李旎：B站“破圈”的幕后導演

霍思伊

獲獎理由

從2020年初的跨年晚會，到創造了年度流行熱詞的“后浪”演講，她主導的每一次動作都成功刷屏，成為現象級話題，將B站從多元文化圈層帶入大眾視野。她在內容為王與商業化之間成功找到一條中間道路，努力帶領這個中國年輕世代高度聚集的文化社區與視頻平臺加速破圈，朝著社會主流文化風向標的目標穩步邁進。

李旎

想要畫一個家 里面坐著永遠不會爭吵的爸媽/想要畫一個她 在家里等我躺在寬大的沙發/想要畫一只鳥 嘴巴里面叼著代表自由的綠枝/畫一個和平的世界 想要這世界不再分日夜/想要畫里的人 不再需要睡覺 沒有堆積的垃圾和廢料

Subs（張毅成）一開口，李旎全身的雞皮疙瘩都起來了。2020年8月底，B站正在錄制自己的第一檔音樂類選秀綜藝《說唱新世代》，喜歡音樂的李旎就在現場。Subs的聲音沉且緩，聽起來不像在唱一首不斷吞字的rap，而是在朗誦一首詩或一個詠唱調，這是一首非典型說唱，和這個節目一樣。

李旎是嗶哩嗶哩（B站）的副董事長兼首席運營官（COO）。2014年，她和B站董事長兼CEO陳睿一起加入B站，負責平臺業務的整體運營、內容生態建設、商業化及戰略投資、市場品牌等。她也是近兩年B站一系列爆款背后的制造者。從B站跨年晚會到《后浪》，從《風犬少年的天空》到《說唱新世代》，再到拿下英雄聯盟S賽連續三年大陸獨家直播版權，她主導的每一次動作都在不斷打破大家對B站的固有認知：粉絲們口中的那個“小破站”再也不僅僅是一個二次元愛好者聚集的小眾社區，而是一個多元、包容的綜合性視頻社區。

B站正在“破圈”。

B站變了

“萬物皆可說唱”，這是B站決定做這檔綜藝之初就定好的內核，也是節目的slogan（口號）。

李旎說，無論是市場上已有的說唱類節目，還是行業中普遍定義的說唱，都偏向hip-pop，即歐美類型的說唱。其起源是美國黑人的街頭文化，黑人唱的是自己的價值觀和生活，而這些在中國缺乏本土生活基礎。而在B站，和人們刻板印象里的說唱不同，年輕人對于說唱的表達非常多元，比如一個北京大學的UP主把魯迅的16篇散文詩寫成了說唱內容。很多UP主就是在唱自己的人生和發生在身邊的事。所以，在討論怎樣才是更適合B站，也更適合當代年輕人的一種表達方式時，“萬物皆可說唱”就自然而然出現了。

“ ‘萬物皆可說唱對應的英文slogan是rap for youth，為年輕人說唱。所以，年輕人到底是什么樣子，年輕人到底想要什么，我們不需要去預設和限定。年輕人不是只在自己的小眾圈子里追動漫，他們也可以有很宏大的視角，關注社會議題。當然，有些年輕人只想表達對父母的感情，表達小家，這也很好，只需要去呈現他們想表達的東西本身就夠了。”她說道。在李旎看來，“萬物皆可說唱”在內核和價值觀上是和“萬物皆可B站”一脈相承的。

2019年10月，成立于2009年的B站跨過十周年。這個從二次元起家的小眾社區，如今已經成長為一個擁有15個內容分區、7000多個文化圈層的綜合性視頻社區。

在1990年至2009年之間出生的Z世代，一直是B站的核心用戶群體。剛過去的2020年第三季度財報會上，李旎說，B站用戶的平均年齡為21歲，新增用戶的平均年齡在20歲左右。但有兩個新情況值得注意，一是年輕用戶逐漸從一二線城市溢出到三四線，同時約有50%的新增用戶來自三線及以下的城市。此外，從第三季度來看，30歲以上的新用戶同比略有增長。這間接地說明，B站正在“破圈”。

相比十年前，今天的B站早就不只是一個動漫、游戲的愛好者聚集地，B站流量排名前三的，分別是娛樂、生活和科技區。此外，B站還被稱為“最大在線學習平臺”。在過去一年里，有近1億用戶在B站觀看知識類視頻，相當于今年高考人數的9倍。這些分區都是隨著用戶興趣的拓寬自動形成的，據李旎介紹，當某一品類的UP主視頻和用戶積累到一定程度時，B站會專門開辟新的分區。

B站真正意義上的第一次“破圈”始于2020年的跨年晚會。

在2019年的最后一天晚上，B站與新華網聯合舉辦的跨年晚會在一眾衛視晚會中脫穎而出，達到1.1億的播放量。第二天，B站美股大漲近12.51%。如果現在重新打開這個晚會視頻，會看到滿屏的“補課”彈幕，也就是說，很多人并非是在第一時間觀看的，這證明其在短期熱度之后仍具有持久的吸引力。

晚會總策劃、B站市場中心總經理楊亮說，在策劃節目時，他們有意識地與主流娛樂形態保持距離，沒有采用衛視跨晚常見的套路——選擇當年最火的流量明星，而是結合一些在B站用戶中有較好口碑的IP，比如影視、動漫、音樂和游戲去進行改編和演繹。

比如，當戰爭題材電視劇《亮劍》的主角之一“楚云飛”站上B站舞臺時，全網沸騰。這是因為，《亮劍》曾在B站上被大量二次創作，其受歡迎程度不輸于很多游戲、動漫IP。

跨晚播出后第二天，媒體紛紛以“這不是二次元的勝利，是尊重年輕人的勝利”等主題來分析B站爆款背后的原因。《人民日報》、共青團中央也點名表揚，說“這場跨晚很懂年輕人”。

在具體選曲時，主創團隊將B站數據“拉了個遍”，梳理了B站用戶的喜好、類別、年齡層次。李旎在策劃之初就提出，B站首屆跨晚的定位是：不要討好所有人，但要年輕人喜歡。

在下一個十年開始的起點2020年，B站創作了更多“出圈”的爆款——五四青年節的宣傳視頻《后浪》成為一個現象級文化事件，《說唱新世代》成為音樂類綜藝的一股清流，和歡喜傳媒聯合出品的自制劇《風犬少年的天空》打敗眾多“甜寵劇”，在年輕人中間引發廣泛討論。而最新的消息表明，B站即將涉足電影，寧浩、張一白、陳思誠都在合作名單之列。

除此之外，官方機構、主流媒體也相繼成為UP主，共青團中央的粉絲足有747.9萬。“今天，你可以在B站上做太多的事情，了解太多的事物。”李旎在今年10月的一場營銷大會提出“萬物皆可B站”：任何內容都可以在B站上找到，任何品類B站上都有。

流量、粉絲、商業化

李旎喜歡快速開疆辟土，在業務思考上也往往先人一步。經過了前五年的生態搭建，從2019年開始，她開始大膽布局。

PUGV（Professional User Generated Video，專業用戶自制內容）是B站創造的專有名詞，也就是UP主創作的高質量視頻，這是B站創作生態的核心。

如何引導UP主持續創作更優質的視頻，是B站算法的核心。因此，B站沒有采用其他視頻平臺巨頭最常用的流量優化模型。李旎解釋說，流量驅動平臺的商業模式是廣告模式，必須會用高流量換取更高的廣告收入，所以在內容推薦上，更傾向于娛樂、社會、時政、明星等品類。但高流量不一定代表高質量，B站更關注優質內容，所以邏輯是相反的：先是內容，然后才是流量，用更多的流量去扶持更優質的內容。也因此，在B站算法的權重中，最重要的不是視頻點擊量，這套算法的核心在于互動。

記者發現，“一鍵三連”是B站獨有的支持UP主的方式，它包括對作品的點贊、投幣、收藏。其中，投幣所需的 “硬幣”是B站社區的一種虛擬貨幣。選擇給一個視頻投硬幣，意味著用戶是真正喜歡這個視頻，而愿意多次這么做的，往往都是UP主的“真愛粉”。

這套體系下，UP主可以真正擁有屬于自己的粉絲，也就是私域流量。如果與市場上其他視頻平臺橫向對比，就會發現，能做到這一點的平臺極其罕見。大多數視頻網站的玩法，是由平臺來決定用戶可以看到什么。平臺篩選出高流量的內容進行推薦，即使一個創作者擁有很多粉絲，他的內容也無法有效地分發到粉絲。而B站的推薦算法是以互動為核心，能夠保證優質的內容一定能被喜歡它的人看到。B站用戶會發現，他們在首頁刷到的經常是粉絲很少的新UP主。

所以，以PUGV為核心的創作者生態的邏輯是，UP主創作優質內容，優質內容吸引粉絲，粉絲激勵UP主，促使UP主創作更多的優質內容，形成一個正循環。

2019年12月，知識區UP主IC實驗室發布了在B站上的第一個視頻《李佳琦薇婭的PK背后，淘寶直播正在干掉大數據殺熟》。IC實驗室創始人程唯一對《中國新聞周刊》回憶，初次試水視頻，原本預期最理想的情況下播放量可以達到1萬，沒想到當天就突破了10萬，彈幕多到幾乎讓她看不到畫面。

程唯一也沒有想到，在幾個月后，IC實驗室就開始有效地商業化，這比她預期的要快很多。在2016年之前，和豆瓣、天涯等小眾社區類似，B站的整體氛圍還是“談商業化就色變”。B站頭部游戲UP主逍遙散人回憶說，當時，所有用戶對UP主接商單都非常反感，他們普遍認為，商業化就等同于向資本妥協。所以他雖然喜歡游戲解說，但由于商業化水平很有限，收入非常不穩定，父母因此十分反對他成為專職UP主。

李旎堅信，優質的內容一定是有很好的商業能力，關鍵看怎么發掘和引導。貼片廣告只是最傳統的變現方式，人們對它中斷視頻觀看的厭惡，會讓品牌此前對產品所做的優化和營銷付之東流。在信息渠道空前發達的移動互聯網時代，年輕人選擇多樣，他們與品牌的關系已經發生深刻變化。在心理層面上，只有“認可”才會轉化為消費行為，因此在內容營銷上，共創機制是更好的策略。B站的彈幕文化、高粘性社區是一個天然的共創平臺，當UP主用B站梗創作出粉絲會喜歡的廣告時，這些私域流量就全部轉換成商業價值，用一個2019年最流行的概念來說，就是占領了“用戶心智”。

在B站的引導下，程唯一在接商單時會選擇一些和自己的創作調性一致的品牌。在內容營銷上，也并非是單純的硬廣，而是通過行業分析來切入，這些軟廣兼具知識、態度和觀點，看起來和其他期視頻沒有明顯區別。

逍遙散人觀察到，在2017年前后，站內對于商業化的態度開始轉變。而現在，當UP主發布一個廣告時，彈幕上飄過的全是“請恰飯”，這是粉絲們的善意調侃。

IC實驗室在其視頻《UP主怎樣恰飯才不讓人討厭》中分析，一個社區衰亡的三大因素分別是，過度商業化、社區氛圍退化和頭部用戶賺不到錢。而創作和商業化這一對矛盾很難平衡。只有創作但缺乏商業能力，社區氛圍再好，用愛發電也早晚會乏;而廣告太多消耗了UP主憑借好內容積累的信譽，社區氛圍就會退化。社區性平臺如B站、豆瓣、天涯都曾在蹺蹺板的兩端搖擺。而B站暫時保持住了平衡。

理想主義并不意味著只講情懷，月亮和六便士都要有。“為什么我不能靠我的興趣養活自己，B站要讓人們轉變這個固有觀念。”李旎說。

B站的破與不破

在李旎眼中，隨著B站用戶群體的不斷擴大，用戶的需求也越來越多元，UP主視頻代表著一種個人化的創作，但用戶也需要機構化的創作，因此就有了OGV（專業機構內容）。“圍繞用戶需求我們去思考，覺得這些品類還是要切入，否則用戶進來發現B站除了好的動畫外，沒有綜藝，沒有自制劇，所以今年我們就做了這兩個嘗試，結果是超出我們預期的。”她說。在2020第三季度財報會上，李旎也分析了內容升級背后的考量：“視頻是B站的核心業務，這里面包括了PUGV、OGV和直播。我們在品牌升級中也提到，‘你感興趣的視頻都在B站。我們會持續根據用戶的需求去耕耘視頻這個領域。OGV我們自然也會持續投入。”

無論是說唱類綜藝，還是青春劇，這類題材早已被市場開發過太多次，但B站仍可以在眾多競品和觀眾漸趨疲勞的審美中突圍，靠的是什么？

“因為B站真正懂年輕人喜歡看什么。”這是程唯一給出的答案。作為一名互聯網分析師，她從市場規律的邏輯研究過B站為何會成功，但作為一名90后，她給出的回答則更加真實：“一些視頻網站每年推出很多劇，但優質的很少。他們以為年輕人就愛看甜寵劇，確實也有一批人在看，但當《風犬少年的天空》出來后，年輕人才發現，啊原來我更喜歡這種青春劇表達手法。但在這些好的內容出來之前，可能沒有一個人能說年輕人到底喜歡什么，包括我們年輕人自己。《說唱新世代》也是特別炸的一個節目，它在B站整個生態中挖掘到一個個很小的點，比如年輕人特別在意勇敢表達，年輕人很想探索一些社會話題，然后把這些細分的點放到節目中就夠了，所以它成為爆款我覺得也是理所應當的。”她說。

程唯一認為，B站已經把“我懂年輕人”這個點發揮得非常充分。如果它能按現在這個路徑走下去，一直緊緊地抓住年輕人這個群體，永遠是整個互聯網最年輕的平臺，只要它堅持，無論未來B站想孵化自己的IP，自制劇集還是投資消費品，都有希望做成。

2020年對B站而言，的確是一個重要的時間節點，但這是回過頭來反推的結論。在李旎看來，B站在今年的一系列動作，是水到渠成。

擴圈和破圈必然帶來一定程度的大眾化和主流化，而老用戶對此顧慮重重，這是任何一個從社區發家的小眾平臺在發展中必然面臨的質疑。發展和維持初心成為一對無法繞開的矛盾，豆瓣和知乎就是如此。前者保持了自己小眾化的文藝腔調，但生存與死亡的“達摩克利斯之劍”始終高懸。后者雖然主流化，但內容有時淪為“故事會”，原本的精英調性被稀釋。

當資本打破原本的高文化濃度社區、新用戶涌入會帶來魚龍混雜和泥沙俱下，二者依然指向同一個疑問句：B站是否會變？也就是最初的問題——B站要做成什么樣？

李旎最初不是二次元愛好者，但她2014年時依然毫不猶豫加入B站，因為她覺得自己和B站的價值觀非常契合，堅信理想主義，并讓它在現實落地。

對于自制內容，李旎很少制定播放數據方面的KPI，相比于節目流量，她更看重團隊是否有內容理想。“內容理想的意思是，能平衡短期收益跟長期價值之間的關系，不要用競爭去框架你對內容的思考，好的創意是無限的。我不能保證B站每一步都是成功的，但我希望我們做每個內容時都足夠認真，讓它們盡可能地留在這個時代里。”她說。

2018年3月，B站在納斯達克上市。“互聯網公司每個季報都會講一個新的故事，但B站對外講述的故事一直沒有變，招股書中對B站的期許和定位，和現在B站對外的介紹一模一樣，這是因為一開始我和陳睿就想得很清楚：B站要做成什么樣。”李旎說。

作為一個理想主義者，李旎的理想是讓更多的B站年輕人可以保持自己的理想主義。她希望所有創作者的夢想能被實現，希望B站能成為中國年輕人的文化生活方式，和這一代人共同成長。

李旎

嗶哩嗶哩副董事長兼COO。2014年起，推動B站公司化運營，布局內容生態、商業化及戰略投資。2020年率領團隊打造了跨年晚會、《后浪》《說唱新世代》等知名案例，推動B站出圈，目前市值超過200億美元。