國家廣告產業園區運行機制研究

楊同慶 王 水 王子琪

一、問題的提出

以原國家工商行政管理總局于2012年10月批準認定北京、上海、南京、常州、濰坊、青島、長沙、廣州、西安等9個國家產業園區為初始節點，國家廣告產業園區的建設在隨后數年迎來快速發展。截至目前，原國家工商行政管理總局共計認定了27家國家廣告產業園區，并批復32家國家廣告產業試點園區。

國家廣告產業園區建設的穩步推進是有關主管部門致力于廣告產業集約化發展的具體表現。在應對技術、新媒體和全球化時代的激烈沖擊時，集約化漸成中國廣告產業立足且引領全球廣告產業的必由之路——張金海教授曾指出“低集中度與泛專業化是中國廣告產業的兩大核心問題”，認為“原子型的廣告市場結構”成為在產業層面困擾中國廣告長久發展的頑疾[1]。基于原國家工商行政管理總局發布的數據，截至2017年，中國的廣告行業經營單位達到112.31萬戶，從業人員438.1795萬人，戶均從業人員不足4人，這一數據反映出相對分散的產業特征。產業組織理論學派的代表人物Porter曾指出產業集群能夠從三個方面影響競爭：首先是提高該區域企業的生產率；其次是指明創新方向和提高創新速率；第三是促進新企業的建立，從而擴大和加強集群本身[2]。從中國的現實情況出發，結合海外學者對集群化展開的實證研究成果可知，廣告產業的集約化發展符合市場經濟的基本發展規律。

在這樣的大背景下，國家廣告產業園區成為加速集約化進程的重要著力點。……