發揮公益廣告作用弘揚社會主義核心價值觀

李倩玉

一、公益廣告與社會主義核心價值觀傳播的關系

公益廣告是指不以營利為目的，從群眾的切身利益出發的一種信息傳播手段，其內容影響著人們的認知和行為，有利于社會文明和良好風氣的培育。社會主義核心價值觀是分別從國家、社會和公民三個層面制定的價值目標、價值取向和價值準則，對促進社會進步和人的全面發展具有重要作用，所以公益廣告和社會主義核心價值觀二者在內容上具有一致性。

公益廣告是社會主義核心價值觀大眾化傳播的一種方法和手段，發揮著向公眾傳達和闡釋社會主義核心價值觀的作用。具體來說，公益廣告具有促進、勸服、增強和提示四種基本的傳播功能。其一，促進信息交流傳播的功能。社會主義核心價值觀的二十四字作為一種抽象的概念短語，需要借助媒介的渲染加工和渠道宣傳使其形象化、大眾化，而公益廣告以社會主義核心價值觀為傳播內容，用人們喜聞樂見的藝術表現手法來強化其對核心價值觀的理解。其二，勸服引導功能。當人們的思想與社會主義核心價值觀發生偏差或者出現某一不當行為時，公益廣告可以發揮其勸服規善的作用，使人們及時認識到自己思想和行為上的錯誤，進行自我批評和改正完善。其三，增強人們主流價值觀意識功能。當人們在意識形態領域對主流價值觀產生模糊的思想認同時，公益廣告便會促使個體及時進行自我反思，增強主流價值觀意識。其四，提示教化功能。公益廣告所傳達的理念一般具有教化意義，比如針對日常生活中人們某方面道德的缺失或是不規范的行為來設計廣告的主題和內容，旨在警醒、提示人們樹立正確的思想觀念，作出合理的行為。

二、公益廣告傳播社會主義核心價值觀存在的困境

(一)公益廣告的傳播內容枯燥，題材狹窄

首先，目前我國對社會主義核心價值觀內容的傳播多為單向灌輸式，對于社會主義核心價值觀的內涵人們無法內化于心。多數公益廣告只是停留在對價值觀的字面解讀上，受眾難以理解其深刻內涵，也就無法外踐于行。其次，公益廣告的題材內容單一乏味，缺乏廣度和深度的延伸，習慣于說教式的講道理，受眾觀看后無法產生思想的交流和情感的共鳴。

(二)公益廣告的傳播方式單調，渠道落后

首先，現代公益廣告的傳播主要依靠電視、廣播和報紙等傳統媒體，當前新媒體發展迅猛，大大縮短了人們花費在電視、報紙、廣播等傳統媒體上的時間。其次，較多現代公益廣告在內容和圖像的選取上直接或間接來源于核心價值觀的教育讀本或是政府網站，內容同質化，在選取渠道上也呈現出單一性的特點。

(三)公益廣告的傳播不能反映群眾的真實訴求

主流價值觀要想發揮作用，就必須與實踐相聯系，讓人們在日常生活中有所感悟和領會，價值觀在生活和實踐中才能落細、落實，其意識引領作用才能得到最大程度的發揮。當今，也有很多弘揚社會主義核心價值觀的優秀公益廣告作品涌現出來，但在具體的創作中缺乏生活的真實性和形象性，不能反映公眾的訴求，也就無法起到凝聚民族精神、弘揚時代主旋律的作用。

三、利用公益廣告傳播社會主義核心價值觀的對策

(一)樹立文化自信，深化公益廣告的民族文化底蘊

任何一種價值觀的形成，都有其固有的歷史脈絡和精神傳統。中華民族5000多年以來，孕育了非常多的優秀傳統文化，后續任何文化的發展和進步都是對以往文化的傳承和接續，而革命斗爭中誕生和發展起來的革命文化，更是中華民族精神積淀的典型代表。公益廣告作為一種大眾載體，可以更有效地讓社會主義核心價值觀被人們接受，而要實現這一目標，則需要在廣告的內容宣傳及創作中不斷汲取傳統文化的優秀成果，在繼承革命文化中傳承紅色基因。

“業精于勤，荒于嬉”“人而無信，不知其可也”“與人為善”這些思想體現涵養了愛國、敬業、誠信、友善的價值觀念。公益廣告對價值觀的內容宣傳應充分結合這些優秀的傳統文化，必將賦予社會主義核心價值觀深厚的時代內涵。

革命文化中蘊含著中國共產黨和中國人民的精神追求、精神品格和精神力量。中國共產黨之所以能夠歷經千辛萬苦，最終取得勝利，關鍵在于強大的精神力量和正確的意識形態導向。公益廣告在宣傳社會主義核心價值觀的選題策劃、內容創作上應當充分體現革命精神，讓紅色基因代代傳承。之前熱映的電影《我和我的祖國》講述了普通人與國家之間息息相關的動人故事，英雄人物的愛國精神、自我犧牲精神、大慶精神貫穿于影片。利用公益廣告傳承社會主義核心價值觀時可以借鑒其表現手法，以個人故事突出宣揚核心價值觀，讓受眾在革命精神和紅色文化的熏陶下深層次把握社會主義核心價值觀的豐富內涵。

(二)加強公益廣告整合傳播，拓寬公益廣告的傳播渠道

首先，互聯網的蓬勃發展使得信息能夠大范圍傳播和擴散。新媒體作為社會主義核心價值觀傳播中不可缺少的網絡手段，其對社會網絡的影響力不言而喻，因此公益廣告有必要加強互聯網建設，重視互聯網管理。其次，受眾具有復雜性和廣泛性的特點，其知識結構、心理條件、道德水平、認知能力具有差異性、個性化特點，所以公益廣告應該在充分了解不同階層受眾的愛好基礎上，采取多渠道的傳播方式，力求擴大公益廣告的覆蓋面，增強有效性。

新媒體所具有的互動性、參與性、共享性正是傳統媒體所不具備的特性。因此，在弘揚社會主義核心價值觀的過程中，有必要加強新舊媒體的整合傳播。首先，公益廣告除通過傳統的電視宣傳外，還可以結合“微”系列，如微電影、微紀錄片、微(短)音視頻、微廣播劇等新媒體增加公益廣告的播放頻率。其次，手機APP也可以作為弘揚社會主義核心價值觀的一種傳播手段。比如：可在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等APP中插播公益廣告，引導此類傳播平臺弘揚積極向上的主流價值觀。

創新公益廣告的表現方式，增強公益廣告的傳播介質作用。從公益廣告內容的表現方式來看：一是借助明星和專家的知名度，向社會傳播具有正能量的價值觀；二是以故事情節為主，通過設計情節式的腳本，讓群眾在充滿感染力的畫面中感受核心價值觀的豐富內涵；三是以國家政策為宣傳重點，結合社會熱點宣傳社會主義核心價值觀。從傳播媒介的形式來看：一是以平面廣告為主。平面廣告側重于語言的表達、視覺的享受及文案的編排，具有多樣的創作手法和表現形式，不受介質限制，可用攝影的、繪畫的、拼貼的形式體現核心價值觀的內容。二是以電腦特技為主。利用H5技術，借助網絡媒體、新媒體向受眾廣泛、及時地傳播社會主義核心價值觀。三是以戶外媒體為主的公益廣告。戶外公益廣告是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等上面長時期地展示核心價值觀的內容的一種形式。公益廣告對社會主義核心價值觀的傳播需要對以上多種傳播類型進行整合，以增強傳播的有效性和廣泛性。公益廣告在表現手法和呈現效果上實現多樣化，再付諸特有的情感號召，就可以得到大多數受眾的認同，進而使社會主義核心價值觀得到更好的踐行。

(三)注重民意表達，促進媒體和受眾間的交互式傳播

媒體和受眾的關系密不可分。媒介及其從業人員應提升自身專業素養，堅持用事實說話，向受眾提供來源于生活本真的信息，利用好受眾信息反饋渠道，做好把關人。

首先，媒體及其從業人員作為信息的宣傳者，應當使用符合時代發展、便于群眾理解的語言引導輿論導向。黨和政府要加強媒體及其從業人員的隊伍建設，培養一批有素養的媒體人才。其次，媒體宣傳的題材和內容應當堅持從事實出發，貼近生活，貼近群眾，報道貼近民生的熱點問題，宣傳體現民意的生活話題。媒體應當充分利用網絡資源平臺，采取向群眾招募信息的方式，調動群眾踴躍參與公益廣告題材投稿的積極性，增強媒體和受眾間的互動。