聚力打造鄉村振興新引擎
——江蘇農村電商的調研與思考

戴錫聯/江蘇省農業農村廳

隨著“互聯網+”技術的興起，數字經濟快速發展，農村電子商務異軍突起，為農產品搭建了高效的產銷對接平臺，在活躍農村市場、推動產業發展、促進農民增收中發揮了巨大的作用。

江蘇農村電子商務發展持續向好

2019年全省農產品網絡銷售額超過626億元，同比增長30%以上，電子商務已經成為農產品營銷的主要模式。

農村電商信息化基礎不斷完善。全省互聯網基礎設施建設不斷加快，農村光纖寬帶和4G網絡基本實現“村村通”，信息基礎設施指數和信息化發展指數均位居全國前列。電商載體建設不斷加快，2019年，“一村一品一店”建設新增400個，累計建成856個，新建省級農村電商示范基地100個；益農信息社“四項”服務能力顯著增強，運營數量已達14865個；物流服務網絡日益完善，全省已經基本實現電商服務站點覆蓋全部行政村，主流物流快遞企業鄉鎮一級全覆蓋。

電商平臺經濟發展勢頭迅猛。2019年，農村淘寶已覆蓋全省71個縣（市、區），累計培育淘寶鎮155個、淘寶村615個，數量分別居全國第二、第三。天貓“豐收購物節”期間，各地舉辦特色農產品上天貓推介活動，銷售農產品金額達31.6億元。新冠肺炎疫情發生后，生鮮農產品零售電商逆勢上揚，阿里巴巴盒馬鮮生平臺江蘇地區生鮮農產品銷售突破1.5億元。各地自建APP平臺發布本地農產品供需信息，支持市民網上下單和小區“無接觸”送貨。企業構建“菜農+配送服務+社區居民”APP新零售產銷模式。

直播電商等新業態為農產品促銷插上翅膀。2019年，阿里巴巴與江蘇省農業農村廳合作開展“蘇品網上行——村播計劃”，共有265家農業主體參與淘寶直播活動，培養了300多位專業的“農民主播”。“2020江蘇村播大會”在好享購物頻道和淘寶網兩個平臺聯動直播，17位縣長和行業協會負責人化身主播。

傳統生產加工企業電商化趨勢明顯。省級以上農業龍頭企業已經全部采取自建電商平臺及在知名電商平臺上開設農產品旗艦店和特色網店等方式，推進電商與特色產業線上線下融合發展。產地直銷、訂單服務等模式進一步推廣，促進電商平臺與農業經營主體緊密對接。

江蘇農村電商健康發展的瓶頸

扶持不夠到位，發展尚欠規范。部分地方財政引導資金不足，對小微企業和個人創業的扶持不到位。金融機構小額貸款發放手續繁瑣，抵押貸款限制過多。電子商務基礎設施建設滯后，物流體系不完善。對電子商務領域新的營銷模式，存在監管制度相對滯后、市場不規范現象。

網銷農產品品牌化滯后，同質化競爭普遍。網上銷售農產品大多還是粗放式、低層次產品居多，知名度高的龍頭企業和叫得響牌子的拳頭產品還不多。很多創業人員互相效仿、扎堆同類產業，銷售模式和產品雷同，競爭力不強。

電商人才缺乏，網絡營銷手段單一。目前多數農業企業明確了專門人員從事電商工作，但普遍缺少專業人才，小微電商企業招人難、培養難、留人更難的問題尤為突出。農產品網絡營銷主要局限于依托第三方電商平臺營銷等常規模式，手段單一。

農村電商高質量發展的對策建議

加大政策扶持，助推農村電商快速發展。現階段，地方政府要高度重視，加大引導扶持，針對農村電商發展，制定長期規劃，明確思路、目標和舉措，營造有利的政策環境。加大財政投入，整合各項涉農資金，設立專項發展資金，綜合利用以獎代補、貸款貼息、減免租金、加強配套設施等手段，著力打造電商平臺和服務體系。支持金融機構提高誠信經營企業信用貸款額度，加大授信和貸款支持，簡化小額短期貸款手續，發放以品牌為基礎的商標權、專利權和租賃土地上固定資產等質押貸款，破解創業主體及小微企業融資貸款難問題。

整合社會資源，發揮電商產業集聚效應。加強平臺載體建設。推進電子商務產業園、示范基地、電商眾創空間、孵化中心等建設，吸引電子商務服務企業入駐園區，為農村電商提供加工包裝、營銷、融資等一體化的電商產業鏈服務。推進產業合作共贏。利用淘寶鎮、淘寶村、“一村一品一店”同質化發展的特點，依靠主導產業和特色產品，抱團發展，建立產業聯合體，統一運營管理、統一形象設計、統一營銷。完善綜合服務點建設。推進信息進村戶工程，完善農業農村數字化基礎設施，以益農信息社為主體，加大鄉鎮服務中心、村級站點、物流配送點建設，織密信息網絡，爭取實現綜合電商服務站村村全覆蓋。加快物流冷鏈體系建設。完善縣域物流配送中心建設，支持農業生產主體、物流企業、零售企業等發展產地預冷、冷庫倉儲、冷凍運輸、定制配送等，構建適應農村電子商務發展的物流配送體系。

聚焦產銷對接，開展多種形式網絡營銷活動。擴大知名電商平臺營銷。推動農業企業及有實力的生產經營主體進駐天貓、京東、蘇寧易購等開設專賣店、旗艦店，在淘寶、拼多多、郵樂網等第三方平臺開設流量店鋪，宣傳展示品牌，擴大產品營銷。擴大生鮮農產品銷售。推進冷鏈物流基礎設施共享，引導生產基地與生鮮電商平臺對接合作，開發“基地+配送+消費者”網絡零售產銷模式，開展網絡批發、網訂店取、直供直銷、定制生產、訂單配送等服務，實現產地與用戶零距離對接。推進“社交平臺+”營銷。采用微信公眾號、QQ群等多種形式開展農產品網絡營銷。建立“菜籃子”產品線上產銷對接群，加強市場經營主體與生產主體聯系，互通供需信息，擴大營銷渠道。

突出資源特色，培育電商產品品牌。農村電商的主要優勢在于特色，要圍繞“特”來做文章，依托優勢特色產業、特色產品，推動提檔升級，從初級產品加工向精深加工領域延深，豐富產品線，滿足不同消費品味需求。打造農業品牌，挖掘文化內涵，開展創意設計，彰顯特優新奇，增加產品辨識度和消費者認同感。實施品牌商標戰略，提高品牌商標注冊、運用、管理和保護能力，完善包裝形象設計、營銷策劃，提升品牌知名度，擴大市場份額。立足特色文化旅游資源，積極推進旅游、休閑、康養、農家樂等新農業新業態與電商融合發展，大力發展休閑觀光農業電商。

培養電商人才，規范直播電商等新業態發展。加強直播電商行業管理，強化誠信體系建設，明確主播、平臺、電商等職責及監管要求，規范直播電商市場秩序。加大新媒體人才培訓力度，利用全省“村播計劃”達人競賽等活動，篩選優秀電商代表進行直播宣傳，組織開展農民手機應用技能培訓活動。開展全省農產品電子商務“萬人培訓”活動，幫助農民、返鄉創業人員、新型經營主體等掌握電商營銷技能。舉辦創業沙龍、創業大賽等活動，培育電商創業領軍人，挖掘農村電商的先進典型和成功案例，帶動創業人員發家致富。□