我國社區媒體的發展由來與現狀

韓楚顏

（湖北大學新聞傳播學院 湖北·武漢 430062）

1 社區、社區媒體定義

1.1 社區的定義

研究社區媒體，自然離不開社區，所以首先要清楚界定社區的涵義。以往關于社區的定義是，社區必須是一個由在現實生活中有著相互羈絆的人群組成的社會團體，或者是一個生活在同一區域中有團體感的人群。但是，隨著社會變革和經濟發展，現代科技技術進步，社區又多了新的一層涵義。在當代，即使人們在現實社會中彼此不互動或不在同一地理區域內，社區仍然基于互聯網技術存在，目前，此類社區依托網絡論壇和社交媒體等這些媒介平臺而存在，具體表現形式如：天涯社區、百度貼吧等，盡管具有一定的虛擬性，但通過網絡社區，人們不管是分布在天南地北，仍可以從興趣和情感共鳴的相似之處找到他們的共同點，網絡社區居民通過某種相同興趣愛好而產生的精神紐帶形成了群體的凝聚力和歸屬感。這是社會環境和時代背景賦予了“社區”更為廣闊的包容性。

1.2 社區媒體的定義

首先，社區媒體作為社區傳播的媒介平臺，必然要扎根于社區。這就導致了社區媒體必然是一種分眾化媒體，和大眾傳播媒體風格存在顯著差異，就社區媒體服務對象而言，社區媒體可以大致分為兩種類型：一種是基于共同的地理位置和文化而發展的社區媒體。這類社區媒體的服務對象是生活在同一區域內的群體或在現實生活中有互動關聯的群體。社區媒體通過實時傳遞與居民息息相關的生活服務類信息、社區公共事務、小區居民糾紛問題以及弘揚社區精神文化和社區居民的好人好事的相關文章，鼓勵在社區區域內的人文精神表達，導致形成一種特定的社區文化氛圍，加強了居民對社區的歸屬感和凝聚力，是小區居民用來表達自我和信息交換的交流平臺。社區媒體的另一種類型是依托互聯網技術才能賴以生存的虛擬網絡社區，這類虛擬社區的服務對象并不生活在同一區域，而是通過網絡信息技術與自己有著共同興趣愛好的人一同建立起的“興趣社區”，在這些共同體內，成員共享一些非相同地理位置的文化、社會信息或興趣愛好。綜上所述，結合當前的時代背景和社會發展狀況，社區媒體定義：所有對社區居民提供信息傳播平臺的媒體的總稱，是為某一地理社區或具有同一特征或愛好的社會群體發布、交流信息的平臺。[1]

2 社區媒體發展由來

2.1 城市化推動社區發展，為社區媒體發展提供現實基礎

據大量數據顯示，自改革開放以來，我國城鎮人口比重一直持續升高，城市化進程速度不斷加快，導致了我國城市社區的數量得到飛速增加，無論是從社區數量上還是社區種類上看，城市化都推動了社區的發展。隨著我國城市化進程的加速推進，城市的發展也日新月異，這些改變無疑給作為城市“細胞”的社區帶來的振動更為劇烈。社區作為社會這個有機體最基本的構成內容，社區的不穩定性足以成為整個社會整合所面臨的最大難題之一。現在城市社區居民簡單地分為兩類人：一類是城市原住民，他們的經歷和記憶都和城市的變遷息息相關，他們與城市相互見證彼此的發展。另一類人是由工作、學習的變動或其他原因從農村遷徙過來的“新人”，以前“阡陌交通，雞犬相聞”的生活方式突然被城市“不通人情”的冰冷外相所撕裂，不再像農村生活那般鄰里之間你往我來，而是到城市生活“老死不相往來”新的境遇中，生活方式的改變讓他們產生了迷茫和自我認同焦慮。國務院印發《國家新型城鎮化規劃2014—2020 年》指出的高度重視并著力解決的突出矛盾，其中之一就是“大量農業轉移人口難以融入城市社會，市民化進程滯后”。社區媒體會使來自不同背景、生活習慣迥異的社會人群通過共同的媒介平臺發揮的人文作用來產生對社區的歸屬感、認同感從而真正融合到城市之中。我國目前對社區建設是倡導現代城市社區居民積極參與到社區事務當中的，但由于我國大眾媒體的性質所限，大眾媒體很難深入社區進行采訪報道使得社區居民的個人話語權在現實中很難得以實現，這為社區媒體的出現和發展提供了空間，城市化進程不斷加快和國家宏觀調控的政治政策等客觀因素都為社區媒體的出現提供了現實土壤。

2.2 受眾意識覺醒，社區媒體滿足受眾心理需求

隨著社會的發展，媒介格局發生了巨變，傳統的大眾傳播媒體的主導地位也日益受到挑戰。對此，一些大眾傳播機構開始向分眾傳播模式轉型，即從“以獲取絕大多數人的注意力為目標”轉向“以獲取特定部分人的注意力為目標”。[2]在受眾市場方面，隨著市場競爭愈發激烈，各大傳媒集團爭先恐后地搶奪受眾注意力，不像魔彈論所說，受眾對媒介的依賴性很強，受眾只能被動的等待和接受大眾傳播媒介所報道的信息。通過大量理論探索和實踐證明，受眾是具有高度自主權的主人，他們不僅自行選擇觀看什么樣的信息，還會決定取舍，尤其是信息技術高度發展的當代，加上傳媒平臺數量之多，導致受眾擁有更多的選擇權和信息瀏覽渠道，所以大眾媒體過去想象中只能被動接受信息的受眾群體已經被擁有高度自主性的受眾個人所取代。同時，在新媒體的沖擊下，新媒體帶來激增的海量信息使新聞的可替代性大大提高，千篇一律的新聞報道使受眾迷失在信息冗雜、信息爆炸的時代，沒有吸引力。特別是生活在城市的受眾，在有了較高質量的生活物質基礎后，他們尋求精神物質上的追求即自我意識蘇醒，但發現在大眾傳播領域上關于個人自身的表達語鮮為人知，他們渴望擁有在傳媒領域屬于個人的話語權，誕生于社區的社區媒體給受眾提供了這種可以滿足自我話語權的可能。社區居民可以通過社區媒體暢所欲言自己身邊發生的大事小情，社區媒體采編寫播的內容都是居民的情感和個性一定程度上的映射，這種聯系使得居民非常容易地對社區媒體產生心理上的認同感、歸屬感。社區媒體是大眾媒體走向分眾化的一種體現。在此背景下，社區媒體順勢而生并得到蓬勃發展。

3 社區媒體發展現狀

3.1 地域社區媒體發展現狀

目前，地域社區媒體已經在全國各地發展蓬勃，不僅局限于城市居住社區，大部分高等院校和大型企業、事業單位也創辦了自己的社區媒體。盡管社區媒體只是面向特定受眾群體的分眾化媒體，但就其表現類型而言也是豐富多彩，比如：社區報紙、廣播臺、網絡等，有些社區在資金充沛、人員充足的情況下還創辦了社區電視臺、雜志等，這類社區媒體能為社區居民、學生老師、單位工作人員提供各級黨政信息、區域動態信息與個人切身相關的信息等，是區域內居民接受信息，傳播思想的文化交流平臺。此外，隨著信息技術的發展，地域社區媒體在網絡上也有延伸，信息技術的發展讓很多大中型社區有了自己的網絡社區，社區居民可以通過互聯網交流信息，在網絡社區里，居民可以在查詢到生活附近的商超便利、房屋出租、教育醫療、團購福利等信息資訊，而且網絡的匿名性和互動性使居民的交流更加自由活躍。同時網絡社區也為小區居民實現積極參與社區事務治理提供了一條新道路，過去小區發生重大事務，居民的意見只能小范圍傳播，通過網絡連接其他居民的意見得到統一后，經過輿論發酵產生巨大影響力，成為社區網絡里最熱門的帖子，通過輿論的壓力更能促進加快事務的解決，可以看出社區居民可以通過互聯網技術在一定程度上使用媒體，并通過媒體進行信息、思想、文化的交流甚至可以處理小區內發生的公共事務。

3.2 虛擬社區媒體發展現狀

隨著互聯網技術的進步，智能手機的普及，社交媒體平臺如雨后春筍般出現。普羅大眾可以輕松地利用智能手機、電腦來瀏覽信息，發表信息并找到同好，這導致虛擬社區媒體的發展更富有生機活力。尤其是在新媒體加入下，現在人人都有麥克風，人人既是傳播者也是受眾，人們可以方便的記錄身邊發生的社會事件，上傳到社交媒體，引發公眾輿論，巨大的輿論效應會督促公共事件的解決。當下，豆瓣、百度貼吧、新浪微博等是人們在虛擬空間營造出的網絡化社區，這些“社區居民”可以在平臺上自由的交換信息，發表評論。這些媒介平臺已經不單單是一種信息查閱瀏覽平臺，更是一種信息交流平臺、人際交往平臺。而且隨著社交平臺的成熟，虛擬空間的社區文化已經不僅僅停留在話語交流上，雖然不類似真實的社區媒體所宣傳的內容，虛擬社區媒體的經濟市場，尤其是消費這一板塊發展空間巨大，如：微博上具有影響力的意見領袖平日里通過分享一些針對特定人群感興趣的內容，具有一定的粉絲量、跟隨者，他所發表的文字、圖片、視頻輸出所背后表達的價值導向是具有號召力和信服力。這樣的KOL 是具有一定的商業價值的，商家通過找到這些KOL 推廣自己的商品，粉絲或者跟隨者就會買單，這就創造了經濟效益，具有廣告價值，目前，商業廣告在微博上的投入巨大，可見虛擬社區媒體的商業價值巨大。如何抓好這一點又是一個值得探討的議題。

綜上所述，我國社區媒體現階段的發展模式主要有：（1）由社區居委會或者其他事業單位機關主辦的社區媒體；（2）由地方媒體集團或報業集團主辦的社區媒體；（3）由房地產開發商投資聯合傳媒集團主辦的社區媒體，如：《浙江日報》報業集團與綠城集團達成投資合作協議，打造全新的社區媒體經營模式。[3]（4）個人或業主主辦以社區網絡為媒介的社區媒體。（5）虛擬社區媒體，如：豆瓣討論組、天涯社區等。目前，我國社區媒體的發展還并沒有完全進入成熟階段，建設社區媒體還要靠全社會居民的參與，既要有黨和國家的宏觀調控，但同時又不能死板刻化，要尊重市場規律，符合時代潮流。社區媒體作為我國傳統媒體之外最貼近民眾的媒體，必須要做到物盡其用，才能發揮到其真正具有的作用，利用好社區媒體使其成為推進我國和諧社會建設的一支重要的隊伍。