互聯網背景下食用菌網絡視頻營銷模式創新研究*

胡景香

（山西大學商務學院 管理學院，山西 太原 030031）

隨著互聯網新媒體的興起和不斷發展，網絡視頻成為現代網絡核心產物之一，受到越來越多網友的喜愛[1]。視頻媒體的影響力不斷增強，網絡視頻營銷也在最近幾年取得了長足進步。根據我國互聯網數據調查中心DCCI 提取到的數據顯示，2018 年我國網絡視頻受眾人均在線時長為175.5 min，而電視受眾人均在線時長僅為72.5 min。此外根據最近調查資料顯示，截止2018 年底，我國視頻網絡用戶規模約為3.75 億人，同比增長了19.35%，且客戶流量呈現穩定態勢[2]。在這樣的背景下，視頻營銷模式也在不斷更新與進步。目前網絡視頻營銷尚沒有專有定義，各領域的說法不一，但是核心概念差距不大。武漢大學新聞傳播學教授徐方平認為網絡視頻營銷，就是以短視頻的形式進行產品推銷運營的一種手段。此外，長沙學院鄧蓉教授認為網絡視頻營銷指有關企業機構利用網絡視頻如科學視頻、教育視頻等，發布企業信息進行企業產品推廣的活動。簡單地說，網絡視頻營銷就是在互聯網背景下，利用網絡視頻進行推廣信息發布的一種新型營銷策略。食用菌作為現代養生保健食品，長期以線下銷售為主。在現代互聯網背景下，食用菌銷售想要達到一個新的高度，勢必要與互聯網接軌。目前國內很多食用菌商家已經開始利用網絡視頻這一新的營銷模式，構建新型營銷策略。目前來看，食用菌網絡視頻營銷雖然取得了一定的成績，但是整體銷售效果并不理想。其核心原因在于食用菌無論在保健食品類還是整個食品體系中，均較為偏門。而現有的網絡營銷手段沒有考慮受眾，實施統一化運營，其效果勢必不會理想。對此，基于互聯網背景，提出食用菌網絡視頻創新營銷模式，其核心創新點在于設計從產品導向出發，提出“精準營銷策略”的六大核心措施，實現食用菌網絡視頻營銷模式的創新[3]。

1 食用菌網絡視頻精準營銷模式設計

此次設計食用菌網絡視頻營銷的核心就是精準營銷策略[4]。不同于傳統精準營銷手段，本文設計以“六精準”為核心，結合當前互聯網背景下客戶需求導向，以網絡視頻為營銷載體，完成營銷模式創新[5]。現代網絡視頻營銷見圖1。

圖1 網絡視頻創新營銷

該模式包括互聯網食用菌營銷信息精準、食用菌營銷時間精準、核心營銷技術精準、互聯網視頻營銷質量精準、互聯網營銷服務精準。

視頻營銷五個元素，如圖2 所示。

圖2 視頻營銷五個元素

如圖2 所示，均采用體驗式視頻營銷，也就是通過看、用、參與等多方面手段，充分調動觀眾的感官、情感、思考等感性因素[6]。基于以上五個視頻營銷元素，在現有網絡視頻營銷的基礎上引入精準定位理念，設計新的視頻營銷模式。

1.1 構建市場營銷精準策略

針對當前食用菌市場營銷空間下降問題，需要進行市場精準化分。通過客戶分類，建立區域化市場營銷手段[7]。細分食用菌營銷市場。在原有的經銷網基礎上，重新劃分市場范圍；如針對食用菌競爭薄弱區域，就要加大市場工作人員的調配力度，同時明確該區域內客戶對食用菌需求，為實施精準營銷戰略奠定基礎。這需要有關工作人員進行市場調研和視頻設計工作交流。上述步驟完成后，在進行市場決策分銷的基礎上，根據已有的網絡視頻營銷的反饋，圈定精準目標市場。若當前市場情況并不理想，可以通過改善視頻制作等方式重新探索，如果多次努力下依舊沒有改善，需要放棄當前區域市場網絡視頻營銷。食用菌視頻營銷市場精準策略，見圖3。

圖3 食用菌網絡視頻應用市場精準細分

在進行食用菌目標市場選擇過程中，從細分市場角度上來看，應從自身出發注意以下3 點。目標市場是否具有足夠的銷售量；當前視頻營銷模式能否滿足市場需要；除此以外，選定的視頻營銷目標在市場中是否具有足夠的競爭優勢。針對這一問題，設計引入決定因子概念，進行市場驗證[8]。市場決定因子計算公式為：

式中：A為市場波動因子，B為當前食用菌視頻營銷占有率。?表示營銷渠道應用率。

根據上述提出的因子公式，可以及時明確了解當前市場情況，實現市場定位[9]。市場精準策略核心環節，見圖4。

圖4 市場精準策略

如圖4 所示，在完成市場細分以及目標市場選取之后，需要不斷進行視頻準入和營銷定位，使營銷產品能夠迅速占據一定的市場。而在營銷視頻制作過程中，應該重點關注客戶個性化需求，最大程度滿足客戶需要，如品質需求、愛好需求等。結合市場決定因子和上述定位步驟，確定自身市場優勢，科學合理的進行市場細分。

1.2 構建產品品質精準策略

在食用菌營銷過程中，品質就是營銷的生命。這里的品質不僅是食用菌本身品質還有視頻制作品質[10]。所以在當前市場營銷過程中，首先需要優化上下級關系，減少中間環節成本，以提升營銷效果。具體應該從以下三方面入手。

首先應該以品質要求為契機，優化視頻營銷關系。為了提高視頻品質，需要明確食用菌的核心營銷點，進行多方面信息采集與處理，特別是各視頻制作部門在視頻制作過程中需要協同合作，所以需要充分利用現代化網絡信息手段拓展營銷空間[11]。視頻管理不僅是產品品質，后續還需要延伸到服務品質、管理品質等。

此外在保證品質的前提下，作為營銷性企業，內部產品是企業視頻營銷的重點。對于食用菌需要保障產品品質，對產品進行精細化管理，通過視頻視角和產品視角的排列組合，提升視頻整體質量。特別是在網絡視頻營銷和產品運輸過程中，應該追求品質全過程精準，這種精準需要延伸到視頻內容搬運和食用菌品質。對此可以建立監控網絡，兼顧產品運輸，提高質量服務，其核心環節如圖5 所示。

圖5 質量精準策略

由圖5 所示，質量精準策略著眼于視頻和食用菌自身，包括二者的生產、管理和運輸等多個環節，是質量精準策略的目標要求。

1.3 構建技術精準策略

技術精準是對網絡視頻營銷的最高要求。在視頻制作過程中，需要盡量滿足不同客戶不同層次的要求，通過營銷手段贏得市場。但在市場營銷報價中，有關部門不能一味滿足客戶各類需要，而是需要結合企業的實際情況和食用菌推廣成本，進行食用菌價格合理定位。此外，統一食用菌原料采購可以減少生產管理成本，抵消一部分視頻制作成本，實現客戶與企業的雙贏。

此外可以實施技術精準策略，提升網絡視頻質量。食用菌與傳統食品不同，一般來說容易出現的營銷品質問題，主要包括食品原料、視頻技術、原料運輸和使用。構建技術精準策略就是杜絕一切原料品質問題，保證食用菌安全。視頻營銷盡可能從管理層面加深技術精準度，保證高質量產品產出。

還需要以技術領先為核心，加強品牌推廣效應。針對當前食用菌品牌認知困境，需要從產品自身入手，通過適當的推廣手段，提升營銷效果。構建技術精準策略需要不斷提高多方投入，但這種投入可能在短期內無法收回。有關企業需要提升“品牌文化”認知度，從營銷視頻入手，增強提升企業品牌效應。

構建技術精準策略是互聯網背景下網絡視頻營銷模式創新的重要組成部分。產品市場戰略的選擇關系到企業營銷、行動等，因此作為一種隱形策略，企業技術精準決定了食用菌網絡營銷發展的方向。

1.4 互聯網營銷數據精準策略

網絡視頻營銷的基礎是數據，互聯網數據是信息現代化最重要的成果之一。構建互聯網銷售網絡，提高網絡信息的利用率和價值性是網絡視頻營銷最重要的目標。利用現有的網絡信息提取手段雖然可以進行大批量的數據讀入和讀出，但是無法做到數據的精準篩選。從網絡屬性上來說，目前食用菌網絡視頻依靠的是線上網絡也就是基礎網絡，而想要做到網絡數據精準化則需要依靠局域網絡。對此可以針對視頻數據的關鍵點，構建中控區信號接收序列。設計將序列定義為x（n），對比信號控制段數據序列為y（n），構建互聯網精準入網協議最終函數算法公式為：

式中：n表示當前篩選網絡食用菌信號測量關系指數；r表示數據信號的可執行定義；?表示當前網絡域內食用菌網絡視頻提取信息數據測量關系值。根據上述協議，可以提取食用菌網絡視頻營銷的核心數據框架，數據標準域等式如下：

式中：kp表示食用菌網絡數據比例；Ti s表示視頻關鍵詞應用量；Td表示數據可變換常數關系；根據上述建立的數據序列公式，可以確定當前區域食用菌網絡數據環境，通過對比計算，執行網絡推廣任務。

1.5 構建服務精準和時間精準推廣營銷

上述構建的市場精準主要以視頻營銷市場擴大化為核心目的，而服務精準在于重塑市場關系，進行現代營銷模式轉變，加速人員資本流動。在食用菌網絡營銷中，需要制定市場策略，參與食用菌推廣服務體系的構建，關注品牌效應，在客戶服務過程中，滿足客戶需求。而時間精準則是相對概念，在食用菌視頻網絡營銷中，需要精準把控市場時間，控制生產管理特征和時間概念，贏得時間效益。在營銷網絡中構建完整的精準策略，提升整體營銷效果。

2 食用菌網絡視頻營銷實例驗證

為了驗證互聯網背景下食用菌網絡視頻營銷模式能否提營銷效果，因此進行區域網絡營銷數據統計，通過對比推廣覆蓋和轉化率兩項數據指標，進行創新營銷驗證。為了實現完整的營銷數據對比，同時保證試驗公平性，設計以局域網絡點擊為目標，進行區域數據劃分。

2.1 試驗流量監測環境構建

為了快速準確的獲取流量數據，所有數據提取和訪問均在Microsoft Visual Studio 2015 環境下進行，具體利用C++程序服務實現。此外試驗需要采用仿真數據，構建區域訪問環境。仿真軟件選擇Matlab，包括LIBSVM 工具包和ELM 工具包，完成數據收集和整理。流量采集迭代次數設定為250 次，數據同步點擊最大范圍為8，搜索范圍為[1，100]。為了匹配搜索性能，采用ACC 和AUC 來評價流量數據。

2.2 試驗結果分析

推廣覆蓋是網絡視頻營銷最明顯的效果評價指標，利用LIBSVM 工具包寫入當前目標區域地形，將流量覆蓋點擊數據加載到地圖包上，生成對比信號，如圖6 所示。

圖6 流量覆蓋面積對比

圖6 顯示了推廣運營后流量數據的覆蓋對比，通過LIBSVM 生成的圖像包數據可以清晰的看出，應用上述創新推廣方式后，流量覆蓋明顯優于以往的推廣方式，具有非常好的推廣效果。

結合上述試驗，應用Microsoft Visual Studio 2015查看當前區域的視頻轉化率，完成試驗對比，其結果如表1 所示。

表1 試驗區域視頻營銷轉化率對比

根據表1 數據可以看出，應用本文方法的創新營銷模式的7 個試驗區域，轉化率明顯高于以往的傳統推廣，最高轉化率達到55%以上，進一步證明了改模式的實用性。

3 結論

長期以來，食用菌網絡視頻營銷受到市場和受眾的影響，無法充分開展。究其原因在于市場物無差別投放以及產品營銷的大眾化。設計提出的食用菌網絡視頻創新型營銷模式，是從多個環節出發，包括市場、產品質量、流量數據等，設計了食用菌網絡視頻營銷的六大創新策略，通過計算市場決定因子，保證市場準入性和準確性，構建中控區信號接收序列，提取網絡視頻精準營銷數據，從市場、質量、服務等多個方面完成食用菌的營銷模式創新。試驗證明，該模式可以提高產品營銷精準性，從而提高營銷效果。