旅游目的地新媒體營銷研究綜述

李志元

〔內容提要〕本文以旅游目的地新媒體營銷策略為研究對象，分析了運用新媒體開展旅游目的地營銷的重要性，結合了現代新媒體開放性、交互性以及包容性，提出了旅游目的地新媒體營銷的有效策略。

〔關鍵詞〕旅游目的地 新媒體 營銷

現代化社會的變革下，新媒體對人們生活的影響力逐漸提高，旅游企業從傳統的營銷形式，逐漸演化為了基于新媒體視域下開展營銷活動，在保留了傳統營銷形式和特點的同時，具備了更好的傳播性、影響性。

一、運用新媒體提高旅游目的地營銷的重要性

現代化社會發展的過程中，新媒體營銷受到諸多領域的青睞，其獨特的交互性、傳播性以及開放性，在保證了營銷的高效性、便捷性的同時，降低了企業營銷投入成本，提高了企業營銷的精準度。旅游活動具有了異地性、無形性以及多元化的特征，新媒體與旅游業的結合日臻完善，在旅游營銷過程中得到廣泛的應用。通過主流形態、個體形態搭建整體框架，內容要做到細致化、個性化和垂直化，使得旅游產品在百花齊放的態勢下博得先機，以此強化品牌自深度，提高自身宣傳力、傳播力，進而以粉絲經濟個體為中心化，突出個性化、附加性因素，打造符合社會消費特征，迎合粉絲心理因素、心理規律、消費動機的營銷策略，實現轉化為購買力的突破性。

二、旅游目的地新媒體營銷研究綜述

（一）微博營銷

微博具有交互性強、傳播性廣的特點，旅游企業運用微博營銷，在改變了傳統單一性營銷形式的同時，提高了營銷的綜合性。近年來，隨著微博影響力不斷提高，旅游企業逐漸將微博營銷上升為企業自身戰略目標，在實踐過程中深入貫徹，不斷地進行資源投入，以此提高自身營銷傳播力。企業在微博營銷中，應設立獨立部門、機構，以分析微博旅游營銷效益為基礎，再深入分析微博營銷與傳統營銷的內在優勢，加強自身品牌建設，打造多維度的營銷指標小組。在此基礎上，成立相應監督機構、監管機構，結合企業自身技術與目標戰略，制訂相應監管體系、指標體系，以此保障企業微博營銷的有效性、高效性以及時效性。

（二）微信營銷

微信是現代化社會交互性最廣的新媒體之一，其獨特的交互模式取代了傳統的信息、通信，但現階段我國旅游領域與微信營銷的結合成果較少。通過分析微信旅游地洞察電子商務的情況來看，微信在便捷性、時效性的營銷策略上具有一定的優勢。如2016年國內旅游機構的微信公眾號紅色旅游營銷經驗為精致推送旅游信息、全面優化游客體現，強化與游客間的有效溝通；2015年我國旅游企業將微信營銷服務質量劃分為有形性、可靠性、有用性以及響應性、關懷性等維度，形成評價體系、滿意體系等指標體系，采用IPA工具對各地區旅游局官方微信公眾平臺的影響滿意度進行了深入研究。現階段，微信旅游營銷的研究主要集中在微信公眾號，對于微信、朋友圈等功能的關注度不夠。

（三）抖音旅游營銷

媒介時代下，短視頻的趣味性、開放性以及包容性為社會群眾帶來相應的視覺沖擊，價值產業規模的發展，多元化信息技術的支持，完善盈利模式的引領下，使得短視頻逐漸朝商業化、專業化發展。短視頻作為一種全新的視覺傳播形式為社會企業的營銷形式從傳統的泛娛文化，逐漸演化為專業化、垂直化的文化傳播，進而形成漣漪效應的發展趨勢。加之社會文化、網絡技術、信息技術的變革及發展，社會群眾的消費心理也隨著大眾思維方向發展，使得短視頻成為新時代的“經濟窗口”。

1.提升內容品質，打造網紅景點。現階段，旅游發展處于全面變革的階段，時代呼吁優質旅游產品的同時，對營銷形式單一、陳舊的旅游企業進行淘汰。在抖音短視頻中，視頻的理論以及推送呈現高品質的價值觀，且在一定程度上體現了“馬太效應”。最為經典的就是多個粗劣視頻的關注度無法與一個精品視頻相比，從這里可以看出，縱使多個平庸景點的傳播加之，也無法與一個優質的“網紅”景點相比。鑒于此，新時期旅游營銷中，企業應注重抖音視頻的投入力度，充分認識到抖音對旅游策劃的重要性，加強資金投入、實踐投入，同時結合資源、市場發展，把握整體方向，做好各項準備。在規劃過程中，大膽提案，小心論證，反復打磨，重視市場意見，重視年輕群體的意見。在提高產品水平的基礎上，應加強產品口碑推薦，進而擴大營銷戰略。此外，要把握好產品重點，旅游消費的核心即自身的特點，從自身的特點出發惠及全域。如重慶的“洪崖洞”、西安的“摔碗酒”等，其是在一個景點被放大后帶活了一個城市。因此，要集中資源打造自身產品的“特殊性”提高產品價值，實現“網紅”景點、旅游商。

2.培育粉絲社群，善用營銷渠道。信息化時代下，傳統的碎片化、孤島化方式逐漸趨于整合形式，短視頻、短圖文已成為重要的傳播手段。從抖音的傳播形式來看，社會經濟市場競爭壓力逐漸提升的形式下，國民對于短視頻的放松性、開放性較為細化，且隨著抖音規模的逐漸實現，對降低短視頻發布、創造門檻逐漸提高。因此，旅游企業抖音營銷的制作過程中應建立自身粉絲群體，強化自身品牌宣傳度、傳播力。對旅游景區、目的地的產品進行明確定位，確立產品個性化，贏得廣大粉絲的青睞，進而借助粉絲群體的力量強化自身宣傳力度。鑒于此，營銷人員應在傳遞多元化旅游信息的基礎上分析市場、社會主流形式，迎合市場需求，強化傳播力度，拓寬營銷渠道，同時也與顧客建立了情感。此外，工作人員還要活用微信、微博等媒介連接，創造更多與潛在游客互動的機會。

3.搭建共創平臺，重視民間力量。現階段，我國自媒體宣傳過程中，以傳統單一的影響模式已無法滿足社會市場的營銷要求，結合新媒體構建全新營銷平臺以及地區文化特色，共同發展、創新旅游目的地新媒體營銷平臺，對企業自身發展具有一定的促進效果。信息化社會發展的過程中，抖音是時代性的高質量產物。互聯網的本質即連接，抖音通過了視頻、圖文的形式將不同的人、事、物進行連接，創造了開放性、包容性以及交互性較強的平臺。旅游營銷在構建平臺的過程中，應結合市場發展趨勢，確定營銷預算、投資方向，積極融入抖音、微信以及微博等優秀媒介搭建的傳播平臺，借勢融合發展。此外，銷售人員可以根據自身企業文化、自身產品文化打造高質量旅游目的地新媒體營銷平臺，借助民間力量加入，與鄉村民宿等地區特色形成戰略計劃，共同建設旅游目的地新媒體營銷平臺。

三、結論

綜上所述，隨著旅游業新媒體營銷實踐的綜合發展，我國旅游企業展開了對旅游目的地新媒體營銷的研究，對指導營銷實踐，提高旅游發展效益具有一定的現實意義。

（作者單位：大同煤炭職業技術學院）