網絡“人設”傳播：符號資本的媒介建構

付茜茜

現代消費社會，大眾傳媒以符號化形式滿足著人們的精神、文化、娛樂等需求，在符號升級和消費邏輯的刺激下，媒介技術的發展也不斷為人類社會更新著符號虛擬世界?！叭俗鳛槿吮囟ㄊ巧钤谝饬x之中的人”，而“符號化”即意味著“賦予世界給我們的感知以意義”(1)趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社，2011年，第34頁。。在媒介的符號建構過程中，也賦予著人、事、物以意義。在網絡媒介時代，“完美人設”應社會消費需求而誕生，通過傳媒的影響力而進入大眾消費端，實現符號資本與經濟價值的轉化。從其誕生和發展演變過程來看，它具有鮮明的網絡文化特征，能夠較大程度發揮被廣大網民所認同的符號資本優勢，進一步強化其特權地位。網絡“人設”的出現，是數字經濟時代符號消費產業對于網絡文化環境強有力的適應和經營。在網絡輿論環境中，大眾身處娛樂至上的狂歡式文化氛圍，“人設”給予大眾心理愿望和情感趨向的宣泄式滿足，成為社會文化心理的一種表征。通過對“人設”符號的理論考察與思考，有助于我們更好地了解當下網絡文化癥候、媒介輿論環境與社會文化心理。

一、網絡“人設”的形成及傳播特征

(一)網絡“人設”的形成

“人設”全稱“人物形象設定”，是對人物角色所進行的從形象外貌到個性、心理特征、生活背景等的設定，從原本漫畫、文學作品、影視作品中的角色設定演變為真實社會生活中人物形象的塑造與傳播模式。在現實世界每個人都擁有真實的社會身份，而網絡“人設”是將個體符號化后的存在，其本質是被建構的表征體系，是一種網絡空間中的符號表演，將具體的個體用概念抽象化并呈現出不同的人物特質，如“學霸” “吃貨”等“人設”。當個體處于他人面前時，通常在其行為中注入生動、充滿戲劇性的符號，以使其活動引起他人注意，并在互動過程中傳遞期望傳達的內容(2)歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現》，馮鋼譯，北京大學出版社，2008年，第25頁。。網絡“人設”如同歐文·戈夫曼所述的表演舞臺的“前臺”，將大眾樂于接受的形象或特質呈現在人前，而將真實面或大眾不易接受的方面隱藏于“后臺”?，F實世界的偶像明星借助網絡“人設”符號，能夠進一步增強大眾認同感，提升人氣和知名度，并顯著提升其商業價值。借助網絡流量走紅的所謂“網紅”，也能夠迅速獲得身價的提升。普通網民也可以借助社交平臺打造自己的“人設”IP，將自我“標簽化”以吸引更多流量與關注度。可以說，在網絡空間中，網絡“人設”提升著人物的人氣或商業價值，已擁有一定知名度的明星借助“人設”可以進一步優化自身的公眾形象與優勢資源。

(二)網絡“人設”誕生的媒介環境

在網絡信息時代，符號生產現象層出不窮。在整個社會的符號化升級趨勢中，消費主義形態逐漸多元，當今的媒介環境也進一步符號化。網絡空間本身的虛擬特性一方面重塑著現實社會文化，另一方面也催生著豐富多元的網絡文化現象。媒介對于文化的影響也體現為能夠重新劃分社會文化群體，網絡虛擬空間中人們能夠基于不同的興趣愛好與信息關注而集結為“想象的共同體”，基于身份認同、興趣認同或情感認同等建立深厚聯系。網絡媒介環境的多向互動特性賦予受眾強烈的參與感，特別是在當下移動互聯網時代形成的全民參與式文化環境中，兼顧不同群體的文化娛樂需求顯得尤為重要(3)付茜茜：《形態與趨勢：后人類語境下的移動互聯網文化實踐》，《新疆社會科學》2020年第1期。。網絡的虛擬、自由、平等、開放、交互等特性為“人設”符號的形成提供了空間，并豐富了人們對于“自我”的多元化認知。傳媒通過建構與傳播理想化的“人設”符號，為大眾直接呈現著他們期望看到的“理想自我”。通常來說，意義是符號消費實踐的基本內容，而符號消費的意義也會根據語境變化處于動態更新中。梅洛維茨認為“完全不同的行為需要有性質完全不同的場景”(4)約書亞·梅洛維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，清華大學出版社，2002年，第37頁，第87頁。，“電子媒介通過將原來私下的場景融合進原來公共的場景中，從而進一步整合了信息系統”(5)約書亞·梅洛維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，清華大學出版社，2002年，第37頁，第87頁。。可以說，媒介的傳播遵循著特定情境的需求，并在此基礎上進行著整合。在網絡媒介環境中，“人設”的形成過程如同戈夫曼擬劇理論中所謂的“印象管理”，需要根據情境變化進行理想化表演、神秘化表演和補救表演等，使“人設”盡量在公眾認可范疇內，對偶爾失誤的表現及時進行補救，既讓大眾容易產生親近感而又適時保持一定神秘感，以呈現讓大眾喜愛的“人設”。

值得注意的是，“人設”現象并非網絡媒介時代特有，它在傳統媒體時代就已初步呈現出影響力。在注意力經濟時代，特定群體的媒介形象可塑性成為產業發展過程中的一種重要特質。比如有學者以中介人格理論(the theory of mediated persona)分析了1997年以后，香港明星成龍通過穿著中國傳統服裝、對抗好萊塢等充滿民族主義的形象建構方式，吸引內地粉絲和市場。劉德華的形象策略也突出了“中國化”，且強化其亞洲(而非全球)明星形象。因為這符合中國消費者的夢想和道德理想(6)Amanda W.，“‘Mediated persona’ and Hong Kong stars: negotiating mainland celebrity,” Celebrity Studies, Vol.4,No.2,2013,pp.219-232.。在傳媒塑造大眾認可的偶像“人設”過程中，存在著諸多滿足受眾心理需求的“人設構件”(如親民、美貌等)，并通過各類媒介活動、媒介廣告、媒介事件等持續呈現出來，經過大眾對碎片化的“人設構件”拼合式解碼而實現“人設”建構與傳播的意義。

(三)網絡“人設”的傳播特征

一是人的“符號化”表演與傳播。恩斯特·卡西爾將人描述為“符號的動物”，人們生活于符號的世界，整個人類社會被符號所充斥，符號構筑起人與事物的關聯。人類社會的產生與發展離不開各式各樣的符號，人們的生活離不開抽象的符號，正如恩斯特·卡西爾所說符號是“人類的意義世界之一部分”(7)恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社，1985年，第145頁。。人本身是復雜多面的，而將人抽象為“人設”符號，令原本完整的“人格特質”碎片化，更加有助于通過大眾傳媒進行傳播，從而被最廣泛受眾輕松地接受并產生認同感。

二是虛擬情境與虛構性設定。網絡世界中，多元化場景營造著具有深度沉浸感的文化空間，網絡“人設”符號滿足著不同社會群體在不同情境中的想象和體驗?！叭嗽O”之虛構性鮮明體現于其“人為設定”，它既包括因特定社會身份與角色的被動設定，也包括發揮能動性進行主動設定(8)許高勇，王蕾婷：《“人設戲精”網絡亞文化的自我呈現、社會表征及其反思》，《新疆社會科學》2020年第1期。。作為一種媒介與大眾的集體性建構對象，網絡“人設”的誤識也成為一種比較常見的帶有一定偏差的社會認知模式。

三是“人設”定位的個性化。伴隨網絡文化的發展，大眾對于個性文化的需求日益高漲。作為一種個性化符號，網絡“人設”滿足著社會不同群體的“個性化”訴求。在網絡空間中，個體幻化為漂浮的符號能指，有著虛擬身份。網絡“人設”成了一種對于人自身的新型敘事方式，能夠按照社會需求進行編輯與設定，將差異化的大眾需求匯聚于形形色色個性化的“人設”符號中。

四是“人設”貼近大眾心理。網絡“人設”滿足著大眾審美需求，直接拉近與“人設”目標群體之間的心理距離?！叭嗽O”需求端的喜好決定著“人設”的類型，“人設”成了一種社會角色與大眾心理依賴的對象。人們在現實世界難以實現的目標或難以獲得的角色體驗，能夠通過將個人愿望投射于他人的“人設”形象或自主策劃“人設”而獲得心理滿足。

五是“人設”選擇的多樣性。當代消費型社會，文化娛樂產業對于“人設”消費品的生產遵循著市場邏輯，打造多樣化“人設”以滿足不同職業、年齡、文化背景、愛好等群體對“人設”的差異化需求。特定的“人設”符號通常會吸引有著相同心理趨向的受眾群體，在吸引受眾和凝聚受眾的同時，也使其在消費“人設”的過程中集結成具有共同關注話題和內容的群體。

六是呈現出產業化發展趨勢。在娛樂產業日益發達的現代消費社會，社會大眾在集體的游戲式娛樂氛圍中對于“人設”的不同偏好也將催生“需求導向型”的“人設”。網絡“人設”豐富著社會文化樣態，活躍了網絡文化產業的發展。在粉絲經濟的產業化推動中，偶像“人設”能夠被人為“生產”與“經營”，借助網絡的傳播力和影響力贏得更大經濟效益。

七是“經營”不善易被顛覆和瓦解。網絡“人設”是一種“虛構的真實”，其生成與發展都在傳媒虛擬情境中，需要持續“經營”使受眾強化對其的認同感。網絡“人設坍塌”現象的本質在于，大眾對于披著外衣的“人設”符號往往容易形成“誤識”。一旦“人設”與大眾的期待背道而馳，這一符號形象將被顛覆和瓦解。

二、網絡環境中的“人設”符號資本建構

(一)符號資本與網絡“人設”符號資本

“資本”原為經濟學范疇中的核心概念，社會學者布爾迪厄基于“場域”概念，將資本分為經濟資本、文化資本、社會資本和符號資本。經濟資本產生于經濟領域且與有價貨幣直接相關，社會資本代表著人們各類社會關系，文化資本涉及知識、教育等，符號資本是無形且具有象征意味的名譽或聲望等。布爾迪厄既把符號資本視為經濟資本、社會資本、文化資本的特殊呈現形式，又將其視作第四種資本類型。符號資本(symbolic capital)也稱為象征資本，最早出現于布爾迪厄《區隔》一書，它是建立于知識和認可實踐邏輯基礎上的聲名、精神、榮譽等積累，“資本符號是有形的‘經濟’資本的被轉換和被偽裝的形式，符號資本產生適當效應的原因正是，也僅僅是因為它掩蓋了它源自物質性資本形式的這一事實，以上分析顯示，物質性資本同時也是符號資本的各種效應的根本來源”(9)Bourdieu，P.,Outline of a Theory of Practice，Cambridge: Cambridge University Press，1997，p.183.。各類資本形態之間能夠在一定條件下相互傳遞與轉化，符號資本能夠由經濟資本、社會資本和文化資本等轉化而來，而符號資本也能夠隱蔽地體現為直接的經濟價值，或轉化為社會資本或文化資本等。

就符號體系的發展來說，它需要一定的社會認可與評價體系，在一定的社會聲譽、精神或特權等認可基礎上長期積累形成。符號價值來源于社會大眾需求的滿足度，較高的滿足度賦予符號資本以特權，并促成符號資本價值的增值。按照布爾迪厄的闡述，符號資本中蘊含著不平等的因素，因為披著資本外衣的符號資本成為贏得大眾認可的一種巧妙的方式，并由此獲得價值利益的最大化。符號資本促成著資本不平等分配的合法化，是社會大眾共同參與而形成的有效欺騙，符號成為特權也在無形中給予特權擁有者濫用的機會。(10)張意：《文化與符號權力——布爾迪厄的文化社會學導論》，中國社會科學出版社，2005年，第175頁。馬克思曾說“每一個商品都是一個符號”(11)馬克思：《資本論》第1卷，人民出版社，2004年，第110頁。，商品的交換需要通過符號才能實現。為了創造大眾喜愛的“人設”商品并把握符號資源的主動權，“人設”的符號化和商品化成為當代符號社會的一種鮮明表征。

網絡“人設”作為一種抽象的符號，卻能夠引發大眾產生集體“認同”，并逐漸擁有其他資本形態所不具備的優勢。現代消費社會，商品的象征意義蓋過其使用價值。消費創造著認同，它也是自我建構的一種工具(12)喬納森·弗里德曼：《文化認同與全球性過程》，郭建如譯，商務印書館，2003年，第227頁。。符號資本往往會形成符號特權。關于符號權力，布爾迪厄有過這樣的論述“符號權力，作為權力的一種從屬形式，是經過美化的權力，也就是說，是其他種類權力被誤識的、已經變形的和合法化了的形式”。通過擁有符號資本，符號權力在無形中獲得了能夠支配社會資源甚至他人行為的象征性權力。符號權力呈現出合法性、隱蔽性和越來越依賴傳媒技術的特性。作為一種無形的由于社會大眾主觀認同而產生的資本形態，符號資本能夠成為一種交流和溝通的工具。擁有符號資本意味著更多來自社會大眾的欣賞和尊重，能夠處于優勢與中心地位。

網絡“人設”以其符號資本獲得合理的優勢地位，有著符號資本特征。一是虛擬實在性，將現實中的人抽象為具有象征意義的“符號”存在形態，擁有社會大眾憧憬中的優秀特質或個性化特質；二是較高的社會大眾認可度，在網絡媒介的推波助瀾作用下，有可能成為萬千網民追捧的對象，其符號資本的價值取決于大眾認可程度；三是可生產、可積累和可再生的特性，能夠按照特定需求進行模式化或個性化生產，以完成其對應的資本價值；四是“人設”符號資本能夠增強信譽、可信度與傳播力、影響力等，一旦獲得優勢地位，極易擁有更多的特權資源；五是在其幻化符號與現實產生不可調合的矛盾時，有可能導致其符號價值的顛覆與破滅。

(二)網絡“人設”符號資本的媒介建構

在現代消費社會中， 通過傳媒的影響力和建構力將消費品符號化，能夠加快大眾對符號的認知與消費過程。建構是媒介的主要行為，它能夠創建真實、建構行為、建構歷史和日常生活甚至意義和身份認同等(13)勞倫斯·格羅斯伯格等：《媒介建構：流行文化中的大眾媒介》，祁林譯，南京大學出版社，2014年，第7頁。。以傳媒為中心的文化產業對身份與認同的管控與操作更新著大眾對整個世界的理解，也改變著具有某種身份與認同的個體所處的地位(14)Gilroy，P.，British Cultural Studies：the Pitfalls of Identity，in J.Curran，D.Morley and V.Walkerdine， Cultural Studies and Comminications， London：Edward Arnold,1996,pp.35-49.?！叭嗽O”的形成過程離不開網絡媒介的作用，通過將真實的人“符號化”這一過程，加速大眾的認知、理解與認同過程，由此凸顯其價值。網絡“人設”并非真實地反映某一人物的真實現實，而是通過迎合消費市場需要而產生的變形體。經過偽飾的“人設”通過網絡媒介的傳播贏得大眾認可而獲得隱形特權，帶動與這一“人設”相關的大眾消費品的進一步流通，并兌換為直接的經濟利益。在網絡“人設”的媒介化建構過程中，最大的依據便是大眾審美和心理需求。在網絡自由、開放、共享的空間中，社會大眾與其追捧的偶像“人設”之間的空間距離被無限消弭。在流量能夠創造巨大價值的網絡時代，“人設”是社會、媒介、大眾與資本的共謀。

網絡社交媒體迅速發展，深刻改變了人們“成名”和維持名聲的方式。雖然普通網民、粉絲可以在網上制作和傳播明星相關的文字和圖片，但社會媒體時代名人們能夠非常便捷地加入網絡粉絲圈，對自我形象進行管理和操控。名人本人及其團隊能夠實現與大眾的溝通對話，人物形象能夠始終處于動態的線上建構過程中(15)Dorothy Wai Sim Lau,Actor or ambassador? The star persona of Jackie Chan in social media, Continuum,Vol.33,No.2,2016,pp.231-247.。在各類社交媒體平臺上呈現著多元形象，符號化的“人設”成為一種“形象展演”，改變著個體審視自我的方式并朝著公眾認可的方式來建構自我形象，推動著“人設”形象的傳播。

傳媒參與著“人設”符號的運作，促進了“人設”符號資本的積累。在網絡與新媒體時代，隨著傳媒影響力的提升，其建構符號的能力也顯著增強，這也導致知名人士擁有更高的人氣和更大的符號資本價值。鮑德里亞曾提出“象征性勞動”的概念，認為象征性勞動并不生產有用的物，但其擁有某種社會價值。在“象征性勞動”的過程中，某種確認這一勞動具有社會價值的“證明”也一并被生產出來(16)鮑德里亞：《符號政治經濟學批判》，夏瑩譯，南京大學出版社，2009年，第7頁。?；谙笳鞣栃?，知名人士的知名度、親和力和形象對消費者有著極大的影響，“明星營銷策略”不僅提升品牌知名度，還通過贊助品牌刺激消費者欲望。符號象征消費與面子消費是影響時尚產品消費行為的特征(17)Seong-Yeon Park，Young Yang,The Effect of Celebrity Conformity on the Purchase Intention of Celebrity Sponsorship Brand: The Moderating Effects of Symbolic Consumption and Face-Saving, Journal of Global Fashion Marketing,Vol.1,No.4,2010,pp.215-229.。鮑德里亞認為，符號是商品發展的最高階段。在符號消費社會，物品必須首先成為符號才能成為消費對象，符號與物之間存在著意義指涉關聯，其個性與差異正是被消費的對象(18)鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2001年，第222-223頁。。為了成為更好的消費對象，物必須成為符號，對于“人設”符號來說也是如此，如對于人物的外貌形象、藝名指稱到內在品質等的精心設定。社交媒體中對于人物的討論與互動，與人物“人設”相關的文本、視頻等內容的持續性生產與轉發分享等都在無形中為“人設”形象積累符號資本。網絡“人設”符號權力的持續實現也依賴著這一符號資本的持續積累過程。

作為表演空間的網絡虛擬世界，給予了“人設”建構的可能，并留給大眾想象空間。在網絡虛擬文化空間中，社會已有的符碼系統會進一步更新符號體系，伴隨人們的交往互動逐漸演變為日常生活的重要組成部分，網絡中的符號表達也被運用于現實世界(19)張冠文：《人與互聯網的同構：媒介環境學視域下互聯網交往形態的演化》，中國廣播影視出版社，2015年，第143頁。。基于符號的建構和意義的表達，新的符號不斷融入人們的日常生活，虛擬文化空間和現實世界不斷交融。彼得·伯格曾說，“在面對面的情境中，他人是完全真實的”，且人們之間的關系能夠保持很高的靈活度，“當對方的主體性展現出豐富的證據時，原有的模式就難以維持了”(20)彼得·伯格，托馬斯·盧克曼：《現實的社會建構：知識社會學論綱》，北京大學出版社，2019年，第39-40頁。。在網絡虛擬空間中，社會大眾與“人設”之間并非真實直接的互動，而是隔著媒介這一“中介物”。在移動終端用戶量占總人口比例不斷攀升的時代，移動媒介在人們的日常生活、娛樂、消費、社交等方面都占據重要地位，也在一定程度上催生和助長著移動媒介文化及其資本擴張。在眾人狂歡式的追捧中，網絡“人設”產品也將不斷跟隨大眾品味而推陳出新。在移動互聯網時代，大眾的注意力成為寶貴的資源；在科技日新月異、信息海量的時代，人們的注意力也隨時會被更新奇、更精彩的“故事”吸引。因而，網絡“人設”的出現，有時還伴隨著故事，用講大眾喜歡的勵志、悲傷等故事來贏得大眾的好感。

“人設”的形成和發展離不開與受眾之間關系的經營，傳媒通過其影響力為“人設”經營著“偶像”形象及其與大眾之間的關系。信息技術激活了社會傳播結構，新一代媒體消費群體開始從實物付費轉變為精神需求付費，將媒體視為提供情感體驗的重要工具，且情感體驗已成為其注意力在媒介內容上停留時間長短的關鍵因素之一(21)陳思琪，喻國明：《情感體驗：一種促進媒體消費的新動力——試論過剩傳播時代的新傳播范式》，《編輯之友》2020年第 5期。?！芭枷瘛爆F象是建立在創造、延續和維護特定類型的精心構建的消費者關系基礎上的一種奇觀，能夠成長并演變成一系列活躍的關系，遠遠超出文化娛樂節目的生活范圍(22)Charles Fairchild，Building the Authentic Celebrity: The “Idol” Phenomenon in the Attention Economy, Popular Music and Society,Vol.30,No.3,pp.355-375.。“人設”符號凝聚著網民群體的認同感，并通過傳媒進一步擴大對于其他優勢資源的轉化能力。按照索緒爾的“能指”與“所指”概念，每一個符號的“能指”都由能傳達符號內容的“中介物”來闡釋其“所指”涵義。網絡“人設”轉化為符號資本的過程也是被貼上社會、經濟、文化等標簽的過程，它是由網絡媒介所建構出來，是網民和整個社會集體作用下被賦予的結果。網絡“人設”能夠將人們對符號的認同轉化為符號資本優勢與市場優勢。

網絡“人設”基于符號資本，也促進著與大眾的情緒交流與情感資本的積累。情緒傳播是個體或群體的情緒及其信息的表達、感染和分享行為，它能夠在傳受者之間產生相應的生理喚起、主觀體驗和傳播行為(23)趙云澤，劉珍：《情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學研究中的地位思考》，《編輯之友》2020年第1期。。大眾對網絡“人設”形成欲望、情感投射等，并在無形中催生情感能量，形成情感認同與情感價值。網絡“人設”通過符號式表演傳達大眾崇拜、羨慕、欣賞等感情，網絡“人設”與其追隨者之間，基于符號資本的傳達而引發情感互動與共鳴，達到彼此共同關注、分享共同情緒或情感體驗等虛擬“認同感”?！叭嗽O”符號資本促進著情感資本(emotional capital)的積累，網絡“人設”獲取的社會情感認同能夠轉化為商業價值。作為人類情緒活動的情感，成為網絡“人設”與社會大眾之間互動溝通中靈敏的調節感應器，促成著網絡“人設”符號資本及其權力的實現?；诰W絡“人設”符號，社會大眾與人為虛構的“人設”之間形成著互動關聯。諾爾曼·丹森認為在情感互動過程中，互動參與方會不由自主進入對方的感受狀態中(24)諾爾曼·丹森：《情感論》，魏中軍、孫安跡譯，遼寧人民出版社，1989年，第203頁。，情感能量成為互動雙方情感交流中重要的驅動力，情感體驗中的移情與認同進一步強化著“人設”的符號效應。具有強大傳播力和影響力的網絡讓大眾對于偶像“人設”的情感認同投射到更廣闊的領域，基于心理共鳴與情感共鳴，有時候能夠引發更廣范圍的大眾對于“人設”的追逐。

(三)網絡“人設”符號資本特權及其特征

在網絡流量傳播時代，“人設”成為一種“符號產品”。在網絡的眾民狂歡的文化氛圍中，強化“人設”在一定程度上提升著人物被感知的地位，因擁有令人認同的特質而贏得聲譽、名望或資源特權等。符號象征資本是一種隱蔽無形的經濟資本形式，符號象征資本往往會形成符號權力。符號利益和物質利益一樣客觀存在于社會中，“所有的符號商品和符號材料毫無例外地以為他們自身是稀有的并且值得在一個社會形式中被追求”(25)張意：《文化與符號權力——布爾迪厄的文化社會學導論》，中國社會科學出版社，2005年，第130頁。，符號資本有時候體現為一種信譽，它賦予了能夠獲得足夠認同的對象以權力，并進一步強化他人對它的認同(26)Piere Bourdieu,In other Words，Essay Towards a Reflective Sociology, Stanford：Stanford University Press，1989，p.139.。網絡“人設”符號資本產生符號權力，借助大眾認同和更高的人氣，“人設”能夠強化其優勢地位。

網絡“人設”的符號效應，往往會帶來更大的傳播力與影響力。在社會資本、經濟資本和文化資本等優勢下，網絡“人設”符號成為各類資本的象征化實踐，以精致的外表掩飾權力關系，匯集更多優勢資源，成為占據支配地位的優勢群體。具體而言，網絡“人設”符號資本權力通常有以下特征：

首先是合理性。網絡“人設”符號資本具有符號權力，通過占有符號資本獲得更大的傳播力和影響力，并支配一定社會公眾注意力資源和影響他人的符號權力。在網絡文化空間中，網絡“人設”極易獲得社會大眾的追捧、欣賞或尊重等，在受到大眾關注的同時，也更容易強化其符號特權優勢地位。

其次是隱蔽性。布爾迪厄認為，符號資本是被轉換和偽裝了的經濟資本，它通過掩飾其物質資本事實而產生效應。在網絡空間中，眾多受大眾追捧的所謂“人設”，其背后都有經紀團隊，有著處于絕對優勢地位的各項社會資源、經濟資源、文化資源等。

再次是對于大眾傳媒的依賴性。不論是傳統媒體時代的“造星”運動，還是網絡時代的“網紅”傳播模式，它們都體現出對傳媒的依賴性。在當下移動互聯網時代，移動便攜式媒介深入參與著人們日常生活的每時每刻，網絡“人設”的影響力和傳播力都遠超從前。

最后是被符號化的“人設”追隨者。網民有著高度的參與感，憑著感性的直覺，形成了對“人設”符號的追逐欲望。傳媒往往參與著消費符號的建構過程，隨之，受眾也逐漸成為符號商品——由符號勞動產生的符號結構所構成的商品(27)G?ran Bolin,Notes From Inside the Factory: The Production and Consumption of Signs and Sign Value in Media Industries, Social Semiotics,Vol.15,No.3,2005,pp.289-306.。在對“人設”符號的追逐過程中，追隨者自身也被“符號化”為“人設”符號勞動的產品。

三、網絡“人設”符號資本影響力

(一)實現資本形態轉化與匯聚優勢資源

在網絡“人設”的形成和發展過程中，資本的力量也在“人設”背后以隱形的方式發揮作用。當代媒介技術的發展，在一種程度上助推著虛擬符號經濟時代的到來，資本化與商業性日益增強。作為一種無形的非實體物質資本，網絡“人設”符號成為網絡信息社會經濟資本、社會資本、文化資本等的綜合體與象征載體。網絡“人設”的產生迎合著資本市場的現實需要，借助不同場域經濟、文化、社會等資本的互動影響，贏得較廣范圍網民的追捧。網絡“人設”通過不斷積累被社會大眾所認可的符號資本強化其優勢地位，提升著轉換資本形態的能力與匯聚更多優勢資源的可能性。

(二)產業價值與經濟效應

在網絡文化的產業化趨勢下，“人設”成為一種營銷模式。網絡“人設”符號的經營為文化娛樂產業發展增添了新的活力，社會大眾的興趣、期望與喜好等都在無形中形成對于“人設”的建構力量。網絡流量帶來“人設”符號強化效應，作為符號的“人設”能夠迅速吸引大眾注意力，并形成符號資本與權力的聚合。網絡“人設”推動大眾對于符號以及相關產品的消費。現代消費社會呈現出鮮明的符號經濟趨勢，擁有鮮明特征的“人設”容易觸發社會大眾的集體認同，也在無形中促成與特定“人設”相關消費品的大眾消費沖動。包裝和經營“人設”，能夠為“人設”背后的個人或企業帶來穩定的收益。

(三)對大眾的迎合與感染

被“觀看”的網絡“人設”展演，成為網絡世界的“焦點”，滿足著大眾的欲望投射與心理期待。對于“人設”追隨者來說，他們獲得了宣泄式滿足。作為一個由網絡媒介所建構出來的符號，它激發著網民的好奇心，滿足著其想象力與心理渴望。良好的讓社會大眾持續認同的“人設”能夠有效彰顯“人設”符號資本效應。如喬治·赫伯特·米德所說，人們從浪漫作品、電影藝術中獲得享受，“通過想象釋放了那些屬于我們自己，或者我們所希望屬于我們自己的能力”(28)喬治·赫伯特·米德：《心靈、自我與社會》，霍桂桓譯，華夏出版社，1999年，第221頁，第232-233頁。。在人們對“人設”的追逐中，也飽含著人們對于自我實現的期待。“人設”通過獲得他人的認可，也更加驗證著其特質的優越性。因而，對于“人設”的形象管理和情緒管理等都以大眾需求為導向。具有鮮明特征的簡單“人設”符號拉近了大眾與特定人物之間的距離，將互動變得更容易，“人設”的言行、興趣愛好和觀念等都極易感染其追隨者。

(四)對社會的影響與塑造

作為產品的網絡“人設”有著高度抽象和虛擬化的符號生產流程，它通常根據市場對于符合大眾心理特征的“人設”類型需要進行設定。網絡“人設”的建立過程也即編碼過程，經過社會大眾的解碼，“人設”獲得自足性意義。特定的網絡“人設”符號帶來的曝光度、知名度和贊譽度等，有可能進一步強化其優勢地位。喬治·赫伯特·米德認為，“當一個人針對某種環境調整自己時，他就會變成另一個個體”，在這一過程中他也影響著他在其中生活的共同體，“這個世界也就相應地變成了另一個世界”(29)喬治·赫伯特·米德：《心靈、自我與社會》，霍桂桓譯，華夏出版社，1999年，第221頁，第232-233頁。。伴隨媒介技術的發展，層出不窮的文化現象影響著整個社會以及生活于其中的社會大眾，實際上也是在建構著新的世界。網絡時代虛擬空間中生產和傳播著“人設”符號，社會大眾對于符號的消費體驗不僅是生活經驗本身，還代表著一定的生活方式、精神價值和審美趨向等。

四、警惕網絡“人設”的負面效應

(一)網絡“人設”符號的負面導向

在網絡技術日新月異和新型經濟形態層出不窮的當下，網絡“人設”也成為新型的創意產業，“人設”被借助以打造品牌效應。然而，“人設”是否真的擁有符號所寓意的特質，難免令人存疑。為了獲得優勢地位與匯聚優勢資源，肆意編造與炒作手法也被用于提升“人設”的社會認同感。當網絡“人設”的“能指”與“所指”之間的關系出現嚴重偏差的時候，作為萬千網民美好幻象的“人設”也就成了空殼。網絡“人設”能夠建立和提升品牌形象，并影響其追隨者的價值觀。一方面， “人設”符號迎合著大眾的心理需求；另一方面，社會大眾在消費“人設”符號的同時也難免受其影響。一旦“人設”成為空殼，曾憑借優勢地位獲取的符號權力就可能對其追隨者產生負面導向。對于身心欠成熟的青少年群體來說，對具有誤導性的“人設”的癡迷與追逐將產生極大的負面影響。

(二)娛樂至上的網絡“人設”快餐

作為一種為迎合大眾而刻意編寫的消費符號，“人設”活躍了文化娛樂產業并豐富著人們的精神消費方式，在網絡文化空間中更容易形成支持群體。在消費至上、娛樂至上的新媒介時代，大眾消費品突破物品界線，“人設”也成為一種可供消費和娛樂的商品。名人們在受文化制約的環境中戰略性地表現出自己的公眾形象，邊緣化群體中的名人可能會發現，他們試圖構建的人物角色與主流社會話語不一致，因此，他們的名人形象充滿了與他們意圖相反的含義(30)Polaschek, B., The dissonant personas of a female celebrity: Amy and the public self of Amy Winehouse, Celebrity Studies,Vol.9,No.1,2018,pp.17-33.。對于“人設”符號的消費者趨向于深度娛樂消遣，在網絡媒介影響之下的后真相時代，傳媒為了迎合受眾需求與心理，不斷強化特定“人設”。然而，網絡文化的快餐式特征，使“人設”的社會流行度如同一陣強勁旋風，能夠在較短時間引起受眾的廣泛關注并帶來各類資源優勢，但是否能夠經受時間的考驗尚存疑問。

(三)網絡“人設”的現實道德危機

網絡“人設”雖受益于網絡虛擬空間的流量傳播效應，卻受制于現實世界道德和價值觀念的約束，“人設”本身也會對人物言行思想等形成規制?；谶m合大眾對“人設”典范的美好想象，“人設”通常被認為有著更高的道德立場與行為觀念等。雖然虛擬的網絡提供給大眾多元的生活方式與價值理念，但人的社會屬性決定著個人需要尊重社會道德與現實世界的管理規則，尤其是受到社會大眾廣泛認同的“人設”典范，更是時時處于全景式輿論監控之中。有學者在研究中認為，授予娛樂界名人榮譽學位已成為一種并不鮮見的做法，這也在一定程度上表明娛樂業積累的價值資本能夠轉化為其他領域的價值資本(31)Lee, K., & Marshall, P. D., Honorary degrees for celebrities: persona, scandal, and the case of bill cosby, Celebrity Studies，No.10,2019,pp.1-17.。而名人時而爆出的丑聞也通常會使其通過符號資本享受的優勢地位備受大眾質疑，引發聲譽危機。當下，社會大眾對于“人設”的解碼方式可以在“主導—霸權式”解碼、“協商式”解碼和“對抗式”解碼模式中自由選擇。當“人設”與其自身設定產生矛盾并引發社會大眾的集體懷疑時，“人設”的符號資本價值也將面臨危機，甚至影響到其背后的制作團隊、品牌或企業的發展。

(四)有悖真實基礎的“假面人設”

當下，“人設”符號成為一種能夠被媒介生產、包裝與持續建構的消費符號。在“人設”框架之下，偽飾特質通過大眾傳媒不斷展演，其結果是偏離了人的本真，走進單向道。按照本雅明對藝術作品的闡釋，“機械復制技術”使藝術作品進入大眾消費領域，其結果是喪失“光暈”與“原真性”。對于原真藝術作品來說，它更多地寄托著觀看者獨特的欣賞與遐想，實現精神上的交流。鮑德里亞認為在消費系統中“對差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎上的”，壟斷式工業化生產給予社會消費系統特殊的規定，在現實社會尋求差異化的個性生產中，扼殺自然再把它當作符號來重建，此舉消除了人們之間真實的差別，并且使人們及產品都同質化了(32)鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2000年，第83頁。。當下， “人設”符號成為文化生產體系中的一個環節，能夠被模仿和復制。從長遠來看，大眾勢必更喜歡人物的真實與立體多面，當“人設”以“假面”示人，存在著失去大眾信任與認可的風險。在消費主義盛行的現代市場環境中，我們需要警惕沒有靈魂內在并無真實基礎的網絡“人設”，以免喪失多維度分析與思考能力。

五、結 語

當下， “人設”成為網絡媒介時代大眾約定俗成的指稱并在符號化的運作中持續生產意義，如通過人物的影視作品或各類展演活動甚至炒作等不斷強化其人物設定、偶像形象與價值。網絡“人設”不只是一種稱謂符號，更體現為一種符號資本，并演變為一種資本和權力形式，在當下文化娛樂產業中發揮著重要作用。網絡“人設”符號形成于娛樂消費市場對大眾心理趨向的捕捉、媒介的傳播建構和粉絲的符號消費過程中。在網絡“人設”符號的形成過程中，傳媒的傳播影響力起著重要的建構作用，娛樂市場的資本力量和粉絲追隨者也是“人設”形成過程中的重要推動力。網絡“人設”豐富著社會文化樣態，活躍了文化娛樂產業的發展。然而，基于網絡“人設”符號資本的影響力和可能產生的負面效應，應摒棄喪失真實基礎的“假面人設”，不濫用符號資本賦予的優勢資源與特權。