賽事這一契機加強軟硬件建設，并積極承辦全國冬運會、亞洲冬季運動會和國際雪聯的國際滑雪賽事。這些賽事的申辦、籌辦和承辦過程，是打造和宣傳河北省冰雪體育旅游品牌的最佳時機，也是引導滑雪旅游潮流和打造滑雪旅游風向標的良好平臺，是張家口市冰雪旅游走向亞洲和世界的助推劑。

(四)營造良好生態環境，促進冰雪旅游業可持續發展

注重生態建設，營造良好生態環境是冰雪旅游產業持續發展的根基所在。張家口市滑雪場多處于高海拔地區，屬生態脆弱區域，在規劃、設計和建設過程中應及時跟進植樹造林、植被扶育、能源保護與使用、野生動物保護、濕地與水域保護、水土保持、垃圾處理、空氣質量以及游客素質教育等生態建設工作。

(五)以點帶面輻射周邊，推動旅游業跨越式發展

張家口市旅游資源豐富，在以崇禮區為中心打造冰雪旅游品牌的基礎上，以點帶面，輻射周邊，通過特色體育旅游精品線路帶動周邊相關區域的民俗旅游、生態旅游、體驗旅游、觀賞旅游及歷史文化旅游等，將張家口地區現有的旅游資源優勢發揮到極致，推動旅游產業的良性發展。

三、構建“兩組團兩環繞”發展模式

河北省體育旅游資源豐富，為了便于建設和提升河北省旅游資源的整體品牌，可以把河北省的旅游資源按照地理位置劃分成4個旅游區域,稱其為“兩組團兩環繞”發展模式區域。第一區域為“冀西北體育旅游組團”，該組團位于河北省西北部，主要包括張家口和承德兩市所轄區，南鄰京津，擁有大量優質自然觀光資源。第二區域為“冀中南體育旅游組團”，該組團位于河北省中南部，主要包括石家莊、保定、邯鄲、衡水和邢臺5市所轄區，旅游景區眾多。第三區域為“環渤海體育旅游圈”，主要包括秦皇島、唐山和滄州3市所轄海濱景區，該區有全長487 km的海岸線和總面積達1萬多km2的海岸帶，旅游資源得天獨厚。第四區域為“環京津體育旅游圈”，主要位于河北省廊坊市，同時涵蓋保定市、唐山市和滄州市的一部分旅游資源。

河北省“兩組團兩環繞”雖以地理區域劃分,但應各自發展具有當地特色的體育旅游、生態旅游和人文旅游等。河北省“兩組團兩環繞”區域應以生態游和人文游帶動體育游,以2022年“冬奧”為契機的體育游促進生態游和人文游的發展。由于河北省各地市高速公路網已基本形成,隨著2022年“冬奧會”的逐漸臨近,張家口機場擴建工程交付使用,京張高鐵、張呼高鐵和大張高鐵的開通為張家口市與京、津、晉、冀和蒙等地區提供了更為便捷的互聯互通條件,河北省的“兩組團兩環繞”區域必然融為一體互為帶動，為張家口市和河北省帶來更為廣泛的客源。

對于河北省體育旅游“兩組團兩環繞”發展模式的運行機制和管理辦法，應以政府指導監管為輔,市場運行機制為主。“兩組團兩環繞”發展模式中4個區域要實現交通貫通、旅游資源融通和信息共享暢通,合作共贏并形成良性循環[5]。河北省各級政府旅游管理部門要發揮職能作用，樹立區域經濟一體化理念，實現對現有旅游資源的規范和優化管理。

河北省體育旅游品牌建設應以“冬奧會”為契機，利用區位優勢和資源優勢，以張家口市崇禮區為中心，以冰雪旅游為龍頭，打造河北省體育旅游的旗艦品牌。構建河北省體育旅游消費市場的“兩組團兩環繞”發展模式，充分整合利用各類資源，使得河北省體育旅游品牌建設得以實現。