淺析提升西安城市形象國際傳播策略的路徑

張啟瑩

摘要：城市形象是一個城市的名片，擁有良好的城市形象才能促進旅游，帶動投資，吸納人才。西安要想成為國際化大都市，吸引世界的目光和資源，急需構建與之相適應的國際傳播能力。近年來，西安的國際傳播能力雖有所提高，但仍與建設成為國家中心城市和國際化大都市的目標有較大差距。本文試分析西安城市形象國際傳播的現狀與不足，并給出提升其國際傳播能力的對策與建議。

關鍵詞：西安;城市形象;國際傳播

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0025-02

近年來，城市形象作為城市國際競爭力的重要構成因素，成為各城市政府關注的焦點。城市形象是一個城市的名片，通過塑造良好的城市海外形象，有利于提升城市國際知名度和美譽度，帶動自身經濟社會發展。塑造良好的海外形象需要提升城市的國際傳播能力。

2018年2月，國家發展和改革委員會、住房和城鄉建設部發布《關中平原城市群發展規劃》將西安從區域性中心城市上升為國家布局的“國家中心城市”，支持西安建設成具有歷史文化特色的國際化大都市。西安的城市定位也從之前的“東方古都”“唐都長安”及“美麗西安”到如今的具有歷史文化特色的國際化大都市、“國家中心城市”。作為古絲綢之路起點、“一帶一路”倡議核心城市之一的西安，在新形勢下做好城市形象的國際傳播工作，進一步朝建設國家中心城市和國際化大都市邁進，其中提升城市形象、加強城市影響力顯得尤為重要。建立良好的地區形象，就是建立起寶貴的無形資產，形成潛移默化的影響力、輻射力、吸引力，對區域發展形成有力的推動作用。做好城市形象的國際傳播，是對文化“走出去”的踐行，是塑造、傳播陜西形象的重要舉措，也是展示中國風采的重要窗口。做好城市形象的國際傳播，講好中國城市好故事，有助于增進各國人民對我國城市發展和國民生活的認同，增強中國在國際社會的影響力。

一、西安城市形象國際傳播現狀及存在的問題

近日，人民日報海外網數據研究中心選擇2019年中國GDP排名前100的城市作為研究對象，以季度為研究和評估周期，通過抓取上千家海外媒體及四大海外社交平臺（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的數據，全方位對中國百強城市海外傳播工作的現狀進行深度挖掘，形成2020年第一季度中國百強城市海外傳播影響力指數排行榜。該排行榜結果顯示中國百強城市海外媒體影響力前五名依次為北京、武漢、上海、西安、深圳。該榜單一方面顯示出西安的海外傳播影響力較大，近年來的城市形象對外傳播具有一定的成效，值得肯定。但另一方面，仔細研究人民日報海外網該項調查發現，無論在四大海外社交平臺的官方賬號數量、官方賬號粉絲數目、媒體賬號活躍度、熱門貼文數量等方面，西安的表現均不突出，反映出西安在國際傳播方面，仍與國內乃至世界知名海外影響力城市差距較大。

筆者查閱相關文獻資料和研究，初步總結西安城市形象國際傳播中存在的問題有如下幾個方面：

（一）傳播內容方面：城市形象建構較為單一。作為中華文明和中華民族發祥地之一的西安擁有悠久的歷史文化，“十三朝古都”的形象一直深入人心。西安1981年即被聯合國教科文組織確定為“世界歷史名城”。截至目前西安有兩項六處遺產被列入《世界遺產名錄》，分別是秦始皇陵及兵馬俑、大雁塔、小雁塔、唐長安城大明宮遺址、漢長安城未央宮遺址、興教寺塔。西安的國際形象一直偏重于歷史文化名城的旅游城市。國外對于經過了幾十年發展的現代西安，都市西安，西安的新發展、新風貌、新情況了解不足，在對外國際傳播中過于注重宣傳西安悠久的歷史文化和名勝古跡，導致城市形象較為單一滯后，沒有打破既有的刻板印象。2018年10月，陜西開展“華彩40年——2018境外媒體看陜西”的活動，邀請美聯社、歐新社等眾多國外媒體感受陜西發展變化，展現陜西經濟社會發展成就，這是一個主動而為的積極做法，有利于外媒更新對陜西發展變化的了解，但改變一個城市的既有刻板印象并非朝夕工程，需要從政府部門到普通民眾，從國內傳播到國外傳播，從傳統媒體到新媒體平臺各個方面形成合力、創新而為，精準定位新時期西安形象，確立穩定統一的宣傳口號，豐富城市形象內涵，突出城市新亮點新特色，讓外界感受到一個立體、豐富、多元的現代西安新形象。

（二）傳播主體方面：城市形象傳播主體零散，沒有形成多元宣傳合力。西安城市形象傳播要有一個核心的傳播主體進行統籌規劃和上傳下達，以保證城市形象定位和宣傳口號的清晰、準確、貼切、穩定。傳播主體缺乏主心骨，會導致城市形象在傳播過程中容易出現“多個聲音”的混亂局面，不利于海外受眾對西安真實形象的感知。西安市政府作為城市運營的直接主體，對城市資源以及城市特色最為了解，理應發揮主心骨的作用，認真規劃西安的海外宣傳定位，積極組織和參與各種重大賽事和國際活動。重大賽事和國際活動往往是一個城市經濟水平和影響力的重要體現。近年來西安組織的國際馬拉松西安城墻站、西安國際音樂節、絲綢之路國際電影節、絲綢之路國際藝術節、“西安年·最中國”等活動取得了不錯的宣傳效果，西安市政府應該對這些宣傳活動進行量化分析，進一步總結經驗，改善對外傳播手段。西安市政府和相關部門要繼續發揮核心領導作用，根據城市發展和特定節日舉辦類似重大活動，主動設置議程，邀請和吸引海外傳統媒體、自媒體和普通民眾參與，在活動中真切感受西安的新形象、新風貌，從而形成國際傳播的多元合力，進一步提升城市形象。

（三）傳播手段方面：城市形象宣傳手段單一。在國際傳播方面，西安的城市宣傳多以官方宣傳片和官方新聞報道為主，宣傳手段有限，而且這類報道往往反復宣傳的是西安的歷史文化和名勝古跡，較為官方和老套，無法豐富、立體地展現日新月異的現代西安新形象。在新媒體日益發展的今天，更多國外年輕受眾傾向于從網絡獲取各種信息，尤其是各種海外社交媒體平臺，互聯網新媒體平臺的傳播力和影響力不容小覷，城市宣傳要重視海外社交媒體平臺，深耕內容創作，積極組織參與各種熱門話題討論，搶占傳播話語權。人民日報海外網關于2020年第一季度中國百強城市海外傳播影響力指數的數據顯示，對比紐約、倫敦、巴黎、東京這全球四大城市和國內海外傳播力較強的北京、上海、武漢、西安這四大城市，全球四大城市的海外傳播渠道更豐富，在海外社交媒體的賬號總量接近國內四大城市的三倍。全球四大城市賬號平均粉絲量約752萬，而國內四大城市中，僅北京賬號粉絲量超過700萬，另外三個城市粉絲體量與之差距明顯。由此可見，西安在國際傳播手段方面，運用新興海外社交媒體平臺，搶占主流海外受眾關注目光方面的努力仍然不夠，缺乏積極聯絡海外媒體、利用海外互聯網平臺進行多媒介聯動宣傳的意識，城市形象傳播手段較為單一被動。

二、對西安城市形象國際傳播策略的建議

（一）深入挖掘西安的城市特色，樹立鮮明獨特的城市形象。長久以來側重于宣傳悠久的歷史文化使西安的城市形象過于單調、古老、沉重、缺乏活力。受不同國家間的文化與審美差異影響，很多外國人可能對于西安的現代城市風貌，本地人如何生活、如何休閑娛樂、有哪些和其他城市不一樣的風俗習慣和風土人情可能更感興趣。作為擁有眾多人文歷史景觀、特色美食、手工藝品、商業景點的西安，急需進一步挖掘城市特色，根據不同國家的文化差異和興趣所在，研究國外市場，主動設置議題，巧妙精準營銷，打造城市口碑新形象，引導海內外受眾發現西安不一樣的亮點和風情，吸引他們前來實地感受當下西安豐富的城市生活。

（二）加強科學規劃、專業運作，借助各方媒介優勢資源，提高對外傳播的能力。作為城市形象宣傳主心骨的政府部門要科學規劃西安城市形象的對外宣傳工作，根據城市發展新亮點找準宣傳方向，保持宣傳口徑的一致性，結合特定節日，積極制定相應的活動，吸引國內外媒體和大眾的關注報道。政府部門要秉持開放合作的態度，學會利用各種市場化資源，與相關領域內的互聯網公司乃至海外媒體、國際公關公司合作，優勢互補，建立良好的合作關系。同時也可以調動民間力量，和海外媒體大V、社交平臺意見領袖、國際友人積極聯絡，邀請他們參與線下組織的各種重大活動和線上熱門話題討論，整合各方優勢資源，實現國際傳播的更好互動和更廣覆蓋。

（三）學會用世界聽得懂的語言，靈活、科學地對外傳播。短視頻是當下幾乎零門檻的一種傳播方式，淺顯易懂，輕松有趣，具有極高的感染力和“病毒式”傳播的能力，近些年在全球范圍廣為流行。從2017年西安永興坊“摔碗酒”在國內抖音上走紅，引爆全民打卡西安摔碗酒的熱潮，到2018年春節刷爆抖音的“西安年·最中國”系列活動、永寧門無人機表演等，西安儼然成為了又一個“網紅城市”。2019年西安的大唐不夜城繼續在抖音上刷屏，海內外游客紛至沓來，感受夜幕下的古今交錯、美輪美奐的大唐不夜城夜景，圍觀“不倒翁小姐姐”的表演……數據公司Sensor Tower的報告顯示，抖音的海外版TikTok在2019年第一、第三、第四季度都位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。第三方市場數據機構App Annie的統計顯示，Tik Tok在日本、泰國、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨等國家都處于市場領先地位，均多次登頂當地App Store或Google Play總榜。西安同樣可以在抖音的海外版TikTok上挖掘營銷亮點，引起國外民眾關注。城市宣傳要在國外熱門應用平臺上積極作為，用世界聽得懂的語言和當下流行的方式掀起海外話題。

（四）加強城市管理，提升服務水平，提高城市形象的危機管理能力。筆者從有關西安城市形象海外傳播現狀研究中可以看到，西安的城市污染，如霧霾、灰塵等問題，以及城市的旅游亂象同樣引起了海外媒體的報道和關注。我們不能一味只顧正面宣傳城市亮點，也要正視城市發展現有問題的解決，城市的文明進步要跟得上對外宣傳的步伐。相關部門要落實城市污染整治工作，提高城市管理水平，整頓旅游亂象，樹立熱情、細致、周到的服務形象，進一步提升旅游品質，讓國內外游客真正感到西安的新風貌新形象。在遇到一些引起國內外關注的爭議事件時學會主動發聲，靈活處理，提高城市形象的危機管理水平，借力熱門事件的危機化解進一步提高城市的知名度，強化城市的正面形象。