微博軟廣告的傳播策略

王志國，林 凡，李曉光，韓曉庭

(唐山學院 傳播與動畫系，河北 唐山 063000)

軟廣告是相對于硬廣告而言的，目前在廣告學理論中還沒有明確的定義，也沒有明確的界定范圍。但一般認為，軟廣告是在大眾媒介上刊登的、不能明確辨認的、具有新聞要素的有償性稿件，大都附有企業名稱和企業電話等[1]。

隨著微博用戶數量的不斷增加，在微博平臺上發布廣告日益成為廣告主和廣告發布者所青睞的一種傳播手段。2019年微博的營收提升至122.4億元，其中廣告營收達到106億元[2]，彰顯著微博平臺本身的優勢，與此同時手機端的興起讓微博廣告更加易于傳播。由于受眾群體的不斷變化，基于微博平臺發布廣告的形式也在不斷更新。微博軟廣告是一種較為新穎的廣告形式，其以迂回隱蔽的方式將營銷信息表達出來，而且在訴求方式上常以情感訴求為主，容易引起消費者的心理共鳴，最終達到“潤物細無聲”的效果。因此，軟廣告憑借微博平臺的優勢越來越受到重視。

廣告的傳播策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現廣告戰略目標所采用的方法和手段。廣告形式的轉變、廣告內容的更新、傳播媒介的變化等都是影響軟廣告傳播效果的主要因素，而傳播策略就是對這些影響因素進行優化組合，然后進行廣告信息的發布、傳播。恰當的傳播策略可以大大提升廣告的傳播效果。

在Web2.0時代微博受眾群體在不斷變化，因此軟廣告的形式也要相應多變。怎樣制定新的傳播策略進一步提高軟廣告在微博平臺上的傳播效果是值得深入研究的問題。本文擬在對微博軟廣告進行分類和價值分析的基礎上，結合新技術和理論給出符合新媒體背景的軟廣告傳播策略。

一、微博軟廣告的分類

(一)關于產品或服務的軟廣告

在企業推出新的產品或者服務的時候，會有目的地將產品功能、使用方法以及特點等(或者服務信息)通過微博平臺進行發布，將這些有效信息傳送給消費者。比如，戴爾中國的官方微博經常對本公司的產品信息進行有效的圖解，這種圖解的方式相對于傳統的硬廣告來說，更能夠贏得消費者的認可，同時這種廣告形式更容易體現出產品本身的特點以及優勢。

(二)關于促銷的軟廣告

微博本身具有開放性、傳播的便利性和易操作性等特點，這使得促銷類的軟廣告在微博平臺上可以迅速地大范圍傳播。同時促銷類的軟廣告在形式上不再是之前的硬性推廣，更多的時候以轉發、抽獎的形式來吸引受眾，而受眾的轉發行為又可以使促銷廣告層層擴散，最終帶來幾何級增長的傳播效果。

(三)關于品牌的軟廣告

在用戶量猛增的微博平臺上，越來越多的企業開始注冊自己的企業版微博號，并標記特殊的藍V標志，這很容易區分于普通用戶。企業微博號對于品牌塑造的作用主要體現在和消費者的互動上，即利用微博平臺本身具有的評論、點贊、轉發等功能吸引更多的消費者，通過各種互動，更好地樹立本企業的品牌形象。如海爾的官方微博，經常和消費者進行富有趣味性的互動，在很短的時間內粉絲從6萬發展到80萬，成為“藍V總教頭”。海爾官微的這種互動，盡管沒有過多地發布自己的產品，但是為公司品牌的建設發揮了重要作用。海爾官微的運營方式成為眾多企業微博效仿的典范。微博能夠滿足企業“引爆傳播聲量、積累社會化資產、重塑企業的品牌形象”等訴求，其在廣告主品牌營銷中的地位，由最初的“試水”已轉變成現在的“標配”和戰略合作平臺[3]。

二、微博軟廣告的價值分析

對于廣告主來說，軟廣告在微博平臺發布比在其他平臺節省了大量的廣告費用。作為新媒體平臺中的佼佼者，微博平臺在發布廣告的過程中因其特有的創新模式在很大程度上免去了一些不必要的工作，所以為廣告主省去了大量人力、物力。同時，由于微博平臺的開放性和用戶之間的弱關系性，相比在傳統媒體發布軟廣告而言，借助微博平臺發布軟廣告，傳播變得更加容易且費用更加低廉。

軟廣告在微博平臺上發布是一種緊跟媒體發展趨勢的傳播方式。對于廣告的發布者來說，發布軟廣告的整個過程容易控制，也容易對后期的傳播效果進行相應的評估，通過評估傳播效果，為以后的相關工作積累足夠的經驗。

對于受眾來說，傳統的硬廣告形式不僅讓他們感到厭煩，甚至出現了對一些產品的反感情緒，而微博軟廣告容易被受眾接受。現在出現了越來越多的“段子式”營銷，這種形式的軟廣告讓受眾在開心一笑的同時也有效地記住了廣告內容。比如擁有眾多粉絲的公眾人物薛之謙在發布廣告時更多采用的是形象有趣的軟廣告，其在微博上發布的為膜法世家代言的“薛式廣告聯播”微電影，不到三天的時間就達到了近一千萬次的觀看量，此微博也獲得5萬多次轉發，3萬多條評論，16萬多次點贊[4]。從這些數據中我們可以看到，軟廣告加明星效應的微博軟廣告是受歡迎的，受眾愿意完整地閱讀廣告內容，微博軟廣告具有非常高的傳播價值。

三、微博軟廣告的傳播策略

(一)幽默搞笑的“段子式”傳播策略

以往微博軟廣告大多以圖文形式為主，但是隨著新媒體的快速發展，視頻類“段子式”廣告日益增多。在眾多的微博大號中，廣告發布者為了讓自己所發布的廣告能夠被受眾接受，開始采用幽默搞笑的視頻。比如，2017年3月23日薛之謙為肯德基所做的視頻類廣告“每天多睡5分鐘”，運用幽默搞笑的方式很好地傳遞了“手機自助點餐不用排隊”這個宣傳點(1)視頻網址：https：//www.digitaling.com/projects/21153.html.。這種“段子式”的營銷方式帶來了“潤物細無聲”的效果，成功地做到了去廣告化，那些搞笑的橋段、幽默的元素在軟廣告的傳播中發揮了重要的作用。

(二)注重意見領袖和明星效應的傳播策略

意見領袖是指在人際傳播網絡中能夠經常為他人提供信息，同時能夠對他人產生一定影響(包括引導或者排斥)的“活躍分子”。他們作為信息的中介，將信息傳遞給受眾，形成二級傳播。新浪微博創造性地為普通受眾和擁有領袖魅力的群體搭建了一個可以聯系的平臺，在這里普通人和意見領袖之間不再有難以逾越的鴻溝，他們之間的互動成為可能。由于微博平臺具有關注和被關注的開放性，使得“流量明星”在很短的時間內能夠擁有數量巨大的粉絲，在這些明星微博的宣傳推廣下，軟廣告獲得了良好的傳播效果。

(三)軟廣告碎片化傳播策略

信息化時代媒體的數量不斷增加，信息的傳播方式逐漸由“點對面”變為“點對點”，而信息碎片化則成為了新媒體時代的重要符號。在信息碎片化傳播環境中，微博有著明顯的優勢：微博本身帶有140字的字數限制，這正迎合了受眾對短閱讀方式便捷性的需求；微博所呈現的碎片化和拼圖化的話語特征更適合軟廣告的推送和推廣。微博軟廣告具有短小精悍和互動性強的特點，使得受眾在沒有整塊時間閱讀的情況下，也能夠更好地利用碎片化的時間瀏覽廣告內容。同時微博本身互動的簡約性和轉發的便捷性，很大程度上使得受眾在碎片化時間內實現對軟廣告的新一輪傳播，最終產生“一傳十，十傳百”的效果。

(四)持續累積的傳播策略

持續累積的傳播策略是指對某一個廣告內容進行持續性的刊載或播出。新媒體平臺相對低廉的廣告價格，使得廣告主有經費針對同一個產品或服務同時邀請多個大V進行廣告宣傳，不同的大V之間交叉的粉絲就會收到多輪的廣告宣傳信息。這樣，對于一部分受眾來說，會收到持續推送的廣告，從而對廣告的內容會有更深刻的了解。同時，由于轉發的存在也使得同一廣告內容被受眾反復看到，也會產生一定的累積效果，進而實現微博軟廣告優質的傳播效果。

(五)線上線下相結合的傳播策略

為了獲得微博軟廣告更多的轉發量和評論量，越來越多的廣告主開始在軟廣告中“送福利”。通過抽取幸運用戶，在線下或線上發放福利。這種做法比在傳統媒體上發布廣告成本降低了很多，但傳播效果卻能夠在很短的時間內超越傳統媒體，而且增強用戶黏性，保留住粉絲和用戶。這不僅對廣告主有利，而且對平臺本身也有著諸多好處，比如粉絲數量增加、自身影響力擴大等。

(六)基于數據分析的互動化傳播策略

互動性是微博平臺的重要特征，也是軟廣告的一種重要傳播手段。海爾在轉型前期，由于其官方微博與一位普通微博用戶進行互動，引來了大量的企業藍V空降評論區，成就了一場微博企業官微營銷大事件[5]。在這場營銷事件中，海爾帶頭評論的內容是關于消費者如何選擇豆漿機品牌的問題。海爾之所以在這個事件中成為“帶頭大哥”，首先，它本身有著質量過硬的豆漿機品牌，具有一定的話語權；其次，作為已經微博認證的藍V有著很強的公信力；再次，它打破了企業官微嚴肅冰冷的“面孔”，以其熱情、活潑，機智、幽默的形象“網”住了大批粉絲。

然而，海爾官微并不是毫無目的地對話題加以關注，它對用戶評論的內容有著嚴格的篩選。基于數據分析之后的互動，其本質就是一種新型的軟廣告，是能夠真正走進消費者群體的一種營銷方式。這種方式實現了一舉多得，因為在互動過程中既宣傳了自己的產品，開拓了在新媒體中的市場，又鞏固和提高了品牌的影響力與企業的公信力。

(七)重視微博平臺本身的傳播策略

1.多元有趣的傳播策略

微博平臺上的軟廣告不能僅局限于圖文模式，還應該加入多元化的元素，比如視頻、動畫等；或者鏈接個性化的網站以及利用社交平臺創建獨樹一幟的內容呈現方式。比如OPPO R9s手機在營銷過程中就采用了多元素的微博營銷方式，首先在手機發布前期官微將明星拍攝的關于OPPO R9s的情感類視頻上傳，同時搭配有趣的圖文軟廣告，而后在微博上發布多款粉絲定制版產品進行搶購、閃購。這一套“組合拳”使廣告信息實現了強傳播，而且在OPPO R9s手機發布之際結合明星關鍵詞的微博搜索互動，更是充分引爆了微博粉絲的能量，創造了官微24小時漲粉100萬、搜索超過1 080萬次，以及微博內容傳播深度超過200層的營銷記錄[6]。多元有趣的傳播方式能夠在很大程度上吸引受眾眼球，帶動粉絲經濟向商業經濟轉變，以滿足不同層次消費者的需求。

2.軟廣告的“病毒式”傳播策略

“病毒式”傳播是一種重要的廣告傳播策略，它通過受眾的社會關系網，使信息像病毒一樣傳播和擴散，同時利用快速復制的方式傳給數以千計、萬計的受眾。也就是通過“讓大家告訴大家”的方式，將有價值的產品信息和服務信息進行傳播，讓普通的用戶或者粉絲為產品進行宣傳[7]。實施“病毒式”傳播策略的難點在于如何能讓受眾自愿轉發，發揮營銷杠桿的作用。

基于“病毒式”傳播策略的微博軟廣告應該具有以下幾個特點。第一，在創作軟廣告時不應僅注重產品思維而不注重用戶思維，應使軟廣告的內容和形式不斷進化，讓產品的品牌形象不斷更新，從而抓住受眾的興趣點，讓大家愛看、愛轉。第二，提高“病毒式”營銷的傳播轉化率需要以“量”取勝，一是粉絲量，二是轉發量，其最終目的就是實現購買轉化，提高銷售量。第三，“病毒式”傳播策略下的軟廣告還需要出奇制勝。例如，靠極富創意的廣告推文聚焦百萬流量的微博博主“天才小熊貓”，他的廣告推文中往往是在設置的懸念感極強的背景故事里潛移默化地植入產品亮點[8]。他每一篇微博的轉發量都有數萬、數十萬次，從這個數據可以看出，奇思妙想的創意能夠實現軟廣告“病毒式”傳播的卓越效果。

(八)基于LBS的傳播策略

LBS即基于位置的服務，是指通過電信移動運營商的無線電通信網絡或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務[9]。微博平臺利用LBS可以有效鎖定軟廣告的傳播范圍，準確地將推送的軟廣告直達受眾。比如產品或服務是針對大學生群體的，那么借助LBS就可以很容易地將推送的產品或服務的軟廣告位置定位于大學城附近，從而實現精準有效的傳播。

基于LBS的廣告傳播策略是將被動變為主動，不再是之前的用戶尋找產品，而是變為產品尋找用戶。結合微博中的“周邊微博”，消費者能夠很方便地收到關于產品或者服務的軟廣告，同時，這種定向傳播策略是基于地理位置的市場細分，是將受眾進行了細化，從而在軟廣告投放時能夠在最大程度上接近真正的受眾，增強了針對性，也更具親和力和說服力。

四、結語

隨著消費者消費意識的不斷提高以及消費興趣的不斷更新，普通的硬性廣告難以被受眾接受，其傳播效果在不斷降低，而符合人們審美和興趣的新形式的軟廣告更具優勢，因其在不經意間傳達了產品或者服務最核心的用途和功效，更容易被受眾所接受。如何有效地傳播軟廣告成為眾多廣告主和廣告發布者關注的重點，在此背景下找到符合時代特征的微博軟廣告的傳播策略顯得非常重要。