“讀者留言東莞圖書館”的公共關系管理

莫啟儀

專題前言

一個人，一座館，一座城，在今年端午節期間“熱”到了全國，也“熱”到了海外。吳桂春先生，是東莞圖書館的優秀讀者；東莞圖書館，是公共文化的行業標兵；東莞市，是嶺南的創新熱土。這一切的連接點，是書，是全民閱讀，是現代公共文化服務。“讀者留言東莞圖書館”故事溫暖著所有人。在各界的關懷和支持下，廣東省立中山圖書館策劃、《圖書館論壇》編輯部編輯出版“信·念——‘讀者留言東莞圖書館’筆談”專題，邀約圖書館業界、學界專家學者等探討“讀者留言東莞圖書館”故事，分期進行發表。“信”者，代表信念，對知識的追求；代表社會對圖書館的信任；代表讀者的來信和留言。“念”者，代表讀者的萬般不舍；代表圖書館人與讀者之間的牽掛；代表讀者到圖書館念書；代表讀者心心念著圖書館……

公眾關系作為一種管理行為，主體是社會組織，客體是公眾，手段是傳播與溝通[1]。2020年端午節期間，“讀者留言東莞圖書館”成為熱點事件，但一切都非常平順。處于風暴眼的東莞圖書館是如何開展公共關系管理的呢？筆者立足“現場”，復盤處理情況，進行分析總結，以期對其他圖書館有所啟迪。

1 第一時間響應，啟動應急機制

2011年東莞圖書館導入卓越績效管理模式，2012年獲得東莞市第三屆政府質量獎。東莞圖書館重視規范管理，形成了一系列在實踐中不斷驗證和完善的規章制度。在公共關系管理方面，《宣傳工作規定》提出四大原則：一是正面宣傳，把握正確的輿論導向，遵循客觀、準確、及時、實事求是的原則；二是突出重點，緊扣各個階段的工作重點和亮點，對新穎性、創造性進行宣傳，最大程度地吸引讀者利用圖書館，激發讀者閱讀興趣；三是豐富渠道，增強宣傳工作主動性，與主流媒體等建立良好的合作關系，充分依托各類宣傳媒介，不斷提高宣傳效能，擴大圖書館的影響力和輻射力；四是延伸觸角，拓寬宣傳覆蓋面，深入各鎮(街道、園區)、企業、工廠、社區、學校、家庭、部隊等，增強社會對圖書館的關注力度，發揮圖書館作為城市社會文化中心的作用[2]。

“讀者留言東莞圖書館”發生不到20小時，東莞圖書館面臨各種信息的涌進，各類媒體蹲點及電話采訪不斷的局面，出現不少組織和個人慕名到圖書館參觀并自發拍攝上傳介紹圖書館的視頻的情況……為此，端午節當天，東莞圖書館迅速成立以館領導為首的應急團隊，抽調骨干組成綜合管理組、媒體接待組、報道信息及輿情數據分析組、服務外聯組[3]。同時啟動新聞發言人工作流程，由一名副館長任新聞發言人，掌控對外宣傳總體方向與輿情整體研判；由讀者服務中心主任任新聞助理，統籌協調采訪接待和材料審核。按照宣傳工作規定，明確對外宣傳的歸口管理部門為讀者服務中心，即刻向全體工作人員強調宣傳紀律。應急團隊始終按照以上工作原則，有條不紊地分工、協同應對，各組別每日及時向館領導匯報最新的進展與突發情況。

2 對外及時反饋，對內信息暢通

2.1 “蝴蝶效應”凸顯，圖書館迅速回應

吳桂春讀者的留言圖最早發在網絡是在退證后的半小時，6月24日13：34由東莞圖書館員盧慧婷發在了館內工作微信群，并附言：“剛才有位讀者來退卡，依依不舍東莞圖書館，眼睛都紅了。”馬上引發群里館員共鳴，大家陸續轉發至更多的工作群與微信朋友圈，反響強烈。有感觸職業價值的：“圖書館工作普通平凡，但是能帶給讀者幫助和影響，也是挺有意義的”“我們要盡可能做到最好，珍惜每一位讀者。”有送上祝福勉勵的：“東莞在努力中，希望您也一樣，對東莞抱有希望。東莞圖書館等待著與您重逢的一天。”翌日中午，這些帶著館員與網友滿滿溫情、祝福和希望的評論在朋友圈、豆瓣等互聯網平臺發酵傳播。東莞圖書館官方微博在6月25日13：08貼出留言圖并發文：“感謝！我們一直在，等您再來！”一則表明了回應忠實讀者留言圖書館，對服務工作肯定認可的感謝；二則表明了圖書館和所在城市對吳讀者深情留言的祝福。此篇微博10天內吸引超過430萬的閱讀量，獲4.3萬點贊，6500+條轉發，1200+條評論。隨后幾天東莞圖書館官方微博緊跟事態發展，陸續推出不同側重點的博文，讓公眾能從中及時準確地把握事件的走向，并用“潤物細無聲，這是共同的圖書館力量”回應眾多圖書館的共鳴。在形成新聞“旋風”初期，東莞圖書館就抓住“蝴蝶效應”凸顯的時機，利用微博獨特的網絡傳播特性和交互方式，恰當地展現了圖書館的情懷與形象，也助力事件朝正態方向發展。

2.2 主管部門指導，輿論應對更科學

輿論開始發酵后，東莞圖書館負責人迅速主動向主管部門匯報，上級部門對前期應對工作給予肯定，對新聞媒體接待進行指導與支持：一是宣傳部門承接媒體采訪吳讀者的統籌安排，市人社部門迅速響應通過公共就業指導平臺上為吳讀者匹配到合適的工作崗位，使事件朝著正面方向推進；二是各方積極通過各種宣傳平臺，實事求是地告知公眾最新的事態發展。盡管當時正處于端午假期，但各個部門各司其職，通力合作，使得東莞圖書館在事件發生的初期就贏得充裕的時間去梳理及完善針對此次公關事件的應對策略，更為專注、更有底氣地應對緊迫的媒體采訪接待任務。6月26日，李東來館長等接受央視《新聞1+1》欄目白巖松訪談，引起了廣泛的回響。

2.3 形成順暢的館內信息傳達渠道

信息暢通會盡可能地降低溝通成本，避免管理內耗。應急團隊是這樣打通館內信息渠道：一是迅速召集一批擅于信息搜索，特別是對新媒體傳播比較熟悉的年輕館員，組成報道信息及輿情數據分析組，負責搜集整理全網的新聞媒體、微博微信APP及其他互聯網平臺對事件的相關轉發、報道、評論，及時梳理出輿論發展動態，也是有意識地讓年輕館員直接參與到事件處理當中，從信息整理中把握事態全貌，鍛煉團隊；二是定時將事件處理進展通過微信群向中層管理團隊進行通報，進而分發至全館館員，讓全員及時知曉在事件中的各種真實情況和管理團隊的部署要求，并形成共識；三是要求從下到上及時匯報一線的最新情況，如讀者進館量是否有變化，讀者在各種平臺上留言的新需求等等。

3 多頭對接，內外公關持續發力

圖書館的公共關系分為對內關系和對外關系[4]。前者的對象是館員和圖書館同行，后者對象是外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門。在本次事件處理中，東莞圖書館確定多頭推進的內外公關策略。

3.1 對本館：開展全員公關

要求形成“全員公關”意識，每一位館員都代表著圖書館形象。各服務窗口人員在原有基礎上，做好場館有序開放和線上服務及活動的正常開展，有序接待慕名而來的參觀到訪。只有在全體館員共同努力下凝聚共識、形成合力，才能更好地處理好公關事件，并為未來持續的組織美譽度打好堅實基礎。

開展系列內部宣貫活動。6月28日東莞市文廣旅體系統召開“讓書香，成為一座城市最大的眷戀——一位農民工的讀者留言與文化工作者的責任使命”主題黨課。6月29日、30日東莞圖書館分別召開全體館員大會和東莞地區圖書館總分館館長例會(線上)，開展“我對‘讀者留言東莞圖書館’的思考”征文，將讀者的認可化成工作的動力，進一步提升服務質量，深化專業思考。7月2日中共東莞市委宣傳部、東莞市文廣旅體局舉辦“一位讀者的留言與一座城市的形象”研討會，從持續優化城市公共文化服務，實施為民惠民工程的角度集思廣益[5]。

3.2 對行業：共聚專業力量

“讀者留言東莞圖書館”發生后，李東來館長強調：這位純樸的讀者讓我們更深切體會到圖書館作為“滋養民族心靈、培育文化自信的重要場所”的價值和作用[6]。隨后北京大學信息管理系、《圖書情報工作》雜志社發起“公共圖書館的價值與使命”專題討論；廣東省立中山圖書館策劃、《圖書館論壇》編輯部編輯出版“信·念——‘讀者留言東莞圖書館’”筆談；廣東省立中山圖書館、廣東圖書館學會等聯合舉辦“滋養心靈 彰顯價值——‘讀者留言東莞圖書館’一席談”報告會；中國圖書館學會閱讀推廣委員會發起“#我的讀者，我的圖書館#微博話題互動活動”。由圖書館學界業界策劃的一系列回歸行業價值與使命思考的活動陸續開展，東莞圖書館積極參與其中，聆聽、學習和探討。這些活動凝聚專業智慧思考，從理論到實踐對公共圖書館的價值與使命、管理與服務進行深度研討，讓公眾從新的維度去解讀事件，發揮了行業的公關合力。

3.3 對媒體：展現城市溫度

按照主管部門的指導部署，東莞圖書館分級分類接待中央、省、市媒體，整理出“讀者留言東莞圖書館”經過、“打工學堂”公益活動項目15年、24小時不打烊閱讀文化服務15年、圖書館公共服務體系建設、全民閱讀工作特色與亮點等多方面的圖文材料，協助提供各種采訪素材。媒體記者通過對事件的了解和采訪，對這座城市、對圖書館行業有了更深刻的認識。《人民日報》客戶端廣東頻道發文《讓書香，成為一座城市最大的眷戀》指出，正是這“書肩上的東莞”，成了像吳桂春這樣的農民工離開前最大的眷戀；東莞從精神文化的獨特路徑，給出了提高城市競爭力的“東莞答案”[7]。《中國新聞出版廣電報》記者徐平在“記者手記”中寫道，沿著吳師傅的閱讀足跡，我第一次踏進東莞圖書館，在采訪過程中，給我留下印象最深的是圖書館員，在他們帶領下，我走遍圖書館的每一個角落，對于館內一切收藏文獻及閱讀推廣活動，他們如數家珍，他們每一位都是兼職的閱讀推廣人……正是他們的悉心付出，才讓閱讀有了溫度[8]。

3.4 對公眾：協調整合資源

在網絡平臺剛開始轉發留言圖的階段，圖書館接收并積極向市人社部門報送各界希望幫助吳讀者找工作的信息；在事件發酵過程中，合理處理社會人士請圖書館轉交書和文具給吳讀者的愛心訴求；由專人負責安排愛心企業捐贈圖書與電子資源至圖書館的相關事宜，均做到件件有回音。此外，在留言事件發生后的兩周里，由于讀者在微信微博上的留言咨詢與評論驟增，又特別安排了熟悉讀者服務工作的資深圖書館員進行逐一回復處理，并及時采納有價值建議優化工作。

4 思考

在網絡時代，所有事件都有可能以迅雷不及掩耳之勢被廣泛傳播、放大和渲染，圖書館的輿論環境呈現思想多元、參與度高、發言自由度大且互動交流頻繁等特征。這要求作為社會組織的圖書館，對來自現實世界和虛擬世界的挑戰在幾小時內做出迅速的反應[9]。“讀者留言東莞圖書館”雖是一次無刻意策劃與渲染的公關事件，從自然共情開始，到大眾媒體迅速參與，得到各界公眾廣泛深切共鳴。但它又是一次非常典型的應急公關，各項工作環環相扣，層層推進，從而最后有圓滿、多贏的結局。對于平日習慣于低調務實的圖書館來說，公共關系管理的重要性應提升到一個新的高度。

4.1 納入戰略規劃

目前正值各行業制定“十四五”規劃時期。在公共關系管理思維下，首先要以戰略化的思維看待圖書館公關關系管理的整體流程，并將其貫穿至規劃制定的前期調研，到覆蓋規劃全程的績效測評之中[10]。其次，要將公共關系工作與圖書館的目標、使命、愿景相結合，公關工作不僅僅是短期應急或者針對某一點某一局部的行為，而是要從頂層設計到底層落地，在充分的資源保證下，轉化為圖書館長期的持久的項目。

4.2 鍛煉專業團隊

公共關系與圖書館結合并形成圖書館公共關系(library public relations)一詞是20世紀中期的事情[11]。1980年代公共關系管理導入圖書館界[12]。受諸多因素影響，目前絕大多數的公共圖書館仍沒有設立專門的公共關系部門和崗位。筆者認為，各圖書館首先要加強“全員公關”意識，每位館員都應清晰地認識到在崗位上的一言一行關乎圖書館形象。其次，有條件時設立公關專員甚至公關部門，制定適合市情、館情的公共關系指南，引入系列圖書館公共關系培訓課程。有學者提出打造“明星館員”公關計劃[13]，以鍛煉專業公關人才，也是不錯的設想。

4.3 構建持續支持體系

圖書館公共關系分為內部關系和外部關系，持續支持體系是指要注重拓展和鞏固外部社會關系，重視利用各種溝通平臺傳播服務理念，加強與圖書館相關方如政府部門、其他文化服務機構、志愿者團體、企業、高校等合作，策劃各類公共關系項目，增強外界對圖書館的理解，持續提升圖書館的知名度與美譽度。特別需要強調的是，公共關系管理應始終滲透貫穿到圖書館管理與服務的方方面面，進行系統化的策劃與運作。