網絡直播用戶的持續使用行為及主觀幸福感
——基于期望確認模型及準社會關系的理論視角

馬志浩 葛進平 周 翔

一、引言

在當前泛娛樂直播平臺(斗魚、B站等)、移動短視頻APP(快手、抖音、西瓜視頻等)流行的環境里，網絡直播已經不再是傳統意義上通過網絡平臺進行信息獲取及傳播的行為，是一種基于移動娛樂平臺的娛樂社交方式。網絡直播產業的興起逐漸改變了傳統的互聯網娛樂行為，例如：傳統的網絡游戲產業逐漸由玩家直接消費，轉變為收看游戲主播進行游戲的觀賞活動。這種技術帶動產業轉型的傳播現象，在國外以Twitch為代表的直播平臺早在2011年即收獲巨量的用戶[1]。中國網絡直播產業的起步相對較晚，但因巨額資本的介入而獲得高速發展。在2016年，直播平臺的快速擴散吸引了超過一億人的活躍用戶[2]。網絡直播行業經過多年的整合發展，到2018年，其市場規模和用戶數量已經趨于成熟和穩定[3]。由此相關的新型網絡娛樂消費現象如網紅、網絡直播購物等受到業界的廣泛關注。

與此同時值得注意的是，直播行業的高速發展伴隨著諸多亂象，如巨額打賞平臺主播及違規直播內容等[4-5]。雖然在行業發展的初期，因規制疏漏和利益角逐而引發一系列社會風險因素的產生，文化部、網信辦、廣電總局等部門陸續出臺了一些網絡直播行業的管理規定和相應懲治措施。但公眾對于網絡直播行業的認知出現偏差，甚至將網絡直播帶來的傳播社會現象加以污名化。在之前的一項研究中發現，網絡直播用戶和非用戶之間，他們對網絡直播的態度及主觀規范是對立的，網絡直播平臺帶來的鴻溝已經發展成為顯著的文化分隔[6]。……