基于CIS理論的重慶旅游城市形象提升策略

陳 可 徐先航

（重慶工程學院管理學院 重慶 400056）

1 研究背景

據2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》統計，重慶市城市形象短視頻在抖音播放量高居全國第一（113.6億次），讓重慶成為“網紅城市”現象級典型。這一現象，也直接反映在2019年的重慶旅游統計數據中，2019年，重慶接待境內外游客6.57億人次，旅游總收入5734億元，同比分別增長10%和32%，排名全國第二。重慶作為一座年輕的直轄市，既有歷史文化底蘊，又有現代大都市的時尚元素。同時山城重慶以其獨特的地形地貌、山水景觀、兩江一嘴，借著短視頻風口，一路乘風破浪，向全國人民展示了極具吸引力的美食、美景、美女的重慶旅游城市形象，極大地帶動了重慶旅游產業的發展。但在這一火爆的現象背后，我們還得思考如何避免像其他“網紅”曇花一現的問題，如何在保持網紅熱度的同時，繼續提升重慶旅游城市形象。本文試著從CIS理論的角度，探析重慶在打造國際旅游城市的過程中，如何結合城市發展定位，挖掘優勢旅游資源，推動新時代重慶旅游城市形象的提檔升級，促進重慶旅游業的可持續發展的問題。

2 CIS理論綜述

CIS（CorporateIdentitySystem）的意思是企業形象識別系統，亦作企業形象識別。其意義為企業統一化的系統，是一種在企業理念和文化上的整體設計。它向企業內外公眾傳達企業的理念精神，使企業具有一致的身份和價值，從而形成了良好的企業形象體系。CIS理論系統由理念識別（MindIdentity，MI），行為識別（Behaviour Identity，BI）和視覺識別（Visual Identity，VI）三部分組成。

CIS理論最早由美國（1951）提出的，是為了標記商品真假，注冊了商標，形成了最初的CI的企業識別理念。后隨著工業革命和營銷時代的來臨，人們開始關注商品的統一視覺效果，開始用一些圖案、文字來體現商品的差異和企業內涵。直到IBM公司的湯姆斯·華生（Thomas Wilson，1995）上任后，正式導入企業識別系統，標志著CIS正式形成一套體系。

在國內，郭叔雄（1967）最早將CIS導入到了中國臺灣的企業，公司內還設計出了波浪形的外框架產品，將工業領域從7個擴大到了11個，使其成為了臺灣最大的企業。在中國大陸，武漢的油脂化學廠于1988年引入了以“一枝花”洗衣粉為主要產品的CIS系統，產生了明顯的效益并改善了其業務績效。1990年后，CIS在中國得到了廣泛的發展，并在中國進行了一系列的宣傳和討論活動。隨著CIS的發展，理論和實踐都日趨成熟。同時，除有形產品外的其他行業，旅游業也應運而生。

而張鴻雁（2013）認為，城市應該整體的導入理論戰略，從城市整體的風格到對城市色彩的進一步開發等多方面對城市整體CIS理論導入進行深入的描述。而本文中提出的城市旅游形象的識別系統是將傳統CIS理論當中的Corporate變成了city，從而使城市成為了形象識別中的主體，這樣不僅有利于城市吸引力的增強，還能提高城市的經濟發展和競爭力。

3 重慶旅游形象現狀分析

根據世界旅游理事會在網上發布的關于城市旅游影響數據的報告看，在旅游業方面發展最快的城市當中，重慶排在第一位。各大短視頻平臺上關于重慶洪崖洞和李子壩輕軌穿樓的景點突然串紅使得在2018年，重慶成為了一座“網紅城市”，也正是因為這個原因，重慶旅游業的總收入呈現出一個上升的趨勢，并且增長率一直保持在一個穩升的狀態。據統計，2018年重慶市共接待游客59723.71萬人，旅游業創收總收入達到了4344.15億元，分別同比增長了10.13%和12.44%。而熱潮之下，重慶能否因為這個原因而將旅游形象良好的發展下去才是最應該關注的原因。

因此，為了更清楚的了解重慶市旅游形象的發展現狀，分析旅游城市形象塑造過程中存在的問題，針對到訪重慶的游客進行了問卷調查，問卷發放600份，共回收573份。問卷共兩部分，第一部分主要了解問卷填寫人的基本信息，包括性別、年齡、職業等；第二部分主要了解游客對重慶市旅游形象的認知度，主要包括游客對重慶市旅游形象的定位選擇和對重慶旅游資源的了解情況等。通過問卷的調查和資料搜集的兩部分結合，以此來對重慶旅游城市形象現狀進行分析。

3.1 重慶城市旅游形象理念識別(MI)現狀分析

從90年代后期開始，重慶先后出現過“山水城市”“江城、山城、不夜城”，“山水之城、美麗之地”等旅游城市形象定位，也采用了“新山峽、新重慶、新旅游”“重慶，非去不可”以及現在使用的“行千里、致廣大”等主題宣傳口號。但從調查結果分析來看，游客對重慶的旅游形象定位是非常模糊的，31.25%的游客知道這個口號并且知道所表達的含義；57.62%游客對這個口號印象一般，只有一點了解；11.13%的游客不知道這個口號也不知道所要表達的含義。這樣一來就使得游客對于重慶城市旅游形象沒有一個統一的認知，沒辦法產生一個深刻的形象記憶，也因此映射出了現在重慶的城市旅游形象所包含的文化是不夠豐富的，從而就影響到了重慶整體的城市旅游形象。

3.2 重慶城市旅游形象行為識別(BI)現狀分析

2018年起，重慶政府借助中央電視臺、香港衛視等主流媒體及網站推出重慶旅游宣傳片，每年召開旅游主題發布會，開展旅游市場秩序整治，不僅有效的增強了游客的體驗感，還確保了游客在游覽時的安全問題，讓許多游客對重慶產生了很好的印象，讓重慶城市的旅游形象得到了進一步的提升。從調研結果來看，60.58%的游客認為重慶旅游形象宣傳方面是做得很好的。

4 重慶城市旅游形象存在的問題

4.1 城市理念不夠深入，文化精神還需挖掘

重慶目前的理念形象還不夠突出，“山水之城·美麗之地－行千里·致廣大”這一形象并沒有鮮明的傳達出所要呈現的意義，呈現給居民和游客的只是讓他們知道重慶是一座山水之城，但重慶更為寶貴的資源還有許多。例如重慶還是一座歷史名城，內含著豐富的歷史文化精神，重慶的區位發展優勢也非常的顯著，重慶有著獨特的人文自然風光，旅游資源非常的豐富，重慶還有著它獨有的飲食特色等要素，因此設計出的理念形象應該要包含到這些屬性，讓重慶的形象變得更加立體和獨特。

4.2 行為層面存在偏差，整體規范不到位

4.2.1 導游職業素養有待提升

導游是游客認識一座城市的溝通媒介，其所表現出來的一言一行都會進入到游客的眼中和心中，游客也會對此來進行評價。從調查結果來看，52.67%的游客對重慶許多旅行社的導游的專業能力、職業素養是不滿意的，表明導游的專業素養還是有待提升。

4.2.2 市民行為表現有待規范

游客在旅游途中除了進行觀光游覽之外，和本地居民進行直接的接觸也是比較多的，而此時居民所表現出來的行為也會直接影響到游客對重慶整體形象的一個直觀感受。經過調查，在市民行為中現在主要影響到重慶旅游形象的就是許多市民因為不太注意自己平時的生活方式，讓游客在進行旅游的途中看見了在公共場合隨地吐痰、講臟話、大聲喧嘩和乘坐交通工具插隊等造成負面影響的行為表現，并且還伴隨著宰客的現象出現，使得許多游客對重慶的整體形象的印象不夠好。由此可見，重慶市民的行為表現還有待提升。

4.3 城市定位模糊，旅游形象無法深入人心

重慶是一座有著3000歷史的城市，但是隨著重慶在2018年突然的爆火之后，因為越來越多的游客來到重慶洪崖洞、李子壩等景點進行打卡認證，使得重慶成為了一座游客口中的網紅城市，而針對這一稱號，重慶政府也并沒有對此進行改善，就如同默認了它的存在，還將洪崖洞、李子壩、磁器口等景點作為了一個重點保護和運營的對象來供外來游客觀賞。但是經過調查，重慶本地居民對網紅城市這個稱號存在著很大的爭議，他們認為用網紅城市來形容重慶很大程度的降低了它的檔次和歷史感，就如同網絡上突然出現的許多網紅一樣，經過一段時間的爆紅過后就會消失，并且隨著時間的推移，使得重慶的歷史文化慢慢的從公眾的心目中淡化，而且相關政府在對重慶歷史文化方面的發展和宣傳也不夠深入，對許多歷史景點的保護和開發利用不夠完善，許多游客并不是因為對重慶的熱愛或其他原因來旅游，更多的是因為在網絡上看到重慶的網紅景點后跟風進行打卡認證，也由此加深了他們對重慶是一座網紅城市這一稱號的記憶。隨著這一稱號的出現，在歷史文化名城之間產生了一種理念沖突，這也很大程度的造成了重慶現在的旅游形象定位的模糊，使得許多市民和游客對重慶的歷史文化了解還不夠深入，旅游形象還不能深入人心。

5 重慶城市旅游形象提升策略

5.1 挖掘文化精神，豐富城市理念形象

重慶處于中國西南部，兩江三水環抱，自然旅游資源主要以山水為盛，主城和很多區縣之間都是依山傍水，依靠著獨特的地形地貌是成為了一座典型的“山水之城”。除此之外，重慶還是一座著名的歷史文化名城，這座城市孕育出了重慶悠久的歷史，逐漸形成了燦爛的歷史文化和人文資源，重慶還有著獨特的地理優勢、農業資源、歷史文化、人文風光、傳統手藝和餐飲特色。因此，在設計旅游理念形象時，重慶應該從自身的特點出發，依靠獨特的地理位置挖掘出獨特的地域文化，有效的整合出分散的人文資源和存在于過去的歷史文化，挖掘出其中的文化精神，推陳出新的打造出特色，將獨特的地理位置和悠久的歷史文化精神為設計，以及將重慶存在的獨特優勢作為特點來進行形象設計，打出“8D魔幻山城”、“三峽”、“人文”、“溫泉”、“美食”一張張響亮的名片，讓各地游客對重慶有全方位感知，推動重慶旅游事業的全方位突破。以此打造出屬于重慶獨有的城市旅游理念形象。

5.2 倡導文明城市，加強行為規范

5.2.1 提升旅游從業人員的專業素養

加大旅游人才培養基地的建設，建立旅游培訓基地，依托各區縣和旅游企業以及旅游院校來加強旅游培訓基地的進行，加快培養旅游從業人才。建立健全導游保障激勵機制，創新和導游等級相接的薪酬體系，建立專職導游的約束機制，完善導游人才的職業發展通道。制定各類旅游從業人員資格認證和技術等級評定體系，提升旅游從業人員的專業能力和職業素養。

5.2.2 提倡市民注重精神文明

政府首先應該發揮主導作用，充分的引導各部門，對市民展開各類精神文明活動，讓市民在親身參與中受到教育和熏陶，提高自己的文明行為。定期通過社區、電視、網絡進行城市居民文明行為的活動推廣、宣講等，讓市民發揮出自覺性，將自己作為維護形象的一員，去制止破壞旅游形象的行為，讓市民參加各種塑造城市旅游形象的各類活動。力爭做到每個人都是重慶旅游形象的推廣大使，努力提高市民的整體文化素養。

6 結束語

旅游形象的塑造能夠提升一座城市的知名度、品牌影響力，促進經濟發展，導入城市旅游形象的CIS體系有有效途徑這一。重慶旅游形象的塑造是一個長期的過程，涉及的部門和環節很多，需要明確形象定位，挖掘旅游資源，多業態融合，輔以行之有效的營銷推廣策略，一定可以打造一張重慶特色的旅游形象名片。