互聯網背景下河南中醫藥文化旅游資源的開發與思考*

郭德欣，孟長海，姚明超

(1.河南中醫藥大學，河南 鄭州 450046； 2.河南中醫藥大學第一附屬醫院，河南 鄭州 450000)

2009年發布的《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》(國發〔2009〕22號)中明確指出：“加強中醫藥文化資源開發利用，打造中醫藥文化品牌。”2015年，《國務院辦公廳關于印發中醫藥健康服務發展規劃(2015—2020 年)的通知》(國辦發〔2015〕32號)中把發展中醫藥健康旅游當作一項重要任務，提出：“開發中醫藥特色旅游商品，打造中醫藥健康旅游品牌。”中醫藥作為中華民族的瑰寶，是重要的文化資源、醫療資源、經濟產業資源，也是重要的旅游資源。2015年，李克強總理政府工作報告中將“互聯網+”納入國家頂層設計。互聯網時代為中醫藥事業發展提供了新的機遇和新的挑戰，河南中醫藥應該充分利用互聯網技術，積極整合河南中醫藥醫療、養生、保健等資源培育新興文化旅游產業，不斷擴大河南中醫藥的影響力。

1 河南中醫藥文化旅游資源開發現狀與問題

1.1 河南是中醫藥文化資源大省，具有豐富的中醫藥文化旅游產業發展基礎

河南是中醫藥的發祥地，自古以來名醫輩出，孕育了燦爛的中醫藥文化，有得天獨厚的旅游資源。①仲景品牌獨一無二。河南是醫圣張仲景的故鄉，南陽醫圣祠是世界唯一的醫藥類歷史名人祠廟，是全國重點文物保護實體，每年到河南拜謁張仲景的海內游客絡繹不絕。在與全國兄弟省份的比較中，醫圣仲景是獨一無二的招牌，是全球中醫藥界凝心聚力的標志。②有著豐富的、連貫的中醫藥發展歷史和文化遺址。仰韶文化經歷了石器和刀耕火種的時代，開啟了醫學文明；黃帝故里新鄭至今保留的傳說和歷史痕跡，表明河南是岐黃文明的發源地。歷代以來，名醫名家在河南行醫治病救人，著書立說，形成了富有特色的河南中醫藥文化。火祖燧人氏、河圖洛書、文字、食療、酒、伊尹湯液等本源都在河南[1]。③中醫藥在我省有深厚的群眾基礎，河南中醫藥事業的發展為產業發展提供了堅實基礎，醫院數、編制床位數、執業醫師和助理執業醫師均居全國第一位[2]。④河南中醫藥資源豐富，有著名的四大懷藥等道地藥材和禹州、百泉藥都等藥品集散地。

河南省委原書記徐光春指出：中醫藥文化起源于中原，中醫藥大師薈萃于中原，中醫藥文化發達于中原，中醫藥巨著誕生于中原[3]。河南中醫藥文化資源具有天然的和天時地利人和的優勢，為打造新興中醫藥文化旅游產業奠定了堅實的基礎。

1.2 以中醫診療為核心的中醫醫療體系已經形成，為中醫藥文化的傳承發展奠定了基礎

河南省十分重視中醫藥資源的開發利用，作為中醫藥資源、醫療、文化、產業大省，有著迫切打造中醫藥強省的愿望，多年來已經開展了大量的探索，形成了一定的基礎。①醫療為核心的中醫藥文化體系建成。河南中醫藥大學三所附屬醫院發展勢頭強勁，地、市、縣級中醫院網絡體系齊備，在一些鄉鎮、村中醫服務機構也得到了重視和建設，這就奠定了中醫醫療文化架構。②文化品牌凸顯。在教育和文化資源對接方面，河南中醫藥大學牽頭建設了河南中醫藥博物館、中醫藥植物園等，被評為全國中醫藥文化宣教基地；文化建設方面也通過挖掘彭雪楓將軍和其父親投身中醫教育的紅色故事形成了文化符號；南陽醫圣祠成了全球中醫人的標志性符號。③文化旅游產業已有雛形。近些年，河南南陽中醫藥產業已經明確列入市政規劃，提出了打造中醫藥文化旅游城市的目標。自2002年以來，南陽市已連續多次舉辦張仲景醫藥文化節，宛西制藥開發的中醫藥養生保健產品享譽國內外；已經形成了以醫圣祠為核心，仲景朝圣、旅游觀光、文化體驗等為主的中醫養生旅游片區[4]。豫西地區利用盧氏山區藥材豐富資源和豫西大峽谷的旅游景區開發養生旅游等項目，經過幾十年的發展，已經逐步形成了較為完善的文化旅游體系，培養了一批向往中原文化的潛在旅游消費群體。

1.3 河南中醫藥文化旅游資源開發存在的問題和矛盾

從河南中醫藥文化旅游資源發展的整體來看，已經具備了一定的基礎，如醫療及相關體系完備、基地遍布河南省各地、產業優勢初步形成。但也存在一些現實性問題，主要表現在以下幾個方面。①產業規劃不清晰。對于河南省中醫藥文化旅游產業的培育缺乏有效設計，中醫藥文化只能作為一個元素蘊含于河南整體旅游文化事業當中。在中醫藥內部缺乏全面的統領，各自為戰的多，沒有形成體系，在整個旅游行業沒有得到充分的重視，依舊處于從屬或邊緣境地。②優勢不夠突出。作為醫圣張仲景的故鄉，各個方面雖然經過了一些努力，但是沒有在仲景文化研究上取得大的成果；仲景文化氛圍單薄，大師、大家不多，影響力不足；以張仲景為核心的產業鏈條沒有形成，特別是與主流旅游項目沒有實現很好地對接。③重復性大，特色不夠突出。在各個地市中醫藥文化建設方面缺乏整體布局，所形成的中醫藥文化缺乏特色，名勝古跡知名度不足、老字號招牌不響亮，不能做到你無我有、你有我優，存在著重復建設開發；在現代化信息技術利用方面明顯不足，形不成強大的社會推廣效果。已經形成的品牌缺乏吸引力、產業優勢，不能轉化為強大經濟產業動能。④缺乏信息化大平臺。河南省中醫藥行業在信息化建設方面盡管有了一定的投入，各個企業和組織基本上實現了網絡連通、網站建設，但是就整個河南省行業來看，缺乏面向全國、面向世界的整體信息平臺。信息化的效能沒有得以充分發揮，特別是在電子商務方面還存在極大的上升空間[2]。⑤市場混亂、標準缺乏的情況普遍存在。文化旅游作為一種有發展空間的商業運行模式，已經受到了社會各方面的關注，也引發社會資本向此集中，一些打著養生、康復、理療、保健之名義搞中醫藥文化體驗等，因為層次不一、管理不到位，出現了市場混亂的局面。一些群眾購買風景區藥物上當受騙，或者購買來路不明藥物造成身體損害等事件屢有發生，嚴重影響了群眾的信任。這也是全國養生旅游中比較常見的共性問題。⑥缺乏主流宣傳聲音，對雜音重視度不夠。對于中醫藥的發展，在當前國內外形勢下面臨著一些雜音和沖擊，這是客觀存在。其中也影響到了河南中醫的地位，如：有學者對張仲景其人的考證引發社會對仲景是否存在過的懷疑，把學術討論演化為網絡爭議。對于這樣的情況，河南省有關方面缺乏在互聯網上的正確引導，對雜音重視不夠，需要引起足夠的重視。

2 互聯網時代為中醫藥資源開發提供了機遇

開發中醫藥文化旅游產業是國家既定政策，展示了良好的發展潛能。隨著互聯網時代的到來，對國計民生都產生了極大的機遇和挑戰。近些年來，中醫藥也成為“互聯網+”大時代中的活躍分子，隨著互聯網的發展而迅猛發展，取得了突出的成績。

2.1 互聯網醫療產業初步形成

在中醫藥醫療市場發展中，互聯網產生了巨大作用。康復、養生、保健都借勢于中醫藥和互聯網，網絡醫生、網上診療及與此形成的各種共享得到了有效推廣。特別是互聯網線上線下的營運模式，已經突破了傳統而成為新的經濟增長點。中醫藥事業發展也需要借助于互聯網形成新的運行模式或替補模式。①提升傳統醫療保健康復等機構信息化技術水平是滿足群眾看病難的客觀要求，需要加大信息化網絡化的投入和保障。近年來，境內外傳統保健項目納入旅游產品開發的很多，取得了很大的成功，如：泰國醫療、印度瑜伽等。②醫療機構、養生保健等需要主動靠近互聯網，從傳統經營中轉移到網絡上開展業務和活動。

2.2 互聯網新媒體的強大勢能和影響力

在傳統媒體對產業的宣傳力度逐步下降、關注不足的情況下，互聯網時代的來臨對此形成了新的機遇。對于中醫藥產業、旅游產品的開發、新媒體發揮了重要作用，一些景區景點因為新媒體的關注而走紅；一些特色服務和項目被關注，在全民都是攝像頭、廣播站的時代，給中醫藥發展提供了機遇；一些喜聞樂見的文化通過自媒體、新媒體得到了廣泛的傳播。“互聯網+”對于中醫學的發展是一個契機，與之相結合應重視中醫學的特色，形成中醫學獨特的健康管理與治療模式[5]。一方面借助于互聯網技術能夠更好地推廣中醫藥自身的品牌，形成放大效應，讓更多的人知道河南、知道河南文化、河南中醫；另一方面可以通過“互聯網+”的模式將中醫學愛好者、旅游愛好者、健康養生愛好者聯系起來，培育新的中醫藥經濟和旅游經濟新亮點，這對于中醫藥事業的發展來講是寶貴的發展機會。近年來，兄弟省份和一些知名企業已經將網絡推廣作為一種品牌，如北京同仁堂、東阿阿膠，四川、山西、湖南等省都逐步形成了線上線下的中醫藥文化旅游線路和布局，產生了良好效果。針對中醫藥文化旅游產業開發，有學者提出可以實行實地旅游和虛擬旅游相結合的發展途徑[6]，這值得借鑒。

3 適應互聯網發展，促進中醫藥文化旅游資源開發

3.1 整合河南中醫藥旅游資源，形成產業品牌

河南是旅游大省，也是中醫藥大省，旅游與中醫藥結合是孕育旅游強省、中醫藥強省的有效方式。河南旅游與中醫藥文化的結合是資源共享的強強聯合，是旅游市場的需求，是中醫藥產業發展的需要，符合產業融合發展的方向，也將有助于弘揚我國優秀的中醫藥文化[7]。2017年2月，河南省人民政府印發的《河南省中醫藥發展戰略規劃(2016—2030年)》(豫政辦〔2017〕34號)明確提出要全面落實全國和全省衛生與健康大會精神，加快中醫藥強省建設步伐，推進健康中原建設。隨著中醫藥事業的發展和人們健康休閑意識的提高，河南中醫藥健康養生資源開發利用度不斷加大，市場前景廣闊。河南應搶抓機遇，走在全國中醫藥領域前列，展示河南中醫藥文化的優秀品牌。河南中醫藥文化資源豐富，蘊含著巨大的潛能，是新的旅游產業開發的富礦，河南省應在充分學習外省經驗的基礎上，有效整合河南省文化旅游資源，將中醫藥提升到一定的高度，形成新的產業亮點和增長點。

3.2 熟練互聯網技術和手段，參與中醫藥事業發展

當前，河南省在中醫藥產業的形成上具有一定的基礎，但與互聯網的聯系還不緊密，仍然處于傳統的商業化、產業化運作模式。作為河南省旅游和中醫藥管理部門，應及時采取互聯網技術，推動中醫藥產業參與旅游事業發展。①要加強對互聯網技術的熟練程度。通過學習強化，讓互聯網技術手段和網絡意識深入各級政府頭腦，作為一種管理手段來對中醫藥和文化旅游事業進行布局。②對互聯網的技術手段進行規范化管理，使之能夠正常化、規范化運作，避免運行當中的虛假宣傳，影響河南聲譽。③要培育一些熟悉網絡和中醫藥、宣傳等方面的技術人才，作為河南中醫藥文化旅游資源開發的主力軍和宣傳者。

3.3 以互聯網為媒介，集中優勢推介河南省中醫藥現有品牌

目前，河南已經初步形成了一些品牌，如宛西制藥、羚銳制藥、太龍藥業、四大懷藥等為代表的藥企品牌，形成了以河南中醫藥大學三所附屬醫院、洛陽平樂正骨醫院為代表的醫療技術品牌，形成了以南陽醫圣祠為代表的文化遺跡品牌，這些品牌是在傳統模式下形成的，在互聯網時代應該充分以互聯網為媒介，更好地包裝推廣、集中優勢介紹河南現有的中醫藥文化資源和品牌，形成勢能。①可以探索建立河南省中醫藥文化旅游網站，加大信息收集和宣傳，集中全省中醫界文化旅游界智力，推進中醫藥文化旅游事業發展。②可以通過公眾號等形式建立產業聯盟，捆綁式推介，擴大社會的影響力。可以積極主動的與大型主流媒體、網站建立長期合作關系，助推河南中醫藥文化旅游產業。③打造全國中醫藥文化旅游示范基地。中醫藥文化旅游示范基地建設前景廣闊，“中醫藥文化旅游基地”是旅游多元化發展形勢下產生的一種新型旅游業態，既體現中國傳統文化特色，又具有旅游的特征[8]。

3.4 積極培育新的有潛力的中醫藥文化資源品牌，形成帶動效應

在既往成功運行的基礎上總結經驗，同時要借助于互聯網技術手段和已經形成的文化品牌效能對潛在的中醫藥文化資源進行整理挖掘，形成頭雁帶動效應。①從省政府層面對河南省中醫藥資源、文化進行梳理，評估中醫藥文化資源的影響力，全面梳理，科學論證，找準方向。②實行龍頭文化帶動。如河南中醫藥大學帶動，形成教育、醫療、科研連體式發展；南陽仲景品牌帶動效應，形成仲景為中心的醫藥文化圈；洛陽以白馬寺、洛陽平樂郭氏正骨為中心的中醫藥文化旅游圈；焦作以四大懷藥為中心的中醫藥文化旅游圈。通過品牌帶動形成新的旅游線路和資源。③從上到下采取互聯網技術手段，建立河南中醫藥文化旅游資源線路圖，從整體架構上設計出有效的可行的旅游線路、精品線路。“一帶一路”倡議為中醫藥事業發展注入了強大動力，提供了良好的發展機會，中醫藥應該在“一帶一路”倡議推進中有所作為[9]。特別是要充分借助于鄭州市迅速崛起、建設國家中心城市的歷史機遇，發揮物流、交通、信息等便捷優勢和衛星城市群的地位，全面推進河南中醫藥文化旅游產業的興起。

“中醫藥+旅游”模式作為生態旅游的一個領域，在產品開發中應繼續注重保健、養生理念，開發多種體驗形式，建設一批集觀光休閑、娛樂、康復養生保健、購物、食療等為一體的中醫藥旅游點，將休閑和體檢養生合二為一，適應當代人們的期望，滿足人們在娛樂中養生的需求[10]。當前，在中華民族復興的偉大征途中，中醫藥面臨著前所未有的發展機遇。“一帶一路”倡議為河南中醫藥發展提供了“資源輸出的機遇”“文化旅游機遇”“醫療資源互通，中醫藥服務共享的機遇”“尋根中醫文化的機遇”[11]。河南作為中醫藥資源大省、旅游資源大省、文化資源，應借助于互聯網的技術手段和優勢，注重整合挖掘資源，搶抓機遇，趁勢發展，打造好河南中醫、河南文化、河南旅游的多彩名片。