拓展內容供給 提升客戶價值
——關于《辭海》未來內容建設的設想

張國強

《辭海》是中國規模最大的綜合性辭典，已累計發行超過700 萬套（不含分冊），取得了突出的社會效益和經濟效益，在用戶中具有廣泛的影響。但毋庸諱言，近年來，受互聯網的影響，《辭海》的影響力受到了一定的沖擊，競爭力有下降的趨勢。對此，我們需要分析原因并考慮對策。

一、《辭海》影響力面臨的挑戰

互聯網的產生、發展，使得知識的聚集、傳播以及服務方式等發生了深刻的變化。目前在互聯網上，免費的知識共享隨處可見，搜索引擎、網絡百科等互聯網產品使得人們獲取知識的途徑、方式變得比以往任何時候更容易、便捷。同時，用戶不再是被動的知識接受者，其中的一部分人成了知識的加工者、傳播者。當然，互聯網上傳播的知識良莠不齊，魚龍混雜、泥沙俱下的現象比比皆是，用戶不得不面臨著信息泛濫、知識真偽難辨的困擾。然而，對于大部分人來說，遇到問題時首選的釋疑途徑還是上網查詢，這已成為不爭的事實。

顯然，當前出版行業面臨著互聯網的嚴峻挑戰，尤其是在以《辭海》為代表的辭書出版領域，互聯網的替代效應明顯。《辭海》新版出版后，影響力是否能應對這種趨勢，需要從其面臨的挑戰進行分析。

挑戰之一：如前所述，互聯網上免費的知識共享隨處可見，因此，許多人現在習慣于直接通過互聯網來獲取知識，即使知道網上有些信息難辨真假優劣，也因為怕麻煩而棄傳統的工具書于不顧。

挑戰之二：互聯網的免費商業模式，使得人們花錢購買工具書的意愿在弱化。商務印書館推出《新華字典》App，因為要收費40 元，一度在網上引起軒然大波。

挑戰之三：互聯網包羅萬象，用戶查詢不到答案的情況一般比較少見（雖然答案不一定正確）。傳統工具書則限于篇幅而難以面面俱到。尤其像《辭海》這樣涉及眾多學科和專業的工具書，只能在有限的范圍內提供知識，且在條目的取舍上，以前多依靠“腦袋”進行處理而非基于詞頻統計分析，容易處于“用戶需要檢索的詞未能收入，而已經收入的一些詞幾乎無人查閱”的窘境。

挑戰之四：互聯網上的知識更新速度極快，而《辭海》這樣的傳統紙質工具書更新緩慢，一些新的知識難以及時補充、更新。

挑戰之五：互聯網內容檢索快捷，而傳統的紙質工具書檢索功能薄弱、效率低下，降低了互聯網時代人們使用傳統紙質工具書的意愿。

凡此種種，造成了《辭海》用戶的流失，影響力下降。

二、提升《辭海》影響力的核心因素

在互聯網時代，一方面是信息泛濫，真假知識魚龍混雜；另一方面是人們更需要獲得科學性有保證的知識，并且對獲取知識的便利性、精準性、全面性等有新的更高要求。因此，《辭海》在繼續出版紙質版的同時，順勢而為地推出數字版是必然的。

但是，在互聯網上各種免費信息源泛濫的情況下，《辭海》的數字版應該怎樣做、做成什么樣，才能擴大影響，在互聯網上傳播權威出版物的聲音，精準、高效地向廣大用戶提供正確的知識？這需要結合辭書編纂的規律、互聯網技術的發展、用戶的需求等因素，綜合考慮、仔細研究、有效聚合，并形成可持續的商業模式，從而將《辭海》的影響力保持下去并擴展開來。

顯然，只使用常規的數字化手段，如在紙質版基礎上增加多媒體內容、支持多平臺多終端（如PC 端、手機端）查詢等，是遠遠不夠的。我們要根據前述因素加以綜合考慮，既要正視紙質版工具書與生俱來的表層缺陷——篇幅（內容）有限、媒介單一、更新緩慢、檢索效率低、收詞方式落后等，同時也要建立互聯網思維，尋找問題的深層次原因，作針對性的突破，以提升《辭海》的影響力、傳播力。

管理學大師德魯克（Peter F.Drucker）有言“企業的目的是創造客戶”。在數字化轉型的背景下，如何創造客戶，客戶的需求是什么，我們如何針對客戶需求的痛點來設計產品，就成為一個至關重要的問題。

據《辭海》等工具書解釋，客戶價值，也稱“顧客價值”，是顧客對產品（或服務）所提供的有形或無形的利益及其成本的感知，常通過顧客感知價值（比如顧客對質量、服務和價格等屬性的感知）來表達。對其評估一般分為四個步驟：第一，選擇并確認產品的主要屬性和利益；第二，確定各個屬性和利益的權重；第三，評價某產品與其競爭者在各個屬性和利益上的表現；第四，綜合評估特定產品的顧客價值。

顧客價值從何而來？顧客價值孰先孰后、孰重孰輕？要回答這些問題，一般需要進行量化研究，通過大規模的問卷調查并進行統計分析來得到答案。限于條件，我們另辟蹊徑，借鑒近年出現的一種創業方法論“精益創業”來進行探討。該方法是通過一張商業模式畫布來作假設表達，其特點是：“注重實驗而非精心計劃，聆聽用戶反饋而非相信直覺，采用迭代設計而非事先進行詳細設計的傳統開發方式。”因此，“從本質上說，這是一張展示公司如何為自己及客戶創造價值的圖表。”[1]我們借鑒這一方法，來探討未來的《辭海》如何圍繞用戶需求，在產品內容供給、生產方式等方面揚長避短，充分利用互聯網技術從更多的角度來滿足用戶在互聯網時代的新需求，對未來的《辭海》作新的設計。

在互聯網時代，用戶在知識獲取方面的需求有多種。其中，現在已經可滿足的需求，是隨時可以查詢，并免費獲得知識；尚不能滿足的需求，則是以很少的時間成本來獲取精準的、科學的知識，因為互聯網上的知識很可能不夠精準、不夠科學，需要用戶花費一定的時間（即付出時間成本）來分析、選擇答案，而且知識分散、不成系統，對于高級用戶來講可能還不夠深入。在這里，時間成本是一個重要的考量點，因為如果不計時間成本，用戶幾乎總是可以在互聯網上找到他想要的知識。

筆者試用“精益創業”的商業模式畫布形式（見表1），對未來《辭海》應對互聯網挑戰的策略稍作分析。

通過分析，筆者認為，構成未來《辭海》核心競爭力的要素，是提供精準而相對全面的答案，以節省用戶釋疑解惑的時間成本，讓答案無需他尋。有研究認為，產品的核心競爭力來源于三個維度——企業資源維度、競爭產品維度、顧客感知價值維度。“通過提高顧客感知價值，進而提高顧客滿意度，影響消費者行為”。[2]顧客感知價值這個維度的核心競爭力占比遠遠大于其他兩個維度的權重，尤其是企業資源。這是由于顧客感知價值的起始點來自用戶，對用戶的吸引力極大，企業資源這一維度的起始點則是企業而非用戶。

表1 《辭海》應對互聯網挑戰的“精益創業”商業模式畫布

三、提升《辭海》影響力的具體措施

為了提高產品的核心競爭力，更好地讓用戶在需要相關答案時“無需他尋”，未來的《辭海》編纂、修訂工作可以考慮在以下幾個方面著力。

1.擴大收詞范圍

要大大擴充收詞量。根據《辭海》的目標用戶為具有高中及以上文化程度的群體，以及用戶的使用目的是為解決非其本人專業領域的知識疑惑，建議從兩個方面擴充收詞量。

第一，擴充收錄現代漢語普通詞匯，用戶查檢這些詞匯的頻率大大高于古漢語詞匯，應當予以收入。

第二，擴充收錄日常生活中較易遇到的專業詞匯，尤其是書刊、網絡中的高頻詞。

這兩種擴充收詞的措施對提高《辭海》的檢索命中率都很有幫助，應當盡快加以解決。未來的《辭海》是數字化的或以數字化為主，容量可不受限制，所以，從某種意義上講，收詞可以是無限的。當然，在實際操作中，還是要有一定的收詞原則，否則會影響《辭海》的專業性。

2.采用快捷和實時更新的收詞方式

可以通過以下三個途徑實現。

第一，綜合現有資源，快速擴大收詞規模。可考慮整合現有各種專科辭典的內容，以有機關聯的形式補充進《辭海》。用戶檢索時，既可檢索所有工具書的內容，也可自行選擇要查詢的特定工具書。同時，條目顯示時可標明其來源，讓用戶自行選擇所需內容。

第二，將專家提供內容（PGC）與用戶提供內容（UGC）相結合。可以采用分級的制度，將來源不同、編輯和審核程度不同的條目以不同顏色表示，提醒用戶在使用時注意。例如：黑版——已經完成編輯工作，并經專家審定的條目定稿；綠版——已經完成編輯工作，但未提交專家審定的條目初稿；藍版——僅僅完成編輯初審和加工，尚未經過三級審核的條目毛稿；紅版——用戶提交的原始稿。

第三，運用人工智能選詞。通過基于自然語言處理的文本分析技術等手段，人工智能技術可以實現包括提高辭書詞目選收質量在內的多種應用目標，使得計算機技術在辭書編纂中的運用進入到一個更高的層面。關于這一點，筆者已另有專文[3]詳述，此處不贅。

3.提供豐富的內容及相關服務

數字化辭書絕不能只是紙質辭書的簡單翻版，不同的媒介有不同的特性，能為用戶提供不同的服務。未來的《辭海》當然也是如此。基于數字媒介的特點，數字化的《辭海》可以提供如下的內容服務。

第一，內容的延伸服務。主要指多媒體的運用。《辭海》的內容除文本、圖形、圖像外，還應包括音頻、視頻等媒體的內容及AR、VR 等表現形式。多媒體可以充分彌補文字信息的不足，但其制作費時費力，傳統出版單位可能經驗不足、力有不逮。為此，可與相關單位（如各大博物館等）合作，也可提供這些單位的網站鏈接，充分利用已有資源。

第二，內容的連接服務。主要指知識圖譜的應用。知識圖譜本質上是對真實世界中存在的各種實體或概念及其關系的描述，是一種基于圖的數據結構，由一條條知識組成。將知識圖譜作為《辭海》條目內容顯示的輔助工具，有助于給用戶提供更加豐富的信息，幫助其拓展知識面，充分滿足用戶的查詢需求。

第三，內容的組合服務。主要指知識服務、智能問答的應用。知識服務以知識體系為框架，以用戶的知識需求為導向，圍繞用戶提出的問題提供有一定結構、多層次的相關知識。在知識圖譜的基礎上，通過相關內容、技術等的投入，可將《辭海》條目的內容予以打通、聚合，從原來靜態、孤立、平面的狀態演變成為動態、關聯、立體的知識架構，從而給用戶提供內容更加豐富、層次更加清晰的知識。

近年來，隨著人工智能的不斷發展，智能問答系統也取得了長足的進步，其問答過程一般由理解問題、檢索信息和生成答案三部分組成。智能問答系統通常分為兩類：一類是具體問題問答系統，典型的是對知識性問題給予回答。這類系統給出的答案比較明確，開發的難度也相對較低。另一類是聊天型系統。這類系統對自然語言處理等人工智能技術有較強的依賴，開發難度較高。《辭海》可根據自身情況，采用先易后難的方式開展。

4.注重豐富內容的邊際性

如前所述，時間成本在用戶使用《辭海》這樣的專業工具書時是一個非常重要的考量因素，故提供內容并非越多越好，尤其不宜一股腦兒地把相關性非常低的內容傳送給用戶。有一個例子可以用來幫助說明這一點。

在1908 年，倫敦地鐵就已經具有多條線路。于是，人們需要一個完整的地鐵線路圖來幫助選擇出行路徑。但那時的地鐵地圖包含了過多的信息：車站的信息塞滿了整個版面，地圖上甚至還包含了河流、水道、森林和公園等地面環境信息（見圖1）。但這樣一來，乘客很難在地圖上找到自己的位置，也不容易發現換乘路徑。

圖1 早期的倫敦地鐵地圖

后來，一個名叫貝克（Harry Beck）的人對此進行了改革。他有一個非常關鍵性的想法，那就是地鐵乘客對于地面上的狀況并不一定要了解，他們最重要的目標是如何找到能夠到達目的地的最佳乘坐路線。因此，貝克將地鐵地圖修改成了地鐵線路圖：各條地鐵線路僅在水平、垂直和45 度斜線這三個方向上延伸，站點和站點之間的視覺距離基本相等，而站點和所屬線路采用相同的色彩，以示歸屬關系（見圖2）。這樣的地鐵線路圖后來被各國沿用至今。[4]

圖2 改進了的倫敦地鐵線路圖

顯然，真正切合用戶需求的產品才是好的產品。所以，需要對用戶的需求作仔細分析。不同性質的工具書有其不同的作用和目標用戶對象，像《辭海》這樣的綜合性辭典，優勢和特點在于條目數量多而使得檢索命中率高，釋文比較精要而能讓用戶很快解決疑難問題。因此，《辭海》在擴大收詞范圍的同時，要始終堅持釋文精練的特色，不能把釋文寫得像百科全書的條目那樣，以免混淆兩者的功能，不利于自己的目標用戶使用。另外，要注意釋文層次的合理性，可借鑒新聞稿的寫法，采用倒金字塔結構，以進一步提高用戶釋疑解惑的效率，節約他們的時間成本。

四、結語

發起《辭海》（第一版）編纂、出版工作的陸費逵先生在《編輯大綱》中說：“辭書為一般人治學應用之工具，其職責在揭舉固有辭類之意義及用法，期供給用者以確切適當之解釋，俾遇有疑難立得解決；故為辭書者，自當體察用者之需要，恰如其所需以予之。”此話雖然出自百余年之前，但其注重用戶需求（“自當體察用者之需要”），注重使用效率（“立得解決”），注重內容準確（“以確切適當之解釋”），注重內容精要（“恰如其所需”）的辭典編纂思想，對我們今天做好《辭海》工作依然富有啟發意義。我們只有抓住客戶價值這個關鍵點，通過拓展內容供給來提高核心競爭力，才能實現不斷提升并擴大《辭海》影響力的目標，將《辭海》打造成魅力永存的傳世精品。