基于消費者行為的神運食用菌加工公司4C營銷策略分析*

干 甜

（江西應用科技學院，江西 南昌 330100）

農產品加工業和國家的發展息息相關，我國是世界上最大的食用菌生產國和消費國，食用菌行業的發展受到我國中央政府和地方政府的高度重視。近年來，我國食用菌行業發展迅速，行業競爭日益加劇，食用菌企業之間的市場競爭進一步上升，不同食用菌生產銷售企業采取了不同的營銷策略，其中4C 營銷策略最為常見，學術界此進行了深入研究[1]。已有研究多為理論分析，缺少案例分析和實證分析，在此基礎上進行了改進，具有一定的創新性。

1 神運公司營銷現狀及存在的問題分析

1.1 神運公司營銷現狀分析

神運食用菌加工公司成立于2010 年，是一家集食用菌栽培、生產、研發、加工、推廣為一體的湖北農業產業化重點龍頭企業，2017 年公司總資產1.26億元，從業人員410 人，年產值9 500 萬元，創利稅2 000 萬元以上。因此以神運公司為研究對象，具有一定的代表性，能夠反映出一定的食用菌企業產品營銷存在的問題和經營策略改進方法[2]。從神運公司食用菌銷量、營銷環境、營銷渠道三個方面對神運公司營銷現狀進行分析。首先是食用菌的銷量分析。近年來，我國食用菌產量日益增加，神運公司食用菌銷量在湖北地區占據較大份額，其中十堰地區80%以上的食用菌均為神運公司產品，2015 年其食用菌總產量為2 808 t，2016 年為3 027 t，2017 年為3 368 t，食用菌產量年均增長率為9.97%，可以說近年來神運公司食用菌產量迅速增長[3]。其二是營銷環境。我國政府和地方部門相當重視食用菌行業發展，為神運公司等農業企業發展營造了良好的政策環境。此外，近年來農產品生產、加工技術得以迅速發展，為食用菌保存提供了技術條件[4]。

1.2 神運公司食用菌4C 營銷策略存在的問題

神運公司食用菌4C 營銷策略，存在以下幾點問題：其一，對消費者的需求定位不準確。神運公司在銷售過程中，直接將企業生產加工的食用菌供給到市場上進行銷售，沒有對市場進行深入調研，了解消費者對公司食用菌產品的認知，使得食用菌產品難以滿足消費者精準需求[5]。其二，對消費者購買意愿了解不夠。食用菌產品定價應該基于供給水平，圍繞生產成本上下波動。神運公司基于4C 理論的定價策略，違背了市場為導向，因為價格偏高，抑制了消費者購買意愿[6]。其三，購買的便利途徑太少。目前神運公司主要合作伙伴為壽康、永樂連續超市，它應該與電子商務相結合，擴展消費者購買渠道。其四，營銷過程與消費者互動不足。神運公司在產品銷售中，沒有與消費者充分互動，向消費者介紹本公司產品，沒能有效提升消費者信任度。

2 消費者食用菌消費行為的影響因素分析

2.1 調查問卷設計與數據收集

基于消費者行為分析神運食用菌加工公司4C 營銷策略，為優化神運公司4C 策略。從消費者食用菌消費行為影響因素出發，找出重點影響因素，進而提出針對性政策建議。為此，設計調查問題，以探究消費者食用菌消費行為的主要因素。為了使調研更加真實，將調查研究對象確定為神運公司供貨的新合作超市、泰康永樂超市的消費者。問卷調研采取現場發放問卷的形式進行。問卷分為兩大部分，第一部分是調研對象的基本信息，主要包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育水平、家庭月均收入、職業等。第二部分主要是消費者購買食用菌行為的影響因素，主要包括產品質量、產品種類、產品包裝、產品價格、產品新鮮度、產品品牌知名度。將產品質量、產品種類等設置成5 個層次，分別為沒有一點影響，有一點影響，一般，較大影響，重要影響，依次從-2 至2 進行賦值。調研過程持續一周，共發放210 份問卷，回收210 份。

2.2 Logit 模型構建及回歸結果分析

將是否購買過神運公司的食用菌作為被解釋變量，將購買過神運公司食用菌的調研對象作為1，反之沒有購買過神運公司食用菌的調研對象為0，使用Y1表示。將產品質量、產品種類、產品包裝、產品價格、產品新鮮度、產品品牌知名度作為解釋變量，分別使用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示，構建Logit 模型，如方程（1）所示：

式中：C 為常數；Y1為是否購買神運公司食用菌，X1為產品質量、X2為產品種類、X3為產品包裝、X4為產品價格、X5為產品新鮮度、X6為產品品牌知名度。為避免多重共線性， 進行逐步Logit回歸， 結果如表1所示。

表1 回歸結果Tab.1 Regression results

由表1 可知，模型1 和模型6 的回歸結果均表明X1與Y1之間的相關系數均為正，且至少在10%的水平上顯著，說明食用菌產品質量與消費者購買意愿之間為顯著的正相關關系。因此神運公司注重提升其食用菌產品質量，能夠有效增強消費者的購買意愿。模型2 和模型6 的回歸結果均表明X2與Y1之間的相關系數均為正，但不顯著，說明食用菌產品種類與消費者購買意愿之間為正相關關系，但是對消費者購買意愿影響較弱。

3 神運公司食用菌4C 營銷策略改進分析

神運公司食用菌4C 營銷策略存在對消費者的需求定位不準確、對消費者購買意愿了解不夠、購買的便利途徑太少、營銷過程與消費者互動不足等缺點。基于問卷調研數據構建了Logit 模型，探究消費者食用菌購買行為的主要影響因素，結果表明：食用菌產品質量、食用菌產品包裝、食用菌產品新鮮度、食用菌產品品牌知名度與消費者購買意愿之間為顯著的正相關關系。食用菌產品種類與消費者購買意愿之間為正相關關系，但是對消費者購買意愿影響較弱。食用菌產品價格與消費者購買意愿之間為顯著的負相關關系。

由此，提出以下幾點具體建議：第一，擴展食用菌產品種類，滿足消費者個性化需求。實證分析表明食用菌產品種類與消費者購買意愿之間為正相關關系，因此神運公司應該擴大研發投入，增加食用菌產品種類，滿足不同群體消費者的需求，進而增加消費者對本公司產品的購買意愿。第二，降低食用菌產品價格，多渠道降低用戶消費成本。食用菌產品價格與消費者購買意愿之間為負相關關系。因此神運公司應該完善產品生產線，降低產品生產成本，并且采取多渠道降低用戶消費成本。第三，提升食用菌產品質量，打造品牌效應。產品質量是影響消費者購買意愿的重要因素，神運集團應該不斷提升產品質量，提高產品市場競爭力，并且打造自己的品牌，增強消費者信任度。