新媒體廣告活動策劃策略探析

張鵬

摘要：活動運營是新媒體運營的重要部分。活動運營涉及活動的形式、活動創意、執行、復盤總結等諸多方面，其中較為重要的是活動的定位、活動的玩法創新、活動的節奏。活動定位要能夠從活動背景說明活動的必要性，確立活動目的與時間范圍，細化量化活動目標。策劃活動的形式要明確活動主題，設計有創意又能實質落地的活動玩法。要從造勢期、預熱期、正式期、發酵期、尾聲來把控活動節奏。

關鍵詞：新媒體;廣告;活動運營

中圖分類號：J54.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0118-02

活動運營是新媒體運營的一個重要內容。活動運營是將產品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶的過程，它是一個紐帶，將用戶與產品連接起來。活動運營更關注的是短時間段內的用戶行為，其關鍵詞是短期與快速，涉及很多方面，包括活動形式策劃、活動執行、活動預算、復盤總結等等，本文重點從活動的定位、活動的策劃、活動的節奏三方面談談新媒體活動運營時應注意的一些問題。

一、活動的定位

活動之前，首先要確認活動定位，包括說明活動背景、明確活動的目的與時間。

（一）說明活動背景

活動背景負責說明為什么要舉辦這個活動。可以通過以下維度來鋪陳活動的背景：

第一，結合公司的方向來分析產品數據。如最近半年客戶的留存率出現了持續性的下滑，除了反思自身的產品是不是有功能未完善，市面上是不是出現了更好的產品，用戶需求是不是在減退以外，還可以通過舉辦一些福利活動來增加客戶的留存率。通過分析產品數據來找到當下緊迫的需求和活動的方向。

第二，把握市場熱點，通過蹭熱點可以帶來大量流量和收益。這里的熱點分為兩種，第一種是可預測的熱點，比如節假日和科技產品發布會等。另一種是不可能預知到的突發性熱點。這種突發性熱點一般不適合拿來做活動。

第三，分析競品動態。借鑒競爭對手的活動形式和內容能幫助說服企業領導對活動的支持，另一方面，減少了腦力成本。

第四，分析目標人群。針對兩種人群：愿意為產品投入大量的時間或者是金錢的群體和在公司社群或是官方平臺上活躍度非常高的人群，這兩類人群具有很高的商業價值，專門為他們舉辦活動可以進一步加強其忠誠度。

（二）明確活動目的與時間范圍

1.明確活動目的

活動目的是活動背景的補充說明，一般要把大目標拆分成小目標，將模糊的概念細化為具體的可實現可衡量的指標。新媒體活動目標基本圍繞著拉新、促活、留存、轉化、引流、粘性等來做。針對產品的不同階段運營，活動目的大致如下：（1）萌新階段，以留存為目的，如快速驗證MVP版本;（2）高速發展階段，以拉新為目的;（3）穩定增長階段，以促活與轉化為目的;（4）長尾階段，以減少流失為目的，給新產品留足足夠多的孕育時間。

2.量化活動目標

目的一般不夠細化，為使活動目的更明確，還要對目的進行定量。通常以兩個參照物為基準來設立目標：即競品的指標和公司以往的指標。一般來說比公司常態下的成績提高個15%到20%就是一個滿意的成果了。活動目標越具體、越細化越好。假設此次為期5天的活動為平臺帶來5000個新用戶。這是量化的目標，但仍然不夠具體，需要進行拆解。根據公式：新用戶數量=渠道用戶數×新用戶轉化率。假設渠道帶來的用戶數不變，那么活動可以提升的是新用戶的轉化率，將轉化率提升1倍，即可完成任務，但顯然將活動的提升全部定位為提升新用戶的轉化率難度系數有點大，那需要再進行拆解。

根據渠道用戶數=渠道推廣量級×渠道轉化率，可以從轉化率人手，提高渠道轉化率。假設日常拉新=渠道推廣量級（100萬）×渠道轉化率（2%）×新用戶轉化率（10%）。要想完成拉新5000人的任務，可以將渠道轉化率提升至3.5%，新用戶轉化率提升至14.5%。因此此次活動量化目標就十分具體，即通過活動的利益點和活動內容，將推廣渠道轉化率提升至3.5%，新用戶轉化率提升至14.5%。

3.規劃活動時間范圍

活動的起止時間也要有大概的范圍。一般來說活動的時間范圍是越長越好，因為持續時間越長就意味著活動的效果能持續的時間越長，但是要注意兩點：一是要將預算考慮進來再思索活動的形式。二是要保證有足夠的內容來填充這段時間內的活動的，不要做成大而空。

二、策劃活動形式

（一）確立活動主題

活動主題是針對活動的對象的，它主要的目標是快速吸引活動對象的注意以及清晰地展現活動的內容。確立活動主題分要從產品利益和用戶需要兩方面分析。

首先，從產品利益出發，弄清楚用戶到底追求什么產品利益。用戶遇到了什么問題需要產品給他們幫助？產品利益中最具差異化或者說最亮眼的點是哪一個？通過這個維度可以找到我們活動主題中優先要體現的元素。

其次，理清目標對象的需求。策劃的活動是對什么樣的用戶進行拉新、促活、留存、轉化？做好了人群細分，才能更好地設計主題的內容和表達方式。要明確目標用戶的物質需求、生活需求、情感需求等各種需求。根據用戶所在場景的不同，提煉出用戶的需求，并根據用戶的需求構思出活動方案的方向。例如：世界杯猜球活動（積分猜球），用戶的身份場景就是球迷，他們需求就是打賭、競猜、助威。

用戶的核心需求，映射出心理狀態的變化，也是創意玩法的主干，是活動運營人員要使用什么的手法來牢牢抓住用戶的心。用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎心理需求。深度心理需求包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等;基礎心理需求包含：利益心理（優惠、獎品等）。例如拼購這種比較火的活動形式，其基礎心理需求是優惠心理;集卡這種活動形式，其深度心理需求是成就感，基礎心理需求是金錢誘惑。

（二）策劃核心玩法

常見的有創意又能實質落地的活動玩法：

1.抽獎。抽獎活動是網絡線上活動中最為常見的，其特點是用戶參與門檻低，中獎有一定的概率性，利用人們對未知事情有一定的期待，大部分參與意愿很高。這類型的活動只要設置對于用戶有一定的吸引力的獎品，并讓用戶相信活動能領到獎品的，參與人數一般不會很低。

2.競猜。競猜類活動經常出現在一些比賽、競技類產品。利用人們喜歡預知未來、賭博等心理。例如，世界杯期間很多競猜活動就深受球迷們的喜愛，再加上有吸引的獎品，很能鼓勵用戶積極參與。

3.紅包。紅包活動是從微信引起的一波潮流之后，一直廣受用戶喜歡。結合中國的文化，人們一直對紅包賦予喜慶、吉利的形象。紅包活動的策劃也是比較復雜和考驗運營能力的一個活動，創新了很多玩法，例如：新人紅包、口令紅包、語音紅包，還有最近拼多多上玩得很火的邀請朋友助力開紅包。

4.投票。投票活動是一個可以讓用戶自愿帶流量的活動，因為參與競選的用戶，為了獲得榮譽或者贏得獎勵，一般會邀請好友幫忙投票。投票是公眾號吸粉最快的一個活動，但是一般粉絲質量不高。常見類型有選美、優秀行業評比等。

5.拼團砍價。拼團砍價是電商平臺常用的活動促銷手段，經過幾年的演變也是衍生了很多新的玩法，如滿減、限時特價、好友砍價等。

6.新人有禮。有禮活動目的是為了拉新，針對新注冊的用戶直接給予一些平臺的獎勵，鼓勵新用戶前來注冊，并培養用戶常登陸平臺，熟悉產品常規功能的習慣。

三、把控活動節奏

網絡活動的燃爆時間一般不超過一兩天，稍縱即逝，即便時間短暫，也要前期有預熱，后期有收尾，一前一后伴隨著活動的波峰，這就是活動的節奏。

（一）造勢期。這期間的工作重點是發布PR稿，透露一些活動亮點，完整的預告要放在下一階段，就是要猶抱琵琶半遮面，吊足胃口。沒有那么大號召力的公司一般去掉或弱化這個階段，畢竟網絡世界信息太爆炸，用戶對活動信息的耐心可沒那么長。

（二）預熱期。這期間的工作重點是活動亮點和利益點公布，在電商網站就表現為曝光活動商品、玩游戲、抽獎、領優惠券、收藏加購物車等。在阿里，除了S級、A類活動，其它常規活動一般就預熱期4天+正式期3天，一周搞定。天貓雙11的預熱期達到了10天。越是重大活動，越是會放大精力在預熱期。在預熱期，活動的噱頭和利益點總是聯袂出演。噱頭就是給活動找個吸引眼球的由頭。比如，節日、紀念日、里程碑、事件熱點等。利益點的設置上，應該在不違法的范圍內足夠尖銳。玩法舉例：逛品牌街、捉貓貓、紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、某人為你掃碼、集贊、知識競答等……其實很多是新瓶裝舊酒，不是什么特別革新首創的玩法，只是在以往的邏輯上變換了視覺和文案，用戶反而容易上手。

（三）正式期。通常1-3天。這期間的工作重點是轉化。對于電商網站來說是把控好選品，購物流程順暢，流量最大程度地轉化為銷售額。對于做品牌傳播的線下活動來說，這期間主要讓用戶“路轉粉”，要讓現場體驗超出預期。注意只有超出預期，才能刺激到場的人為你在社交媒體宣傳。在線下做活動永遠不是僅僅為了到場的那區區幾十到百來號人，而是希望通過這個點再蔓延到線上，形成二次傳播。

（四）發酵期（非必須）。電商活動通常沒有發酵期，但是做事件營銷的話這個階段就格外重要。事件營銷與一般活動相比，最大的區別就在于能否四兩撥千斤，一點火就著，低成本引起大傳播。正式期只是點了個火，這個火不蔓延的話影響力就太有限了，所以這期間會請很多KOL、評論媒體把正式期的值得傳播的點加以包裝，各個角度發揮，繼續炒大這個事兒。網絡聲音很有可能比在現場看到的還聲勢浩大，目的就達到了。

（五）尾聲。活動萬萬不止于正式期，就算沒有發酵期，也應該有個尾聲。尾聲的意義不容忽視，對內是復盤總結，汲取經驗（具體的復盤報告）;對外發聲足，亮點夠，站內還會利用剩余流量做返場促銷。

四、結語

活動上線后要通過埋點監控活動的數據，是否有達到期望目標，當活動各環節監控的數據出現異常或不理想時，需要及時進行優化。如渠道推廣轉化率不理想，需要及時進行廣告素材優化，廣告內容優化，投放人群優化等。不同的活動，推廣方式不同、推送渠道不同，相應的關注數據指標也不同，具體需要根據活動目標而定。活動在線期間不意味著大功告成，還要不斷去監控各個環節的數據指標，不斷的去優化。