生態翻譯學視域下佛山市中華老字號商標英譯研究

歐祖兒 陳曉雅 劉泳欣 莫穎欣 張嘉怡 陳慧霞 易妙舒 周可琳

商標作為商品的名稱和標識，是消費者認識或購買產品的第一觸點，消費者行為深受商標的影響。中華老字號（China Timehonored Brand）作為具有悠久文化歷史底蘊和鮮明民族特色的公認誠信品牌，須緊跟時代潮流，注重品牌商標英譯，加快開辟海外市場的步伐。在此背景下，筆者將以生態翻譯學為理論依據，展開以佛山老字號為例，同時兼顧源語與譯入語民眾的翻譯偏好的中華老字號商標英譯研究，通過數據收集和分析，總結中華老字號商標英譯的方法，為中華老字號“出海”提供宣傳參考。

一、生態翻譯學研究框架分析

生態翻譯學是我國著名翻譯專家胡庚申先生提出的以生態學的整體觀為方法論，以華夏傳統文化中的生態智慧為支點，將以譯者和翻譯生態環境兩者的互相關系作為研究對象的翻譯研究理論框架。生態翻譯學認為譯者在適應由原文、源語及譯語所呈現的“翻譯生態環境”時應進行多維度適應與適應性選擇”，即在“外界環境”和“翻譯群落”互聯互動的整體翻譯生態環境中一方面“多維度適應”翻譯生態環境，另一方面在適應多維度適應翻譯生態翻譯環境后作出“適應性選擇”。“整合適應選擇度”最高的翻譯的獲得譯者需要注意在“多維度適應性選擇”原則的指導下做到語言維、文化維和交際維的轉換，多維度地適應翻譯生態環境的不同層次、不同方面，在適應后依此作出適應性地選擇轉換。語言維適應性轉換是翻譯過程中譯者對語言形式在生態翻譯環境的適應性選擇轉換。具體的方法有直譯，意譯或是利用漢語拼音和粵語拼音進行翻譯。文化維適應性轉換是翻譯過程中譯者關注雙語文化內涵的傳遞與闡釋在生態翻譯環境中的適應性選擇轉換。譯者在選擇性適應的過程中應該注意譯入語的翻譯生態環境。交際維選擇性適應指的是即在翻譯過程中譯者對于源語和譯入語交際意圖的適應性選擇轉換的關注。多維度轉換程度、讀者反饋、譯者素質是生態翻譯學中“整合適應選擇度”評價和測定的“三個參考指標”。一般來說“讀者反饋”，即“市場反饋”越好的翻譯在市場上“存活”幾率越高。

二、中華老字號商標英譯研究及分析

為了更好地研究中國本土居民對于中華老字號商標英譯的偏好，以佛山中華老字號為例，根據老字號商標英譯現狀，筆者從十家優秀老字號中挑選了三個無英譯名的商標進行英譯，分別是：紅棉、安寧以及馮了性。根據三家老字號的產品特色和歷史文化背景，以生態翻譯學“多維度適應性選擇”原則為指導，設計獲得“整合適應選擇度”較高的商標英譯名7；利用調查問卷對本土民眾關于中華老字號商標英譯名的偏好進項歸納，研究獲得有效的“市場反饋”，提高老字號商標英譯“存活率”。綜上所述，考慮中國居民對于漢語拼音翻譯法和直譯法的熟悉程度，筆者將對以上三個商標分別設計三個英譯名，并以此為依據對中國民眾進行問卷調查，分析源語民眾的翻譯偏好，得出考慮中國民眾偏好的中華老字號商標英譯的方法。同時，為了更好地提高外國民眾對于中華老字號商標英譯名接受度，筆者將以生態翻譯學作為理論依托，從國外消費者的語言習慣（語言維）、思維習慣（文化維）和消費習慣（交際維）等影響譯入語民眾對于中國品牌接受度的因素出發，考慮譯入語民眾的英譯名取向。

（一）源語民眾對于中華老字號商標英譯的偏好問卷調查及結果

（1）問卷對象

當代青年作為中國夢實現的主力軍，受過一定教育并對英語有一定認識的青年更是推動中華文化“走出去”不可缺少的力量。因此，本次問卷調查對象為對于中華文化傳播有推動力量的，受過一定教育的并對英語有一定認識的青年群體。

（2）問卷設計

問卷由兩個部分組成。第一部分是對受訪者進行分類，咨詢受訪者是否屬于受過一定教育的并對英語有一定認識的青年群體，有利于后期對于目標群體進行篩選；第二部分為對于青年群體對于商標英譯的愛好分析，在這一部分筆者分別針對佛山市中華老字號“紅棉”、“安寧”、“馮了性”設置了三道單選題，每道單選題都有選項，分別是對于老字號商標名稱的“漢語拼音翻譯”，“直譯”以及以生態翻譯學為依據設計的“多維度適應性選擇”英譯名。為了提高研究調查的可信度，筆者在每道單項題設置中還增添了對于老字號品牌歷史和產品的介紹以及對于三個選項所采用的翻譯方法進行解釋，使被調查者更了解調查背景，提高研究結果可信度。

（3）問卷調查結果

共發放問卷443份，收回有效問卷439份。調查結果顯示，對于結合語言、文化、交際三個維度進行適應性轉換得出的英譯名“HOMEY”-紅棉，“Peace & Public”（P&P）-安寧，“FLEX”-馮了性都得到了超過百分之五十的被調查者的支持。

（二）影響譯入語受眾對中國品牌英譯名接受度的因素

（1）中西語言差異

漢語作為意音文字是一種圖形符號為“一字一言”，而英語作為音位文字“一字一音”。對大多數西方人來說，漢字似乎是圖畫，加上中國漢字學習難度高，因此國外民眾能掌握漢語的人并不多。

在中國和美國進行的研究表明，中國的消費者根據品牌名稱視覺上的效果來判斷品牌名稱。而相比之下，以英語為母語的人則根據這個名字是否有吸引力來判斷一個品牌名稱。對于講英語的人來說，產品形象和品牌名稱的發音相匹配通常更重要。

（2）中西思維方式差異

西方人表達直接，思維方式是呈直線型的；而中國人深受儒家文化影響，表達感情含蓄，思維模式曲折。對于含有中國韻味的商標直譯或意譯國外民眾很難與其產生共鳴。例如“紅豆”（襯衫），只有熟悉中華文化的人才知道“紅豆”表達的是對戀人的思念之情，但如果將其直譯為“red bean”或是意譯為“Ormosia hosiei”就會韻味盡失。

（3）品牌意識

品牌意識包括品牌認知與品牌回憶。消費者在商品被提及時對該品牌的反應與識別能力被稱為品牌認知。而品牌回憶指的是當消費者在提及與品牌屬類相同的產品時，消費者主動提及該品牌的能力。顯然，品牌商標的可讀性是提高消費者品牌認知和品牌回憶的第一步。根據對中國企業在海外影響力的調查報告，因缺乏對于海外市場的深入研究，慣性的“中國思維”商品營銷并沒有獲得美國消費者的青睞。有過半數受訪消費者認為，中國品牌在與消費者保持互動和緊密情感方面仍有所欠缺。商標英譯慣用漢語拼音法翻譯法，雖然國外民眾可以按照英語音標發音方式讀出其英譯名，但是他們對于其背后的含義并不了解。如此英譯不利于消費者形成“品牌認知”和“品牌回憶”，阻礙消費者“品牌意識”的形成，難以助推國貨走進世界市場。因此，在中英跨語言品牌翻譯時，漢語拼音法不可取，商標英譯更應做到易讀、易辨、易記、易傳。

（4）美國市場

美國作為西方文化代表及世界第一大經濟體，中國無論是在經濟還是在文化上與美國的交流從未停止。作為美國官方語言的英語同時也是世界多個地區及組織的官方語言，研究考慮美國消費者接受度的中華老字號英譯名有利于中華老字號進一步開闊世界市場。相關調查報告顯示，00后美國消費者購買中國商品欲望較為強烈。同時，隨著美國年輕人的購買力價值不斷攀升，他們的家庭購物決策影響力也越來越大。由此可得，年輕的美國消費者樂于嘗試新事物并且他們對于其家庭成員的消費也有影響。因此，00后年輕人及他們的家庭成員是中華老字號“走出去”較為容易吸引的群體。所以在商標英譯過程中，譯者也應關注時下“熱詞”以及在美國大受歡迎的中國品牌英譯名，把握消費者取向。例如近兩年在美國大受歡迎的“TikTok”（視頻社交軟件），其中文名為“抖音”。但品牌在“出口”時并沒有簡單套用往常的翻譯方法，而是運用模仿鐘擺擺動聲音的擬聲詞作為英譯名，這既符合外國民眾注重商標名稱發音的習慣，也能形象展示抖音記錄點滴美好生活的品牌理念。

（三）改進策略

作為主要中華文化傳播的主力軍，受過一定教育對英語有基礎認識的青年，相對于中國品牌“出海”的傳統翻譯方法，他們對于在生態翻譯環境下綜合考慮源語生態翻譯環境和譯入語翻譯生態環境的多維度適應性選擇的翻譯方法有著更高的認可度。因此，以生態翻譯學“多維度適應性選擇”原則為指導，在翻譯過程中對商標進行語言維、文化維以及交際維的適應性選擇轉換的翻譯方法有利于提高中國本土居民對中華老字號商標英譯的認可度，提高商標英譯的“市場存活率”，符合中國民眾作為文化宣傳者的取向。而從國外消費者的語言習慣（語言維）、思維習慣（文化維）和消費習慣（交際維）出發考慮，傳統的單純直譯、意譯以及漢語拼音并不能使中華老字號在世界市場產生一定的影響力。對于中華老字號的商標英譯我們應該更加注重對應市場消費群體的愛好和習慣，考慮其接受度，以開拓本地市場為目的，面向本地消費者制定英譯名。

中華老字號商標英譯可借鑒生態翻譯學的“多維度適應性選擇”原則，在翻譯生態環境中從語言維，文化維和交際維等不同維度的轉換多維度地適應，以此獲得“以國外民眾接受讀為中心同時兼顧中國民眾偏好”的商標英譯名。顯然在商標英譯的過程中，考慮到外國民眾的接受度對于含有深厚中華文化韻味的詞匯我們需要有所取舍，為了體現濃厚的歷史底蘊中華老字號在商標翻譯上也可加上“since-品牌創始年份”的后綴，也可在包裝上增添商務部統一制定的中華老字號標識作為特色標記。當然，在中華老字號外宣進程中品牌可視相應情境直呼名字或做出相應調整。

四、結語

緊追新時代中國發展潮流，積極融入世界市場，打造屬于中國的世界品牌，弘揚優秀中華文化，中華老字號責無旁貸。在生態翻譯學的“多維度適應性選擇”原則下實行的不同維度的轉換多維度地適應中英翻譯生態環境的翻譯方法科學有效，有利于中華老字號的商標英譯兼并源語民眾和譯入語民眾的認可，有利于促進中華老字號“出海”乘風破浪，有利于中華文化的傳播，讓世界更懂中國文化，更懂中國。

參考文獻：

[1] 王阿平，杜江濤，田華平.以消費心理為導向的商標翻譯原則和方法[J].中國商論，2020.[2] “中華老字號”認定規范（試行）》的規定[Z].商務部，2006.[3] 胡庚申.從術語看譯論——翻譯適應選擇論概觀[D].上海翻譯，2008（02）.

[4] 胡庚申.生態翻譯學：建構與詮釋[M].商務印書館，2013.

[5] Schmitt B H . Language and visual imagery： Issues of corporate identity in East Asia[J]. Columbia Journal of World Business， 1995（04）.

[6] 林升梁.品牌意識和消費者價值觀對植入式廣告效果的影響[J].新聞大學，2006（02）.

[7] 2017中國品牌海外傳播報告[J].新營銷，2018.

作者簡介：歐祖兒（1999—），廣東人，本科，研究方向：商務英語。