基于文本分析的中國郵輪旅游感知形象研究

馬霄霏， 吳明遠

(上海工程技術大學 管理學院， 上海 201620)

0 引 言

自2006年以來，中國郵輪旅游產業一直呈現井噴式增長，中國郵輪旅游客流量平均增速均處于40%以上。2017年，僅同比增長8%，首次出現放緩，郵輪旅游市場開始進入調整期。2018年，同比下降0.98%，首次出現下降[1]。因此，2019年是市場調整的關鍵期，追求郵輪旅游品質將成為郵輪港口、公司和旅行社共同要面對的局面。從需求方角度出發，研究中國郵輪旅游的感知形象，可以為郵輪旅游體驗的提升提供參考，為促進中國郵輪旅游市場因地制宜的合理轉型，以及長期穩定的發展提供新的重要視角，具有戰略性意義。

本研究從作為需求方的游客視角出發，以郵輪旅游形象為研究對象，基于對在線評論的文本分析，研究中國郵輪旅游的感知形象，探析其目前存在的問題。

1 相關研究綜述

隨著大數據時代的到來，網絡文本分析法開始被廣泛運用到旅游感知形象測評中，其研究方法不斷趨于科學性和交叉性，例如扎根理論編碼分析和運用ROST等軟件進行內容分析等；其數據來源也越來越豐富，除了傳統的問卷調查、訪談等方式，還可以通過網絡爬蟲采集在線文本作為研究數據。然而該類研究選取和處理網絡文本數據的科學性和成效性還存在提升空間，文本內容的挖掘也還需要進一步深化[2]。郵輪旅游方向的研究成果就更少了，基本都是運用單一化的內容分析方法，得出零散的分析結論。

2 概述

旅游感知形象是從旅游者心理角度研究出發來研究旅游目的地形象，將郵輪旅游的感知形象界定為旅游者在游覽完成后，將旅游過程中自己所體驗到的全部旅游地信息，結合自己旅游前接收到的投射形象和個人主觀因素而形成的對郵輪旅游的綜合認識。且目前學者對旅游目的地感知形象的研究已經形成了較為成熟的概念層次，其中主流觀點把感知形象分為認知形象、情感形象。認知形象是指認知主體對旅游目的地屬性的感知，情感形象是旅游者的感情型認識，認知形象和情感形象共同組成了旅游整體形象[3]。

3 樣本的選取與預處理

3.1 樣本的選取

參考站長之家上的旅游網站參數排名，以及不同旅游網站上郵輪旅游業務版面的成熟度，研究選取了穩居中國旅游網第一名的攜程網上的在線評論作為研究的樣本。其中，站長之家的部分指標查詢結果見表1。

表1 站長之家上旅游網站的指標比較

Tab. 1 The comparation of indexes of travel websites on stationmaster's home

網站Alexa排名百度指數日均IP日均PV攜程595136 631570 0002 451 000馬蜂窩1 25518 242352 5001 762 500去哪兒2 42611 524187 500768 759飛豬3 09010 153232 500534 750

同時，考慮到數據的客觀全面性、時效性、價值性，以及工作量的限制，研究選取了攜程網上評價數量排名前三的3艘郵輪，即諾唯真喜悅號、皇家加勒比海洋量子號和歌詩達賽琳娜號，2018年3月1日到2019年2月28日一整年航班的在線評論數據作為研究樣本。

3.2 樣本的預處理

使用爬蟲軟件采集所需的樣本數據，共采集到6 924條評論，其中喜悅號3 084條，量子號2 818條，賽琳娜號1 022條。并對采集到的無意義評論數據進行去重和刪除處理，例如“好好好”、“同上”等，最終剩余6 551條評論，其中喜悅號2 940條，量子號2 648條，賽琳娜號963條。

4 認知分析

4.1 高頻特征詞分析

將預處理后的網絡評論數據導入ROST Content Mining 軟件中進行分詞處理和高頻特征詞統計。在統計過程中，使用自定義過濾詞表過濾掉如船名、“旅游”、“選擇”等無分析意義的詞組，并且將意義相同的詞組進行合并，例如將“游輪”、“郵輪”合并為“郵輪”，以提高研究結果的準確性[4]。最終得到詞頻排名前200名的高頻特征詞表，部分展示見表2。

表2 郵輪旅游感知形象高頻特征詞表

依據表2，將網絡語境下郵輪旅游感知形象歸納為服務、餐飲、住宿、玩樂四個主題要素。研究將從總體及其主題要素兩個維度分別進行高頻特征詞分析，通過提取詞組的屬性反映郵輪旅游的主要特征，得到郵輪旅游的基礎認知形象。

4.1.1 總體分析

從詞性來看，郵輪的高頻特征詞以名詞為主，主要為參加郵輪旅游的主體對象和主題要素的相關詞組,其次為形容詞,反映游客對郵輪旅游整體及其各要素的感受心情。數量最少的是動詞，體現游客在景區的動作活動[5]。

其中，涉及旅游對象的名詞按出現頻率排序有“孩子”、“老人”、“父母”、“全家”、“朋友”，說明大多數參與郵輪旅游的游客是和家人、朋友一起出行，且老人和孩子居多。

涉及游客心情感受的形容詞主要有“滿意”、“開心”、“舒適”、“享受”等，這說明大部分旅客認為郵輪旅游總體還是令人滿意的，能夠帶給人舒適、享受的慢生活體驗。

涉及郵輪旅游主題要素的名詞和動詞按詞頻排序主要有“服務”、“餐飲”、“房間”、“表演”等，體現了游客對郵輪各主題要素的重視程度和感受強度。

4.1.2 分要素分析

進一步對各主題要素所涉及的高頻特征詞進行分析，了解游客在各個要素內部較為重視和感受深刻的點。分析如下：

服務類高頻形容詞主要有“熱情”、“周到”、“貼心”、“及時”、“禮貌”等，反映了游客對郵輪服務的關注和滿意態度。名詞“安排”、“態度”、“上船”、“下船”、“行李”、“金卡”則說明游客對這些活動和方面的服務比較看重。服務主體人員“服務員”、“領隊”、“導游”提及頻次較高，則說明這部分人員對游客的郵輪旅游滿意度起到較為直接的正向影響作用。

餐飲類高頻形容詞主要有“美味”、“浪費”、“新鮮”、“精致”、“豐盛”，說明大部分游客對餐飲較為滿意，但自助餐存在較為嚴重的浪費問題。代表性名詞主要有“自助餐”、“品種”、“味道”、“牛排”、“中餐”、“水果”、“飲料”、“西餐”、“鐵板燒”，說明自助餐明顯是游客最在意的餐飲，同時游客也很注重中、西餐的品類，以及水果、飲料的品質，而牛排和鐵板燒則由于好吃給游客留下了深刻的印象。

玩樂類高頻形容詞主要有“精彩”、“好玩”，這說明大部分游客認為郵輪旅游的玩樂部分是精彩好玩的。而名詞中的“行程”、“節目”、“購物”、“免稅店”、“泳池”等屬于游客比較在意的娛樂項目，“卡丁車”、“北極星”、“劇場”、“星際探索”則是表現優異，使游客體驗后印象深刻的項目。

住宿類高頻形容詞主要有“干凈”、“整潔”、“專屬”，說明大部分游客對住宿環境的印象是干凈整潔的，且高級客房的住戶比較注重其專屬特權服務。而名詞中的“陽臺”、“打掃”、“毛巾”，則體現了游客對客房陽臺、衛生和毛巾整潔度的需求。

4.2 IPA分析

為深入研究郵輪旅游形象感知要素的結構特征，分析各要素在游客心中的重要性和表現性排序，對服務、餐飲、住宿、玩樂四個主題要素進行IPA分析[6]。分別計算各個要素的重要性(I)與表現性(P)指標，計算公式如下：

I=涉及感知要素n的特征詞頻數÷涉及所有感知要素的特征詞總頻數×100%,

(1)

P=攜程網上感知要素n的評分總和÷發表評價的人數.

(2)

得出重要性指標(I)值分別為住宿17.61%，餐飲28.89%，服務30.29%，玩樂23.22%。表現性指標(P)值分別為住宿4.86分，餐飲4.65分，服務4.97分，玩樂4.71分。將以上指標值輸入SPSS中，以重要性與表現性作為橫軸與縱軸，均值作為分割原點，得到“重要性-表現性”四象限方格圖，如圖1所示。

圖1 感知形象的IPA四象限方格圖

由圖1可知，郵輪旅游四要素在游客心中的重要性從高到低排序為服務、餐飲、玩樂、住宿，表現性從高到低排序為服務、住宿、玩樂、餐飲。且在滿分5分的情況下，四要素的表現性評分均大于等于4.65分，表明郵輪旅游整體表現較為優秀，較好地滿足了游客的旅游需求。

其中，服務要素位于第一象限表現優秀區域，表明郵輪服務工作在游客心中很重要，且表現優秀，受到了廣大游客的認可，應繼續保持。

住宿要素位于第二象限表現過度區域，且重要性指標是四要素中最低的，表明游客對此表示滿意但并未重視，管理者應節省資源，避免資源過剩。

玩樂要素位于第三象限緩慢改進區域，表明玩樂雖然重要性程度較低，但游客滿意度并不高，這就容易降低郵輪旅游的總體評分，因此郵輪公司應改進這方面。

餐飲要素位于第四象限重點改進區域，且表現性位于四要素中最低，表明游客雖然很重視餐飲，但其表現并不能讓人很滿意，明顯拉低了郵輪旅游的總體評分，需要重點改進。

4.3 語義網絡分析

使用ROST軟件做語義網絡分析，繪制語義網絡分析圖，如圖2所示，進一步分析詞組在特定意義上的聯系以及文本深層次的結構關系，得到更全面的認知形象[7]。

由圖2可知，感知形象的語義網絡分析圖結構呈發散狀,體現為“核心-次核心-邊緣”的結構特征，詞語距相鄰節點距離越近，其聯系就越緊密，而線條越密表明共現次數越多。第一層為核心層，由“郵輪”、“服務”、“船上”、“餐飲”、“娛樂”、“房間”等詞匯構成，是郵輪旅游主題要素的體現。第二層為次核心層，是對核心層感知的進一步拓展，是核心詞匯的具體表現，主要由以下2類詞構成。第一類主要包括“套房”、“表演”、“食物”、“人員”、“免費”等詞匯，涉及到郵輪旅游要素的細分內容表現；第二類主要包括“滿意”、“豐富”、“熱情”、“干凈”、“開心”等詞，反映出游客對于郵輪旅游的心情感受。第三層是邊緣層，主要包括“行程”、“安排”、“出行”、“選擇”等詞。因此，郵輪游客評論的語義網絡通過“核心—次核心—邊緣”三層結構，將游客對于郵輪旅游的整體認知直觀地展現出來。而對于郵輪旅游管理者而言,應重視語義網絡結構圖中的核心和次核心詞匯, 因其符合游客的需求與認可,為后續郵輪產品的開發提供方向。

5 情感分析

5.1 情感分類分析

使用ROST EA軟件的情感分析功能，參照自定義情感詞表，測量每篇評論的情感指數，并依據情感指數的分段劃分標準，將其劃分為積極、中性和消極三大類，以衡量每篇評論的綜合情感偏向[2]。分段劃分標準見表3，結果見表4。

表4結果表明，總體上，游客對于郵輪旅游表現出積極的情感，中性情感和消極情感較少，可見旅游者對郵輪旅游體驗的感知傾向為高度認可。同時，消極情感在網絡文本處理中體現為如“遺憾”、“失望”等消極詞匯，反映出旅游者對部分郵輪旅游要素的質疑和不滿。

表3 情感指數分段劃分標準表

表4 感知形象情感指數測量分類結果

5.2 消極情感扎根編碼分析

為進一步分析游客對郵輪旅游形象產生消極感知的原因，且考慮到工作量限制，選取表4中262條消極情緒進行扎根編碼分析。

首先，對其進行自由編碼，尋找每條評論中存在消極情緒描述的自由節點，共372個，將自由節點進行概念化分類歸納，得到31類消極情感產生的具體原因[8]。然后，對其進行主軸性編碼和選擇性編碼，編碼過程見表5，最終提煉出5個大范疇和12個小范疇。

表5 消極情感的扎根理論編碼分析過程

從表5可以看出，人們對郵輪旅游形象負面感知的評價分析詳見如下。

(1)是來自于餐飲范疇。涉及120篇評論，135個自由節點，5個具體原因，按節點數由多到少排序依次為餐飲味道不好、種類較少、食材較差、自助餐廳管理混亂和等位時間過長，其中關于餐飲質量的抱怨最多。

(2)是玩樂范疇，涉及98篇評論，130個自由節點，7個具體原因，按節點數由多到少排序依次為郵輪上適合自己的玩樂項目較少且不夠精彩、岸上行程安排不合理、購物體驗差、網絡信號差、玩樂設施(健身房、泳池)不夠大、項目未正常開放和預約不上，其中關于郵輪玩樂項目和岸上活動范疇的抱怨較多，部分岸上行程甚至沒有安排午飯時間。

(3)是其它因素范疇，涉及90篇評論，103個自由節點，6個具體原因，按節點數由多到少排序依次為人員擁擠混亂、游客素質較低、船上物價過高、惡劣天氣影響玩樂項目正常開放、影響郵輪停靠和導致游客身體不適，其中關于人員氛圍范疇的抱怨較多，且提到中老年人插隊、搶食、吵鬧現象嚴重，以及上下船和自助餐廳擁擠混亂現象嚴重。

(4)是服務范疇，涉及31篇評論，31個自由節點，4個具體問題，按節點數由多到少排序依次為服務人員態度不好、吳淞口接駁車太少、材料標識不清晰和領隊、導游不專業。

(5)是住宿范疇，涉及18篇評論，18個自由節點，按出現頻率由高到低可歸結為房間配套設施(洗護用品、衛生紙、床墊)不滿意、隔音效果差、住宿安排不合理、衛生打掃不合格4個主要問題。

6 結束語

基于攜程網上游客的評論數據，采用詞頻分析、IPA分析、語義網絡分析、情感指數分析和消極情感扎根編碼分析等方法，從需求方角度出發，對中國游客感知到的郵輪旅游形象進行了研究。其中，郵輪旅游形象感知的高頻節點主要可分為服務、餐飲、玩樂和住宿四大主題要素。由此可得出以下結論：

首先，從住宿、餐飲、服務和玩樂四大主題要素來看，其在游客心中的重要性從高到低排序為服務、餐飲、玩樂、住宿，表現性從高到低排序為服務、住宿、玩樂、餐飲。其中，服務要素表現優秀，應繼續保持；住宿要素應在保持游客滿意的基礎上，注意節省資源；玩樂要素應適當改進；餐飲要素需要重點改進。

其次，通過情感分析和負面情感扎根編碼分析進一步發現，游客對郵輪旅游總體表現出積極的情感和較高的滿意度，但旅游者的抱怨暴露出郵輪旅游的短板，餐飲、玩樂、服務、住宿等方面都存在有待完善的空間，尤其是餐飲和玩樂方面，且表現出游客氛圍混亂和性價比不夠高的問題，這是制約中國游客獲得高質量郵輪旅游體驗的重要原因。

最后，總體來看，中國游客感受到的郵輪旅游形象與國際上的郵輪旅游形象基本一致，即郵輪是配備餐飲、住宿、娛樂設施、服務一流并提供岸上觀光活動的“海上移動度假村”，但與國際郵輪旅游不同的是，由于中國郵輪旅游市場正處于低價困境狀態，導致其產品質量不斷縮水，進而陷入一種海上度假模式不夠讓人滿意，岸上游又僅僅只是湊數的購物游的尷尬現狀。

但仍要指出，本次研究僅選取了攜程網上近期一年內的郵輪旅游評論作為樣本數據，具有一定的局限性。另外，進行情感分析時情感詞典的選取也存在一定的主觀性，可能影響情感指數的結果。未來研究在內容上，可以拓展數據類型，選取音頻、視頻、圖片等多媒體數據，并且從不同郵輪和不同游客類型進行多角度分析，使數據來源和分析內容更具全面性；在研究方法上，可以嘗試更多的數據挖掘方法和軟件，繼續深挖郵輪旅游大數據的價值和打造旅游目的地形象學新形式，為郵輪旅游形象管理提供行之有效的路徑。