網紅經濟效應下的抖音產業鏈和商業變現模式探究

王嘉鑫

摘要：在網絡媒介快速發展的情況下，國內網紅經濟市場的規模逐漸擴大。隨著各種短視頻平臺的出現，如抖音、快手等，以個人網紅與相關領域意見領袖為核心的互聯網內容生態得到了突飛猛進的發展，并實現了從基于注意力資源的流量經濟向購買力的轉化，形成了我國特有的網紅經濟產業，涌現出了一大批“素人明星”，從而為網紅提供了一種全新的內容創業道路。本文以抖音網紅產業為例，并與當前具有代表性的網紅案例相結合，對抖音商業變現模式存在的問題及其發展趨勢進行了探究。

關鍵詞：網紅經濟;抖音產業鏈;商業變現模式

中圖分類號：G206-F

文獻標識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0140-02

網紅經濟是在互聯網以及短視頻平臺推動之下產生的一種新的經濟模式。在網紅經濟的迅猛發展的背后，折射出的是短視頻平臺發展帶來的強大活力和網紅市場的巨大潛力。因此，本文將從網紅經濟的發展之下對抖音短視頻的產業鏈以及變現模式進行探討。

一、網紅經濟概述

網紅經濟是隨著互聯網信息逐漸多元化、社會生活的注意力逐漸轉向網絡而發展起來的一種新型的經濟現象。網紅經濟主要是以一些時尚達人為主導，依靠其龐大的粉絲群對其進行定向營銷，從而進行變現的過程。網紅經濟的發展和繁榮，進一步加劇了網紅的產生以及網紅市場能量的迸發。網紅數量的增加使得網紅經濟產業鏈的規模逐步擴大，除了直播電商以外，還包括廣告營銷、知識付費等多元結構。以李子柒為代表的網紅的出現，帶動了一系列產業鏈的發展，從抖音平臺創作到產品推廣，都展現了網紅經濟的強大活力。

二、網紅經濟產業發展的現狀

由于網紅經濟具有一定的商業價值，而且其產業鏈涉及的領域較為廣泛，包括網紅電商、廣告營銷、直播打賞知識付費等模式，因而將其稱作經濟產業。與其他商業模式相比，網紅經濟的變現速度相對比較快。當網紅發出一條視頻時，一旦獲得的點贊數達到上百萬，那么不僅個人的知名度得到了提升，而且其點擊率也會得到增加。此時，只要將商品植入視頻，那么網紅就能夠獲得巨額廣告費。為了給平臺帶來更多的流量，并賺取相應的流量分紅與商業廣告費，這些短視頻平臺有時也會有意識的對一部分網紅進行培養。2018年以來，以李佳琦、薇婭為代表的網紅層出不窮，產業鏈的模式也逐漸清晰，行業銷售記錄不斷被打破。2020年羅永浩在抖音的直播首秀全程累計4665萬人觀看，銷售額高達1.1億元，網紅經濟的快速崛起不僅使產業規模不斷發展壯大，而且使商業變現模式也逐漸滲透到了各個領域。

（一）產業規模日益壯大

隨著網紅人數與粉絲數量的不斷增多，網紅經濟產業的規模逐漸壯大，極大地提升了該產業的變現能力，進而使網紅產業鏈實現了聯通與閉合。首先，網紅人數不斷增多。通過分析相關統計數據可以發現，截止到2018年底，粉絲規模超過10萬人的網紅數量同比增加51%;其次，粉絲數量日益增多。截至2018年4月份，國內網紅粉絲的規模接近6億（5.88億）人，與2017年相比，該數值提升了25%，極大地促進了整個網紅市場的發展。

（二）領域多元化，內容形式不斷豐富

在產業規模不斷擴大的情況下，網紅經濟逐漸滲透到了美妝、美食、健身等諸多全新的垂直領域當中。同時，由于該產業對目標群體進行了明確定位，因而催生出了諸多相關領域的意見領袖。隨著粉絲對這些垂直領域的重視程度越來越高，加之其網絡營銷方式逐漸得到了市場的認可，相關領域的意見領袖日益增多。此外，粉絲生活方式與偏好習慣的改變，同樣促進了網紅市場的發展。對于網紅經濟而言，其核心在于內容價值的創造，隨著傳播方式的改變，網紅經濟的內容載體會出現一定的變化，從而使其內容形式得到進一步豐富。

三、從“網紅經濟”看抖音產業鏈及商業變現模式的創新

抖音衍生的主要產業鏈有以下兩種。

（一）抖店

通過“抖店”，有助于本地商戶在抖音上更好地開展營銷活動，這不僅能夠使商家更好的整合相關視頻，而且能夠借助網紅拍攝的視頻來提高消費者的關注度，從而使其視頻成為區域性的“熱門”視頻。當消費者在線下實體店消費時，還能夠獲得商家贈送的優惠券，刺激了線下消費的增加，從而促進了營銷循環鏈條的形成。用戶在對相關視頻進行瀏覽時，可以一鍵進入專屬于某品牌的抖音界面，對抖店的名稱、地址等相關信息進行了解，并且可以獲得相應的優惠券，從而使其消費欲望得到激發。依托這一功能，既有助于將線上用戶的消費欲望集中到一起，又能夠促進線下實體店的發展。

（二）電商+直播

借助“抖音+電商”這種全新的模式，能夠使商家更大范圍的營銷需求得到滿足。通過網店的開設或者將商品鏈接分享到直播平臺上，網紅能夠有效提升自己的人氣值，并增加粉絲數量。由于網紅主要依賴免費向公眾開放的自媒體，所以與實體運營或線下銷售相比，網絡營銷的成本更低。對于所有行業來說，其領頭者必定是處于金字塔頂端的人才。雖然網紅經濟能夠培養出大量優秀的網紅，但關鍵意見領袖的流量卻無法得到保障，能否成為行業的領頭者，除了自身因素之外，更多的與外部因素相關。

作為抖音流量與收入轉化的產物，抖店與電商在未來將會取得更加迅猛的發展。而且隨著加入的商家越來越多，能夠更好的帶動其他相關產業的發展，從而將線上用戶轉化為線下消費者。

四、抖音商業變現模式存在的問題

（一）內容細節同質化導致用戶流失

憑借著“算法+人工”這一內容推薦模式，抖音迅速在短視頻市場內取得了一席之地。但受算法機制的影響，用戶在起初過多關注其感興趣的內容，而在智能推薦功能的作用下，用戶無法看到其他種類的視屏，久而久之，就會導致其倦怠感的產生。不僅如此，在抖音內，充斥著諸多內容趨同的熱門挑戰賽，通過這些“熱門挑戰”，用戶不僅能夠更加輕松的制作出點贊數較高的視頻內容，而且能夠使此條視頻得到更好的擴散。但在這種情況下，用戶在一段時間內看到的視頻內容、聽到的背景音樂具有嚴重的趨同性，從而導致他們的新鮮感逐漸減少。

（二）硬廣推送對用戶體驗造成了不利影響

抖音上的廣告目前存在以下兩個問題：第一，廣告推送的精準度較低;第二，廣告內容的質量不高。在原生信息流廣告方面，雖然抖音采取了一系列的開拓性措施，但大部分廣告的效果往往差強人意。現階段，抖音推送的視頻廣告基本都是游戲推薦下載，內容與畫面風格完全不同于其他視頻，這不僅對用戶體驗造成了不利影響，而且容易引起用戶的反感，

（三）商業變現加大了管理的難度

對于抖音平臺與監管部門而言，商業變現會極大的增加其管理難度。在2018年3月，以央視為首的數家媒體對抖音等諸多涉嫌造假、售假的短視頻平臺進行了報道。這些短視頻平臺無視國家法律，公然在平臺上傳播某些自制的化妝品以及假冒的奢侈品。為此，我國在《廣告法》與《侵權責任法》明確提到，作為流量入口，抖音如果縱容用戶通過平臺來制假售假，那么需要負相應的連帶責任，而這也對抖音起到了警醒的作用。

五、創新抖音商業變現模式的策略

（一）采用MCN模式

短視頻平臺之所以會流失用戶，主要是由于以下幾個原因所導致：第一，整個市場上擁有諸多同類型的短視頻平臺;第二，平臺推送的視頻內容較差，無法將現有用戶留存下來;第三，用戶與廣告主很難通過平臺盈利，進而導致平臺的吸引力下降。而通過MCN模式，能夠使這些問題得到有效解決。自2017年以來，為了更好的運營及推廣，并獲得更多的經濟效益，越來越多的短視頻公司開始選擇與網紅簽約合作，并將與Youtube這一國外視頻網站相類似的MCN模式運用到了其中，這不僅有效整合了PGC與UGC的優質資源，而且依托相應的營銷活動實現了流量變現。同時，通過對用戶需求的觀察，并為內容生產提供相應的指導，有助于平臺內容競爭優勢的增強。此外，能夠為廣告主廣告的定位與投放提供正確的指導，從而使其與平臺實現共贏。

（二）實現平臺的規范化管理

目前，由于對流量的過度追求，價值審核工作不到位，導致短視頻平臺的內容逐漸與主流價值相偏離，并引發了社會大眾的反感情緒。而這一問題普遍存在于各大短視頻平臺當中。近年來，相關部門越來越重視短視頻平臺的發展，不僅開展了“劍網2018”的專項行動，而且發布了一系列相關的法律文件，如《網絡短視頻平臺管理規范》等，明確規定了短視頻的內容與技術等，從而使短視頻平臺的管理逐步實現了規范化。

（三）增加自主研發投入

現如今，人們即將進入5G時代，這不僅會加快視頻的傳輸速度，而且能夠有效提升視頻內容的質量。同時，借助各種信息化技術，如大數據、人工智能等，能夠將更多優質的服務提供給短視頻平臺，如數據監測、營銷服務、用戶分析等，從而使網絡互動的方式得到創新。因此對于短視頻平臺來說，只有大力研發與自身發展相符合的核心技術，才能更好地促進其商業模式的創新以及平臺的優化升級。

六、結語

抖音的迅猛發展，雖然為其帶來了大量的流量，但對于商業化變現的探索依然不夠深入。由于UGC短視頻能夠使互聯網的發展需求以及用戶的需求得到滿足，因此，具有巨大的發展潛力。對于商業變現來說，流量是其核心資源，只有擁有足夠的流量，才能確保商業化的實現。因此，管理者需要努力探尋與自身特色相符合的變現方式，將視頻內容與形式完美的融合到一起，基于UGC的指導，不斷提升視頻內容的質量，同時加強對于用戶需求的關注，將線上與線下有機的結合起來，促進整個產業鏈的優化升級，從而為商業變現的實現奠定堅實的基礎。