直播帶貨會影響多少人

劉彥華

新零售、新消費、新品牌、新場景、新業態……消費升級，新概念層出不窮。2020年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，中國消費會有哪些新動向、新變化，國人又有什么新期待呢？

過半受訪者兼顧使用價值和品牌價值

消費是中國經濟穩增長的“壓艙石”，對經濟增長的貢獻率超六成，其中內需已經連續5年擔任著中國經濟增長的第一拉動力。在中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才看來，2019年中國消費有很多亮點，“我們的消費環境明顯改善，市場監督管理部門對產品、服務質量的監管更加嚴格，消費者權益保護工作力度加大，相關的法律環境、市場環境明顯改善，消費結構提升，文化、旅游、養老、體育等新興消費保持了較快增長。”

這一點在“2020中國消費小康指數”調查中亦有所體現。2019年11—12月，《小康》雜志社聯合國家信息中心，并會同有關專家及機構，對我國“消費小康”進行了調查，經過對調查結果進行加權處理，并參照國家有關部門的統計監測數據，得出“2020中國消費小康指數”為97.9分，比上年度的91.9分提高了6.0分。

“中國消費小康指數”主要有五大組成部分，即民眾消費觀念狀況、民眾對消費小康滿意度、消費環境狀況、消費政策和消費結構，本年度，這五個方面均有不同程度的提升，其中，民眾消費觀念狀況指數得分為95.5分，比上一年度提高了6.7分;民眾對消費小康滿意度指數得分為98.1分，比上一年度提高了6.5分;消費環境狀況得分為96.8分，比上一年度提高了6.9分;消費政策指數得分為99.3分，比上一年度提高了4.7分;消費結構指數得分為98.6分，比上一年度提高了5.8分。

“2020中國消費小康指數”調查結果顯示，希望“兼顧使用價值和品牌價值”的消費者占比依然最大，為56.7%，比上一年度相比，提高了4.6個百分點;贊成“以經濟實惠為主”消費原則的受訪者占比24.3%，比上一年度降低了6.1個百分點;“更看重使用價值”的消費者占比比上一年度略有增加，達到了15.2%;“更看重品牌價值”的受訪者僅占1.8%，比上一年度下降了0.7個百分點。

消費觀念和消費習慣，被視為個人意志的選擇，據徐洪才觀察，隨著我國經濟發展質量的不斷提高，與之相對應的，未來老百姓消費也必將越來越理性，越來越注重品質。

如何提振消費

一年一度的“雙十一”不僅是“剁手族”的狂歡，更是中國消費者支出意愿的風向標。2019年是“雙十一”的第11個年頭，成交額依然是人們關注的重點，據各電商平臺發布數據，阿里巴巴當天的交易額最終鎖定在2684億元，京東為2044億元，均創下了歷史新高;蘇寧易購、拼多多等平臺雖然沒有公布最終成交額，但成績依然亮眼，當天蘇寧全渠道訂單量增長了76%，拼多多在11日零點剛剛過16分鐘平臺汽車銷量即突破了1000臺。

2005—2020年度中國消費小康指數

注：★2020年度消費小康指數是經過對“中國消費小康指數”調查結果進行加權處理，并參照國家有關部門的統計監測數據得出的。

不過，正如天貓及淘寶總裁蔣凡所講，相比“屏幕上的數字”，關注“雙十一”背后的商業變革以及用戶購物體驗和購物新方式可能更有意義。

那么，關于“雙十一”，國人的感受究竟如何呢？“2020中國消費小康指數”調查結果顯示，近八成受訪者對“雙十一”予以肯定，直言“優惠促銷力度比較大”，不過，其中存在的問題也不少，63.1%的受訪者反映“廣告推廣不勝其煩”，60.4%的受訪者抱怨“套路太深，規則難懂”，43.8%的受訪者苦惱“商品質量參差不齊”，另外還有23.5%的受訪者反映“價格不降反升”，19.8%的受訪者稱“霸王條款太多，侵害消費者權益”。

此外，2019年的“雙十一”，直播帶貨無疑是最大亮點。有數據顯示，“雙十一”期間，淘寶超過10萬商家開通直播，帶來近200億成交額。京東直播也不甘示弱，直播日均帶貨成交額是2019年6·18期間日均成交額的15倍。 “2020中國消費小康指數”調查顯示，近三成受訪者的消費選擇會受到“直播帶貨”的影響。

“雙十一”當天，直播間在線觀看人數超4310萬，銷售量超3億，薇婭被媒體譽為現象級淘寶直播。

底氣“ 2020中國消費小康指數”調查結果顯示，收入依然是影響國人消費結構和消費水平最重要的因素。

總結經驗，薇婭強調，“好產品+好服務”才能真正做出爆款。

“直播帶貨”來勢洶洶，但其背后也潛藏著脆弱的一面。李佳琦是與薇婭齊名的巨量淘寶直播，但近期因為“不粘鍋粘鍋”事件頻頻登上熱搜，并且網絡上質疑直播推薦商品存在質量問題、售后問題的聲音也不絕于耳。

消費者的信任建立非常難，但是摧毀卻很容易。直播帶貨的迅速崛起也引起了徐洪才的關注，“它其實也是一種眼球經濟，之所以能夠如此火爆，主要得益于網絡的傳播力、影響力，同時因為它形成了規模效應，議價能力提升，很容易拿到相對低的價格，從而實現薄利多銷，形成了薄利與多銷的相互促進。”徐洪才表示，人們在肯定直播帶貨的積極意義的同時，也應看到它存在的問題，“最重要的還是要建立市場規范，目前相關的監管機制、市場機制還有待進一步建立和完善，包括糾紛的解決和追責等。”

消費，一頭連著企業生產，一頭牽著民生改善。提振消費，事關中國經濟增長大局。“2020中國消費小康指數”調查結果顯示，收入依然是影響國人消費結構和消費水平最重要的因素。

對于如何提振消費，徐洪才建議：一要加快農村城鎮化的進程;二要大力發展民營經濟、小微企業，繼續完善服務和政策體系，幫助其解決發展中面臨的問題和困難;三要發展服務業，從而促進就業的增加和穩定;四要積極培育中產階層，促進社會向“橄欖型”轉變;五要采取措施，例如發展資本市場等，大力提升人們的資產性收入。

提振消費，除了要讓人“有能力消費”，還要讓人“敢消費”。云南財經大學經濟學院院長龔剛認為，給予老百姓穩定的社會保障預期，才是啟動并逐步擴大內需的基礎所在。

小調查

對您消費結構和消費水平影響最大的因素是：

李佳琦、薇婭等網紅直播帶貨對您的消費選擇影響如何？

小康榜

國人儲蓄的五大主要目的

（感謝國家統計局統計科學研究所研究室主任呂慶喆提供的支持。）