傳播學5w視域下的景德鎮城市形象與陶瓷品牌戰略創新研究

何 也，靳開嚴

（1.江西省景德鎮陶瓷大學，景德鎮，333000；2.江西省景德鎮陶瓷大學，景德鎮，333000）

0 引言

景德鎮自漢代起便是“制陶勝地”，其文化底蘊十分濃厚。陶瓷文化在景德鎮經歷了千年的發展，當下，景德鎮城市形象建設中必不可少的一環便是陶瓷文化。陶瓷產品作為陶瓷文化的載體，面臨著產品品牌產業轉型、打碎重組的新挑戰。景德鎮的地理位置加上傳承千年的制瓷傳統文化，是城市建設的優勢。如何發揮好這一優勢，是當今的景德鎮陶瓷品牌需要改進的重中之重。

“城市品牌”的概念起源于Kevin Lane Keller教授的著作《戰略品牌管理》。文中提出“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。”城市的獨特的歷史文化標記構成了“城市品牌”，其正是可以代表城市的無形財富。當今國家對于文化建設高度重視，想要提升景德鎮的城市影響力就離不開對“國際瓷都”城市品牌的打造。美國傳播學先驅拉斯韋爾提出了著名的 5W 模式，即誰 (Who) ？說了什么 (says what) ？通過什么渠道 (in which channel) ？對誰(to whom) ？取得什么效果 (with what effects) ？本文通過5w的視角對景德鎮城市形象與景德鎮陶瓷品牌所面臨的問題與應對的方法進行分析。

1 景德鎮陶瓷品牌與城市形象的發展現狀與問題

陶瓷品牌與城市品牌的5w模式相對應的便是主體、受眾、內容、渠道和效果。從當前的發展與數據來分析，景德鎮陶瓷品牌的傳播主體為：官方政府部門、民營企業、個人工作室三大類。其中個人工作室的陶瓷品牌是當前景德鎮城市形象的新興力量，由于景德鎮豐富的制瓷資源與陶瓷教育資源，吸引了眾多專業的陶瓷人才。同時景德鎮擁有樂天、陶溪川、三寶三大陶瓷文化園區，為個人工作室陶瓷品牌的創作提供了平臺。陶瓷品牌的傳播受眾為：消費者、游客、景德鎮市民、潛在客戶等。陶瓷品牌的傳播內容為：景德鎮傳統“瓷都”印象、當代陶瓷品牌文化和陶瓷文創文化等。陶瓷品牌的傳播渠道為：傳統媒體（包含電視、廣告、報紙、雜志等）和新興媒體（包含微信、微博、抖音、快手等平臺的推送、直播帶貨等宣傳）。陶瓷品牌的傳播效果為：是否被目標受眾群體所認知和及時對宣傳效果的反饋。景德鎮城市形象的建設離不開國家與政府部門的支持。相比于十年以前，當今景德鎮形成了以政府為主導、文創園區與個人為輔助的文化宣傳政策。景德鎮正逐步擺脫傳統的瓷都形象，進而走向了城市形象年輕化的道路。傳統與現代城市形象之間的對比與并存突出了景德鎮城市的新氣象，吸引了大批“景漂”前來追尋“陶瓷夢”。

綜合景德鎮陶瓷品牌與城市形象的5w傳播模式來看，目前存在著這樣幾個問題。第一，針對傳播主體與受眾的角度看，官方部門對于景德鎮陶瓷文化的宣傳力度逐步遞增。并且地方政府也加大了對文化傳播的投入。但對于傳播收效的回饋所需時間較長，民營陶瓷企業與個人陶瓷工作室是對政府扶持下陶瓷文化傳播的重要補充。民營與個人陶瓷品牌主動傳播的力度較弱，需要進一步加強對品牌文化的建設。景德鎮陶瓷品牌的受眾范圍較小，除了景德鎮本地學生、游客與市民和外界購買力較弱。側面反映了傳播主體的宣傳力度不足。第二，針對傳播內容的角度看，當前傳播多為景德鎮傳統陶瓷文化。針對當下景德鎮三大陶瓷文創園區園區和景德鎮城市形象的創新發展的傳播力度較小。受眾所接受更多的是對景德鎮傳統“瓷都”的傳播。對年輕消費主體來說缺少吸引力，城市形象較傳統。第三，針對傳播渠道與傳播效果的角度看，景德鎮各大陶瓷品牌對于主流媒體與網絡宣傳投入的力度不夠，雖有陶瓷愛好者在各大平臺進行購買。但對于現有陶瓷品牌的印象較模糊，對于樹立陶瓷品牌的創新幫助較弱。

根據以上分析，目前陶瓷品牌的發展較快。對于陶瓷品牌的定位不夠明確和傳播力度的投入較弱，景德鎮陶瓷品牌的創新還有一段路要走。

2 景德鎮陶瓷品牌的創新之路

基于上述對于5w視域的分析，景德鎮城市形象建設與陶瓷品牌的價值息息相關。要將景德鎮由中國瓷都打造為國際瓷都就要從陶瓷本身入手，提升陶瓷品牌的文化價值與設計價值。使之具備傳播功能，使景德鎮陶瓷品牌具有文化魅力，進而完善城市形象的建設。以下為筆者對于景德鎮陶瓷品牌創新之策改進方向的分析研究。

2.1 傳播主體與內容創新：提升品牌文化設計與產品設計

品牌之所以被稱為品牌是因為其獨有的產品辨識度與其內在文化。景德鎮陶瓷品牌眾多，不僅有產品陶瓷也有藝術陶瓷和注重手作感的個人陶瓷品牌。縱觀其中存在的問題，重要的一點就是其品牌的文化與產品辨識度較低。受眾無法通過產品對其品牌進行認知。可替換程度略高，大多數陶瓷產品并不是受眾的唯一選擇。要對這一問題進行改進就需要從陶瓷品牌文化抓起，樹立景德鎮陶瓷文化與品牌產品之間的關系，針對目標受眾完善品牌文化。由產品銷售逐步轉變為品牌銷售、文化銷售。

在產品設計方面各大陶瓷品牌應對應不同的受眾人群進行設計，打破景德鎮陶瓷市場傳統的同質化設計模式。突出品牌產品的自身特點，可多采用專業的陶瓷類設計人才。形成專業的產品研發團隊，在設計的同時應考慮人機工學與陶瓷的產品特性。設計有別與傳統形態的陶瓷產品。

2.2 傳播受眾創新：充分了解用戶需求與產品定位

景德鎮陶瓷品牌在設計時應充分考慮用戶的需求，對各目標受眾進行一定的調研和了解。針對不同年齡層與不用需求的用戶進行問卷調查，在數據的基礎上有針對性的設計產品。充分利用景德鎮的地理資源與人才資源優勢，完善陶瓷品牌的創新發展。充分的調研使設計師可以直觀的了解用戶的需求。品牌有了直觀的數據在產品生產時會抓住用戶心理，設計更加貼近消費者的陶瓷產品，同時產品所面向的市場也更加廣泛。

小型陶瓷品牌與個人工作室應更加注重產品的定位，針對目標用戶設計不同特性的產品。應清晰自身品牌的特點，根據品牌特點進行設計，逐步完善品牌的形象，形成獨特的不可替代性并且豐富產品種類，完善陶瓷品牌的總體規劃。

2.3 傳播效果創新：提升用戶感知價值

想要把景德鎮發展成能夠登上國際舞臺的“瓷都”，就要提升國內外用戶的感知價值。由于國內外的文化差異，會造成一部分國外用戶無法理會其品牌產品和城市的文化和造成感知價值低的現象。各品牌應樹立自品牌文化的形象，進而提升不同文化背景下用戶的感知價值的同時使本土陶瓷品牌和景德鎮的國際影響力得到發展，使產品不局限于國內市場。

針對國內受眾，應重視目標用戶的文化、經濟、社會關系等元素的考量。提升用戶與品牌之間的粘合度，完善品牌的總體設計。豐富用戶的感知價值。品牌的服務價值同樣是影響用戶感知價值的因素，品牌不僅應在產品設計上投入。更應該在設計產品的同時完善品牌的服務價值與社會價值。使產品附加值大大增加，以增強用戶粘度與廣度。吸引大范圍、高品質的用戶群體，打造景德鎮“瓷都”文化下的優質陶瓷產業。從國內外受眾入手共同提升傳播效果。

2.4 傳播渠道創新：積極拓展銷售渠道

當下產品營銷模式豐富多樣，陶瓷品牌要緊跟時代步伐，積極拓寬銷售模式。從傳統的線下銷售模式中轉變出來，以應對用戶購買模式轉變的新形勢。陶瓷產業在做好產品設計的基礎上，從新媒體渠道入手，適度運營品牌文化，形成推廣與銷售多位一體的新經營模式。可利用微博、微信推廣、直播帶貨和拍賣等形式為品牌進行宣傳。在銷售陶瓷產品的同時也在無形之中提升了景德鎮的城市影響力，陶瓷品牌與城市品牌之間相輔相成，互為成就。

3 結語

景德鎮陶瓷品牌傳播逐漸成大眾化趨勢，以5w視角出發做好品牌創新是當代景德鎮設計工作者的一項重要任務。創造具有景德鎮本土化特色的品牌，逐步完善陶瓷品牌的文化與產品設計。提升國內外消費者的用戶感知并擴大景德鎮的國際影響力，使景德鎮由中國走向世界。