嶺南荔枝文化傳播路徑與創新模式研究

郝麗

(華南農業大學，廣東廣州 510000)

當今世界，文化產業逐步成為重要的經濟核心。西方國家在文化產業理念、經營模式以及實際運作等方面都歷經了較長時間的探討，積累了成功的經驗。在西方的實際案例中如法國“原產地命名控制(AOC)體系”的運作，就是以具傳統文化、地方特色的優勢產業及產品為基礎，將農業標準化建設與農產品名牌戰略相結合，塑造了葡萄酒的“民族精品”和“國家品牌”，形成了相關國際貿易的絕對競爭力，其背后支撐的核心就是文化品牌的塑造以及吸引，未來文化助力農業將成為必然趨勢，這些都拓寬了我們的思路，給了我們研究動力。

1 研究嶺南荔枝文化的學術價值和實踐意義

1.1 立足嶺南荔枝區域文化視角，發掘區域產業的共性文化，打造聯動輻射傳播路徑

荔枝作為原產華南且最具嶺南特色的名果，繼承了嶺南文化中多元化、跨度廣的特點，具有顯著復合特色的地域文化，在荔枝文化路徑開發上，一定加大多方面、多形式的文化渠道建設力度，追尋區域荔枝文化的嶺南文化交叉地帶，以文化共性為主要依據，聯動區域板塊的文化匯總，以點帶面，從小區域挖掘，再到廣面升華，打造區域輻射性的嶺南荔枝文化傳播路徑。

1.2 傳統文化走向傳播的現代化轉變，需深化荔枝文化傳播模式改革

中國優秀傳統文化如何實現傳播的現代化轉變，在新型媒體中如何展現，以及如何融入新生命活力元素，讓大眾接受是傳統文化傳承發展的深究問題。該研究通過實地建設論證，構建文化大載體，開拓新元素等模式，針對性地提出提升廣東文化傳播力的建議。打造新型、迎合時代發展需求的荔枝文化推廣模式，打破嶺南荔枝文化傳播壁壘，具有較強的現實意義。

1.3 整合文化傳播主體，促進產業宣傳規范化

通過線下示范點合作建成荔枝旅游文化創意中心，線上構建區域文化平臺，逐漸歸攏區域荔枝產業文化資源，深化荔枝公共品牌建設，以平臺主體促進帶動形成一、二、三產融合發展的產業鏈，并形成特色嶺南荔枝標簽。

1.4 豐富文化傳播內容，構建傳播渠道，鎖定傳播客體

深入挖掘歸總荔枝歷史文化，創新性融合時尚表演、荔枝科普、技術宣傳等信息內容，以及旗袍、廣繡、香云紗的不同傳統工藝品等，開拓多內容文化形式。互聯網技術的發展為文化創意產業的傳播提供了新的機遇，開拓新媒介傳播渠道，拉攏多方面現代媒體的受眾，鎖定區域特定受眾群體，深化荔枝文化在嶺南文化中的產業價值。

2 荔枝文化傳播路徑的創新研究

根據當下時代發展需求以及現嶺南文化傳播路徑探索，通過傳播主體、內容、渠道、受眾和效果等傳播模式5 要素出發，從加大區域文化資源整合（進行荔枝文化的深入挖掘和系統整理挖掘）、打造體系化區域傳播主體（包括新媒介傳播平臺建設和線下文化園區規劃）、建立輻射強力示范點（建設高效可復制的荔枝文化建設區域示范區） 三大方向逐漸形成并完善系統化的傳播機制。

2.1 探索打造嶺南荔枝傳播路徑，改善農業產業文化輸出框架

現階段為荔枝文化的物質文化與精神文化高度融合的時期。在嶺南地區已有初步的精神文化方面形式活動，但始終存在形式主題不鮮明、文化標簽展示不足、平臺小眾等問題。以藝術學院表演系平臺的突出優勢，以傳統文化和當下自媒體發展態勢為切入點，融入嶺南傳統工藝元素，打造富含現代化特色的文化輸出途徑，繼而進行案例制作和理論分析[1]。其中包括以下幾點。

（1）錄制荔枝特刊主題視頻節目，包括專家采訪科普類宣傳片、荔枝文化追溯紀錄片、創編娛樂題材類節目三大板塊；在地鐵媒體途徑傳播、微信微博等網絡平臺進行宣傳播放和科普認知。

（2）研究與相關嶺南元素的傳統工藝創新結合，打破傳統農業文化單一宣傳常規。以藝術學院的平臺優勢，將具有濃厚嶺南文化的旗袍、香云紗兩大非物質文化遺產與荔枝文化做有機融合，深化荔枝的嶺南文化標簽[2]；融合藝術學院的藝術基金相扶持的香云紗時尚設計推廣的重大課題，進一步提升荔枝文化的影響力。該次項目將會從旗袍、廣繡、香云紗三大非物質遺產中做荔枝文化元素輸出，分別做出優質的傳統工藝產品。

2.2 深化嶺南荔枝文化傳播模式改革，促進產業文化傳播形成合力

在現有荔枝文化傳播模式上呈現的傳播主題小散而缺乏整體性、文化材料之類不足導致內容表達局部和失衡、當代文化傳播內容欠缺、對區域文化塑造力不足造成整體傳道乏力等問題。

研究歸納嶺南地區代表性區域文化，分版塊、分角度繼續對荔枝文化和技術發展的信息資料進行收錄，以此為據點，進行大部分代表性地區文化資源整合。同時，我們需要對文化傳播主體進行一定的整合，包括新媒介傳播平臺建設和線下文化園區規劃兩大板塊，研究嶺南荔枝區域文化共享信息網絡平臺建設方案以及文化園區規劃文化輸出體系等。通過分點分區域進行文化的歸總挖掘，到大體嶺南荔枝文化匯總，使嶺南荔枝文化輸出既有嶺南文化共性，又有區域文化特色。

2.3 建立嶺南荔枝文化輸出體系，研究開創文化發展傳播新模式

圍繞推進荔枝產業供給側結構性改革，和三產融合發展趨勢，加強對嶺南荔枝文化的傳播與推廣模式路徑研究。迎合現代媒體以及市場發展態勢，從文化資源共享平臺建設、多文化元素融合、現代化媒體傳播體系搭建3 個方面，逐步探索建立嶺南荔枝文化輸出體系，研究開創文化發展傳播新模式。

2.3.1 文化資源共享平臺建設

以“互聯網+”思維、園區文化體驗與文化創意產業融合發展，逐漸歸攏區域荔枝產業文化資源，實行區域性文化歸納宣傳，以點帶面傳播和推廣區域特色荔枝文化，可以實現文化創意產業的提質增效，通過平臺樣板，為嶺南荔枝文化傳播思路提供新觀點[3]。

2.3.2 多文化元素融合

用傳統工藝和現代媒體等形式相結合的文化表達，讓整個荔枝建立起具有親和力和時尚元素的傳播模式，可加快荔枝產業在信息化時代的快速宣傳，達到優質產業文化輸出的效果。

2.3.3 現代化媒體傳播體系搭建

宣傳形式在大眾媒體和新型深刻的視覺展示形式，融合傳統工藝元素等形式下，將產業的核心價值和經濟效益以簡單的方式、通俗的手段、深刻的印象普及于不同文化水平的社會階層。從而推動產品文化，輔助產業鏈建設，最終達到對整個荔枝產業產生促進和推廣[4]。

2.4 創新荔枝種植管理形式，結合群眾需求拓展文化項目

荔枝文化傳播亟待完善，嶺南荔枝文化源遠流長，所以應結合實際情況進行創新，在荔枝種植管理形式方面，總結經驗，不斷發展。計算機網絡技術水平的提升為嶺南荔枝文化傳播路徑與創新打下了堅實的基礎，提供了先決條件，因此應在計算機網絡技術的發展基礎上對荔枝種植管理形式進行完善，具體的方式是通過網上購買荔枝會員制對嶺南荔枝文化進行傳播，讓群眾購買管理權，對荔枝進行管理，對荔枝進行種植，同時對荔枝的發展情況進行監控，荔枝的所有收成都需要歸會員所有，這種具體的制度不僅具備靈活的形式，同時還可以吸引群眾來對荔枝管理的生活進行體驗，在一定程度上有利于對嶺南荔枝文化進行傳遍，完善創新路徑與模式。

首先，需要開展荔枝采摘活動并結合實際情況對其進行一定程度上的創新，毫無疑問，嶺南荔枝文化的傳播需要依靠群眾來參與具體的活動，這也是嶺南荔枝文化最具吸引力的手段，開展荔枝采摘活動十分必要，能夠為群眾提供良好的體驗，而想要在現實情況中給群眾留下較為深刻的印象，那就必須要對荔枝文化進行創新，對荔枝文化進行完善，結合當地的優勢條件，利用當代人對悠閑生活、愜意生活的心理需求，對創新式的荔枝采摘模式進行打造，通過舉辦相關活動，能夠提高參與者的娛樂感，無論是最大荔枝的比拼活動還是聞香識荔枝的文化活動都需要完全包括其中。

再次，應重視文化整合問題，并合理對嶺南荔枝文化創新路徑進行規劃。所謂文化整合也就是結合嶺南地區的嶺南荔枝文化，對各方面資源進行整合，以嶺南荔枝文化為基礎，以嶺南荔枝文化的輻射為核心，在以點帶面的情況下對整體文化產業資源進行完善，最終形成一條完全以荔枝為特色的發展模式，對各項文化活動進行協調處理，相互融合，形成合力的趨勢[5]。在文化整合的具體過程中，應該以文化的呈現為主要目的，對文化進行融合，對文化進行拓展，可以對相關的荔枝文化節進行舉辦，對各方面的文化活動進行匯集，活動應該以文化整理為目標，以各種不同的娛樂項目為契機，對能夠讓游客產生難忘經歷的活動進行創造。還可以嘗試應用區域性文化整合方式，通過對荔枝進行采摘的比賽、對荔枝文化進行問答的比賽、食用荔枝的比賽等，激發群眾對嶺南荔枝文化的興趣。還可以開展嶺南荔枝文化征文比賽與拍賣會及書畫展選等活動，不斷對荔枝文化的形式進行豐富，為嶺南荔枝文化的發展開拓一條創新道路。

最后，必須要對文化項目進行規劃，對文化項目進行拓展，以嶺南荔枝文化為重點，建立文化旅游的相關路徑，因為嶺南荔枝的采摘往往會出現季節性的旺季與淡季，這一點無法避免，所以應該對其他的項目進行不斷拓展，起到對嶺南荔枝文化進行傳播的支撐作用，例如，可以在荔枝還沒有成熟時，通過休閑娛樂活動來對游客進行吸引，對虛擬形象園進行開拓并建設游樂設施等，通過這種方式可以給群眾制造強烈的記憶印象，不斷形成視覺的焦點。

3 研究成果的用途

預計研究成果能夠將具體的農產品銷售與傳播思維拓展、植入到文化傳播推廣的路徑與模式中去，從跨界的角度進行多元化的傳播表達方式研究。同時將此推廣路徑與模式復制到其他農產品銷售傳播模式中，加強農產品包裝應用平臺的文化質感，服務農業[6]。通過建設嶺南荔枝文化特色平臺，傳承千年荔枝文化并賦予其老少皆宜的現代推廣模式，在新時期精神文明建設的浪潮中樹立中華特色農產品以全新的文化面貌。

3.1 預計在農業傳播、品牌策劃與包裝的專業課程教學中得到應用

課題研究成果能夠將具體的農產品銷售與傳播思維拓展、植入到文化傳播推廣的路徑與模式中去，將創意文化產業與農業文化傳播與推廣進行有利結合。打破傳統農產品文化傳播體系，建立全新的文化包裝與推廣路徑。旨在塑造嶺南荔枝特色區域品牌形象，深化產業價值。

3.2 預計將此推廣路徑與模式復制到其他農產品銷售傳播模式中，同時加強農產品包裝應用平臺的文化質感，服務農業

通過打造多樣化荔枝文化推廣渠道，迎合時代發展改善品牌建設路徑。通過大眾媒體、傳統工藝元素融合、表演形成新型深刻的視覺展示形式，建立長久有效的品牌傳播體系。借鑒法國葡萄酒品牌推廣模式，通過讓消費者在園區形式的活動中獲得最直觀的實體產業體驗，加深對品牌的認知度與產品文化的接納度。

3.3 預計作為新的傳播推廣方式，此路徑與模式將提高農業大國的農產品含金量，帶動產業文化的發展

通過全面發掘區域性荔枝文化，打造區域特色荔枝文化標簽，樹立統一地域荔枝文化形象，并進行地域性品牌整合。作為新的荔枝文化傳播推廣方式，傳承千年荔枝文化并賦予其老少皆宜的現代推廣模式，在新時期精神文明建設的浪潮中樹立中華特色農產品以全新的文化面貌。

4 結語

圍繞推進荔枝產業供給側結構性改革，和三產融合發展趨勢，加強對嶺南荔枝文化的傳播與推廣模式路徑研究。迎合現代媒體以及市場發展態勢，從文化資源共享平臺建設、多文化元素融合、現代化媒體傳播體系搭建3 個方面，逐步探索建立嶺南荔枝文化輸出體系，研究開創文化發展傳播新模式。

以“互聯網+”思維、園區文化體驗與文化創意產業融合發展，以點帶面傳播和推廣區域特色荔枝文化，通過平臺樣板，為嶺南荔枝文化傳播思路提供新觀點。用傳統工藝和現代媒體等形式相結合的文化表達，讓整個荔枝建立起具有親和力和時尚元素的傳播模式，加快荔枝產業在信息化時代的快速宣傳，達到優質產業文化輸出的效果。同時，將產業的核心價值和經濟效益以簡單的方式、通俗的手段、深刻的印象普及于不同文化水平的社會階層。達到豐富產業內涵，推動產品文化，輔助產業鏈建設，最終達到對整個荔枝產業產生促進和推廣。