基于ARCS模型設計的真實項目教學探索
——以《廣告策劃》課程為例

□王 梅 吳良勇

一、引言

這幾年高考人數開始呈現下降趨勢，高校間生存競爭加劇，港澳臺也都在爭奪大陸教育資源，新建高校自身生存壓力增加。同時，在現有的新建本科院校中，因為舉辦本科教育時間較短，所以普遍存在本科教育經驗缺乏、師資水平較低和教學基本投入不足等問題，加之該類院校學生生源大多數文化課基礎較弱和主動學習的良好習慣尚未養成，這就直接導致了學習效果欠佳，影響人才培養質量。民辦本科院校因為體制和生源等方面的原因，存在問題更加不容樂觀。在所有問題中教師的教學低效和學生的學習參與不佳最為突出[1]。主要表現在教學方式存在模式化，教學內容缺乏新穎性，教學設計存在教學強度大，難度偏大，課堂規模欠合理等現象，教學實踐上理論與實踐聯系不夠緊密，教學評價的方式設計的不合理[2]。高校的三個基本功能：知識傳承、服務社會以及科學研究，在這樣的時代特征下，不同的高校根據自身招收學生特點以及優勢資源進行了重新的選擇與定位，積極尋求如何實現更有實效的教育教學效果，以學生為中心的應用型教學改革在這樣的背景中提出了。

學生是整個教學改革的核心角色，是改革最直接的成果檢驗者。原來強調以教師為中心、以教材為中心、以教室為中心的教學，所面臨的直接挑戰就是學生帶給教師的。近年授課過程中，最讓人頭疼的、出現最多的、在同學中占比例最高的現象是玩手機等導致學習效果不佳。

通過對學習動機理論的回顧以及課程教學過程中不斷探索，以今年實踐的《廣告策劃》課程的設計為例，分享基于ARCS模型設計的真實項目教學的思考。

二、課程教學過程中存在的主要問題分析

課程于2015年下半年開設，共計32學時，理論和實踐學時各一半。在以往的教學過程中存在的主要問題是模擬實踐的課堂教學過程中很多同學玩手機，參與度不足，學生的學習投入熱情不高，同時對于學生的實踐作品的可行性與效果檢驗僅停留在理論層面，學生對于課程本身不感興趣。

(一)對課堂玩手機行為表現分析。在問題的分析過程中，首先對開設課程班級學生玩手機的現象進行了調查，具體表現如圖1所示。

圖1 學生玩手機具體表現

上課行為主體學生是“90后”的年輕人，總結當前對“90后”行為研究的主要觀點，主要有以下幾個方面：“90后”的判斷標準只取決于這件事情有趣與否；對任何組織和權威不站隊，不表態，不想被代表；以游戲化方式生存的典型，對社交網絡的依賴程度高等。而教學的主體教師現在的教師群體以1985年以前的人群為主，該年齡段的教育者在強調師道尊嚴以及尊師重教的環境中長大，更多強調學生的服從性。這樣的認知無疑會和今天學生的自我認知及行為接受習慣沖突。

玩手機已成為課堂普遍現象。玩手機是因為有不同的心理需求，而教師在課堂上無法滿足學生的心理需求，從而導致學生學習效果較低。同時以學生及老師為中心的觀念可使教師在考慮到學生多種學習動機的前提下設計課堂，這無疑是提高學生學習效果的最直接途徑。

(二)課堂實踐參與度低的分析。模擬項目設計過程中，常常出現的問題是作業參考部分過多，小組成員對作業的參與程度不均勻，總體投入程度偏低。

但是在教學的過程中發現，進行經典的或是最新的有創意的廣告策劃案例分享時，在以“如果這個案例由我來制作”的討論活動中，大家的表現還是很積極的。課下對學生進行訪談，發現他們對課程的實用性是很認可的，而且也非常希望有機會參與到真正的廣告策劃活動中去。實踐過程中使用模擬項目存在的非常大的一個問題是對案例情境的限制條件不能充分考慮。

三、ARCS模式動機理論以及真實項目的引入

(一)ARCS模式動機理論。關于課堂學習研究有不同的角度。教學構成的三要素包括教師、學生和教學內容,以學生為中心的課堂學習過程思考三個問題,分別是學生愿不愿學、會不會學和能不能學。從這三個方面出發,對課堂學習的討論形成了三種不同的研究方向,分別為關注點在學習興趣與動機研究的“動力中心”方向、關注學習方式的策略中心方向和關注學生學習對象的內容中心方向”取向。在這三類研究中比較根本的是對學生學習興趣與動機的研究，影響和制約著教學內容和策略的選擇。

凱勒(John M.Keller)教授提出的以“激勵課堂動機”為核心的ARCS動機教學設計模式，應用在教學設計中，產生了很好的效果，學習借鑒這一模式對走出課堂教學不佳的困境具有積極意義。

凱勒教授在教學領域的研究中，認為學習動機一方面是一種復雜多變的心理結構，與學習者自身的期望、經驗和自我評價有關；另一方面，學生總是處于特定的學習環境中，學習動機必然受到外部環境的影響，因而有其穩定和可控的一面，可以通過合理系統的教學設計進行調控。在此基礎之上，凱勒融合了好奇心、需要、自我效能感、歸因等眾多動機理論研究成果，建立起ARCS理論框架如圖2所示。

圖2描述個體特征和環境的不同方面是如何影響學習努力、績效和滿意的。影響的輸出可歸結為三個方面：努力是對學習任務的投入程度，表明動機的強度，通過合理的外部設計和管理，可以對個人好奇心、動機、期望加以引導和調控?？冃ё鳛槿粘＝虒W最關注的部分，是個人知識技能、學習過程管理和努力協同作用的結果。高績效會帶來更多成就感(滿意)。外部的反饋和自我正面的評價，可使成就感增強，從而反作用于動機、期望，形成持續的激勵進而促使學習者投入更多努力。

以ARCS模型系統論述學習環境對學習動機的調節因素，并由此構建了由四大要素組成的模型系統，分別為：引起注意(Attention)、切身相關(Relevance)、建立自信(Confidence)、感到滿足(Stisfaction)。

圖2 ARCS的理論系統觀[1]

ARCS模式強調學習動機在學習過程中的重要性，凸顯了學生的主體地位；同時又強調教師在了解授課對象，明確問題后進行教學設計的重要性，相對于傳統教學模式的主導角色，ARCS對教師課程設計能力提出了更高的要求。

(二)真實項目引進。廣告策劃的綜合實踐項目是實現課程教學目標的主要活動方式。今天的營銷，消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者的特點。在參與化時代中，人們在消費信息的同時也主動創造著信息?？萍际沟萌藗儚谋粍拥南M者變成了生產型消費者。科技發展的表現之一是兩類社會化媒體的興起：表達性社會媒體，包括博客、微博、微信等；合作型社會媒體，包括維基百科等[3]。

營銷的新變化給課程活動設計也帶來了前所未有的挑戰和機遇。如何結合復雜多變的市場環境，創造更為真實的項目環境假設是實踐教學設計過程中必須解決的問題。同時，學生作為90后的年輕人同時也是社交媒體的主要使用者之一，社會化媒體的免費特點以及低門檻參與性又為學生參與廣告實踐提供了無限的可能性。

結合專業學習環境的發展變化、課程學習目標的要求以及學生信息接觸習慣的改變，在開學前的課程設計中引入了真實的公司項目—快速成長的洗衣O2O品牌的線上推廣與線下體驗擴大影響的任務。

四、基于ARCS模型的真實項目實踐教學的開展

根據課程設計三角模型，圍繞應用實踐能力培養的教學目標，教學活動主要設計如圖3所示。

圖3 課程設計三角模型

(一)教學活動開始前明確了和企業的具體合作事項。包括任務要求、任務條件、任務獎勵、任務監督、策劃執行以及策劃效果評價與反饋等。開始的任務設定是在教學框架范圍內由任課老師、各小組長和企業負責人共同商量確定，明確任務的基礎上提出老師不參與具體商業活動以及商業獎勵，僅僅作為教學內容引導者、企業和學生之間的聯絡者以及學生專業表現的評判者，而企業要注意保證整個策劃實施過程中信息溝通的主動性、及時性以及策劃支持獎勵的積極到位，同時不能超越任務范圍給學生增加額外的工作，而學生也需要保守必要的商業機密。任課老師起草了項目合作意向書，并在學生中通過。

(二)廣告策劃之前，需向整個學生群體提供足夠的策劃背景信息和任務信息。依據廣告策劃的流程，企業和策劃方進一步接觸，需要面向整個學生群體提供足夠的策劃背景信息以及任務說明，學生才能開始具體的消費需求研究以及策劃開展。企業負責人在實踐課時期間來到課堂進行互動，并建立了企業和小組長共同討論的微信群，有問題隨時提出。學生進行深入的市場研究，市場調查方案的設計一開始便帶有明確的宣傳策劃意識，開始了品牌的市場溝通工作，設計有掃碼以及禮品贈送等形式。市場研究過程中的人群區分以及地域市場界限由任課老師進行全班統籌，研究報告作為課程成績的單獨評分項之一，結合課時規定，任務下達前明確了完成期限，所有小組完成后，報告內容可以共享。

(三)線上推廣策劃以及線下體驗設計。策劃結束后進行小組策劃執行總結，評委由任課老師和企業共同組成，評選出最佳廣告口號獎勵200元，最佳小組獎勵500元，后來有的組不分伯仲，企業決定多獎勵一個組。成績此處單獨評分。

整個教學設計從實施到完成歷時一個半月，在前期理論回顧掌握的基礎上，按照廣告策劃的流程，從和客戶溝通到調研到策劃到實施到項目自我總結評價，以及最后的評獎前后耗時雖然長，但是節奏很緊湊，選擇參與真實項目的同學投入的學習時間是虛擬項目的三倍多，甚至有的組因為進度慢了，選擇在課程結束后繼續執行檢驗自己的策劃項目。完成的調研報告、策劃書以及海報、微信推文、活動設計等均以接近第三方專業公司的要求來完成，有的組嘗試制作了視頻，盡管不擅長，花了很多時間去學習制作。整個課程下來，學生的投入和收獲還是非常大的，每個環節的課堂時間里玩手機的現象幾乎消失不見。項目給企業帶來的影響相信對企業成功的第二輪融資起到了比較好的支持作用。

這次的教學設計嘗試總體是成功的，從項目選擇設計、績效評價、效果反饋等環節始終貫穿著ARCS的思想。以該模型進行課程設計的難度在于以下幾個方面：第一，選擇合適項目并由強烈支持意愿的企業要花費比較多的時間，有時候合作的達成不一定是上課的時間；第二，學生的學習意愿。該項目的設計執行必須建立在學生自愿的基礎上，因為學習投入和難度要求較虛擬項目高出很多倍，項目本身設計上對學生的學習動機激發要有足夠的力度；第三，項目完成過程中，任課老師的投入也較以往更大，花費更多的時間進行教學追蹤和管理，同時也要熟悉最新專業課程進展，并了解企業項目策劃以及實施的關鍵點是什么；第四，小組間的合作更適合選擇競爭與合作的方式，而不是完全競爭的方式，教師對于相對落后的組需要加強引導和支持的。