在線問答平臺約束式治理對知識分享意愿影響研究

徐乃贊 浙江工商大學工商管理學院

一、引言

近年來互聯網技術和內容經濟的深度結合，知識付費平臺得到迅速發展，以知乎，悟空問答，百度知道等為首的知識問答平臺成為人們進行知識互動的橋梁。開放的問答平臺為人們提供了一種便捷、廣泛的知識獲取方式，但由于平臺的開放性，低俗內容涌入、答非所問、知識產權等問題也伴隨而來。這些低質內容的涌入排擠了高質內容的呈現，大大打擊了高質量用戶的知識貢獻意愿。因此，為促進平臺良性發展，提高內容質量，知乎、悟空問答等各大平臺均從頂層制度出發加大力度治理平臺。科學的約束治理機制在預防潛在風險，有效協調各方利益的同時（顧美玲，遲銘，韓潔平，2019），也增加了用戶知識貢獻的門檻。那么，不禁令人發問，問答平臺約束式治理對用戶的知識分享意愿到底是起到促進還是抑制作用呢？探究其對用戶知識分享意愿的影響是本文致力解決的首要問題。

另外，平臺約束式治理影響用戶知識分享意愿的機制是什么呢？平臺治理過程中的新舊要素交替，使用戶面臨著不確定的互動環境。信任是個體在面對不確定因素，仍愿意承擔風險，加強合作，進行信息交換的重要因素。故此，我們推測對平臺的信任可能是平臺治理影響用戶知識分享意愿的重要解釋機制，我們將檢驗平臺信任在平臺約束式治理影響用戶知識分享意愿過程中的中介效應。

基于此，本文從平臺治理視角出發，重點關注平臺的約束式治理維度，引入平臺信任這一中介變量并分析其對用戶知識分享意愿影響。從理論上豐富虛擬平臺治理研究，在實踐上指導以在線問答社區為典型的知識付費平臺良性發展。

二、研究假設

（一）平臺約束式治理與用戶知識分享意愿

知識分享意愿是指用戶向平臺中其他用戶分享知識的意圖或傾向（鄧靈斌，2019），它會受到平臺氛圍影響，良好的氛圍有利于成員的彼此聯系，有利知識互動（尚永輝，艾時鐘，王鳳艷，2012）。平臺治理對維護良好的平臺氛圍有重要作用，其中平臺的約束式治理主要聚焦于監督和規范，建設公平有序的氛圍，保障平臺的有序運行，從而激發用戶的知識分享意愿。另外，平臺的約束式治理重視規則建設，能有效遏制投機行為，能使用戶的權益得到保障，消除用戶進行知識分享的顧慮，能使用戶進行知識分享的熱情得以提高。因此，我們認為：

H1:平臺約束式治理對用戶知識分享意愿有正向影響。

（二）平臺信任的中介作用

在虛擬網絡中，信任是個體對在風險環境中自身弱點不被利用的期（Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003）。而在知識問答平臺中，用戶對平臺信任包括對平臺的穩定性、隱私安全性以及內容質量等因素的考量，它能直接影響用戶的具體態度和行為。

如上所述，用戶對平臺的信任會考慮平臺環境的風險性。平臺約束式治理能對平臺中的違規行為進行有效監管以及嚴肅處理，能創建相對公平、有序的氛圍，使平臺以穩定狀態運行（顧美玲，遲銘，韓潔平，2019）。在這樣的環境中，用戶對平臺風險的擔憂能得到有效緩解，促進用戶對平臺信任。此外，信任在幫助個體克服威脅和不安全感起到重要作用。用戶在開放、無邊界的虛擬平臺中面臨著諸多不確定性因素，會謹慎參與平臺互動。而平臺信任是激發用戶參與平臺互動，進行知識分享的內在動力，它能使用戶更加大膽、主動地參與平臺互動，進行知識分享。因此，本文提出第二個假設：

H2:平臺信任在平臺約束式治理影響用戶知識分享意愿間起中介作用。

三、研究方法

（一）對象與程序

本研究通過問卷星制作電子問卷，以朋友圈、QQ群、問卷星樣本服務等方式發放問卷257份，剔除無效問卷，得到有效問卷212份，其中女性53.3%，男性46.7%；年齡在20歲及以下的占32.1%,21～35歲之間的占60.8%,35歲以上的占7.1%，學歷在專科及以下的占27.8%,本科學歷的用戶占61.8%,碩士學歷及以上的用戶占10.4%;使用問答平臺時間在6個月及以下的用戶占18.4%，6個月～1年的用戶占22.2% ,1～3 年 的用戶占比31.6%,3年以上的用戶占27.8%。

（二）變量測量

平臺約束式治理：采用Grewal等（2010）的測量問卷，共三個條目，如，“對于投機或損害他人利益的投訴,平臺都會嚴肅處理”， 采用5點 Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“5”表示“完全同意”。量表α系數為.67。

平臺信任：采用Venkatesh和Davis（2000）的測量問卷，共四個題目，如“我相信所使用的平臺能保障我的隱私和資金安全”，采用5點 Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“5”表示“完全同意”。量表α系數為.85。

用戶知識分享意愿：采用Bock和Kim(2001)的測量問卷，共五個條目，如“我將來會與更多的用戶共享我的經驗與想法”。采用7點Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“7”表示“完全同意”,量表α系數為.93。

四、研究結果

（一）描述性統計

表1為主要變量的均值、標準差及相關系數，結果表明：平臺約束式治理與平臺信任、用戶知識分享意愿均顯著正相關。

表1 描述性統計

（二）假設檢驗

從表2模型4的結果可以看出，平臺約束式治理對用戶分享意愿有顯著的正向影響(β = .47，p ＜ .001)。因此，假設1得到數據支持。

表2 層級回歸分析

從表2的模型4和5可以看出，加入平臺信任后，平臺約束式治理對用戶知識分享意愿的回歸系數變小，但仍顯著（β = .13'p ＜ .05），平臺信任對用戶知識分享意愿的影響顯著（β = .60'p ＜.001）。因此，平臺信任在平臺約束式治理對用戶知識分享意愿影響過程中起著部分中介作用，假設2成立。

五、研究結論

假設檢驗證明，平臺約束式治理對用戶知識分享意愿有正向影響，平臺信任部分中介了平臺約束式治理對用戶知識分享意愿的影響，假設1和假設2均得到證明。