跨文化背景下山東省旅游特色小鎮發展策略探究

王翠

（德州學院大學外語教學部，山東德州 252023）

特色小鎮的概念是浙江省在2014年首先提出的，之后培育特色小鎮的思路不斷得到推廣和擴大。近年來，我國特色小鎮建設如火如荼，成為區域旅游經濟發展的重要力量。山東省作為旅游大省，作為建設特色小鎮的一個典型，其在實踐探索中，取得了一定的成效，一些產業小鎮、休閑小鎮、文旅小鎮相繼出現。《山東省創建特色小鎮實施方案》將山東省的特色小鎮主要分為新興產業、綠色產業和傳統產業三大類。在發展中，積累了豐富的經驗，但是在發展過程中也出現了一些問題和挑戰，比如，一些小鎮過于模仿其他地方的小鎮特色，沒有自己的特點，模式趨同，特色不鮮明。也有些地方過度追求經濟發展，對生態環境造成了破壞，地域文化缺失，也制約了特色小鎮的長遠發展[1]。還有一些小鎮受到經濟發展水平的制約，僅有個別的綠色產業，且產業較少，位于黃河三角洲地區的濱州和東營就屬于此種情況，也是制約特色小鎮全面發展的一個重要因素。

1 山東省旅游特色小鎮發展的特征

山東省的旅游特色小鎮主要分布在魯中和魯東沿海地區，青島、威海和煙臺為代表的魯東沿海城市主要是發展新興產業較為典型。魯中地區主要以發展綠色產業為典型代表。山東省的特色小鎮交通條件較好，充分將自然資源、產業文化和歷史文化進行了結合。像煙臺、濟南傳統類的產業比較多，小鎮數量也是在全省較多，青島則新興產業發展數量較多。

1.1 國家級特色小鎮較多，等級較高

根據相關數據統計，目前全國國家級的小鎮有400 多個，浙江省的有30 個左右，在全國排名第一。山東省和江蘇省，僅靠后于浙江省。在2018年，特色小（城） 鎮發展指數報告課題組選出了50 個最美的特色小鎮，山東省的慶云縣尚堂鎮入選最美特色小鎮。很多小鎮也獲得了一些殊榮，像獲得“山東省綠色生態示范鎮”的劉家溝，也同時還不偶得“全國環境優美鄉鎮”的美稱；巨峰鎮是有名的生態農業旅游基地，被稱為“南茶北引第一鎮”。羊口鎮的自然山水地貌的天都市，具有很典型的魚鹽港風貌，成為發展海鹽文化的特色小鎮[2]。

1.2 綠色產業類小鎮占有主導地位

山東省的特色小鎮以綠色產業小鎮發展最為明顯，綠色小鎮占據特色小鎮的46%左右，綠色特色小鎮比較重視發展旅游觀光、文化創意、現代農業等活動。這類小鎮具備良好的生態環境和自然風光，文化資源比較豐富多樣。在發展中其將生態環境和當地的文化特色進行了有效的結合，充分實現了自然資源和文化資源的融合。且在經營中，綠色產業類小鎮比較重視發展文化、旅游、養生等業態，重視給人們提供適宜的生態生活空間。綠色小鎮重視為游客提供舒適的環境和周到的服務，服務質量較好。其產品在開發和建設中重視綠化思維，并通過豐富小鎮的內部空間，實現產業和服務上的協同發展，和多樣化發展。

1.3 傳統類產業小鎮較少，勞動密集型產業為主

相比于新興產業、綠色產業來說，傳統類的旅游特色小鎮數量較少，且這些小鎮主要以勞動密集型的產業為主。該類小鎮重視產業積累、工藝傳承，并且和地方的生態人文環境緊密結合起來，并且將傳統制造和貿易作為發展基礎。這類小鎮的產業由于具有不可遷移性的特征，他們比較重視產業的延伸，一級多業態融合。所謂產業延伸主要是依托產品的加工和制造，將其作為發展的基礎，向外延伸和擴展，不斷拓展產業的分支，打造全面的產業系統。多業態融合是將原來的單一的產品加工發展為精加工，原來單一的營銷方式，向網絡營銷，互聯網營銷轉變[3]。目前該類小鎮也正在對傳統的產業進行轉型升級，將這些傳統的行業與旅游、文化和休閑相結合，形成了以傳統產業向紡織、釀造為特色的旅游特色小鎮，產業多元化發展，吸引了無數游客。

2 山東省旅游特色小鎮發展的注意事項

2.1 注重配套產業的發展

旅游特色小鎮的目標便是讓游客擁有豐富多彩的旅游體驗，那么必然離不開配套產業的發展。山東省可以從各個旅游特色小鎮的優勢出發，制定相關配套產業的發展方案，使特色小鎮的產業系統更加完善，讓配套產業的發展能更加突出小鎮的特色，從而與主體產業達到相輔相成的作用。

在建設配套產業時，首先，在縱向上提升旅游特色產業的多樣化，在保證主體產業優勢地位基礎之上，加強產業體系的延伸，打造產業品牌，強化服務體驗，實現主體產業和配套產業的共同發展。其次，設計旅游產品時，注重創新理念的運用，最大程度將旅游和產業結合起來，以小鎮突出的特點和優勢為基礎，明確特色小鎮的定位，在旅游景點、建筑、紀念產品等設計上，突出優勢和特色，以符合“特色小鎮”的主題[4]。同時注重創新，在傳統的特色之上創造新穎的表現形式，給游客以耳目一新的感覺，營造更加濃烈的旅游氛圍。

2.2 注重區域合作

山東省的特色小鎮數量較多，地域的覆蓋面也比較廣，經營活動涉及各個方面。因此，在管理上也面臨著較大的挑戰。首先，實現游客資源共享。旅游特色小鎮應意識到，其他特色小鎮是競爭對手的同時，也是合作伙伴。加強不同小鎮間的游客資源共享，可很大程度上實現雙方的共贏，為達到目的，小鎮可加強與當地旅行社的聯系，制訂合作計劃。比如，施行景區聯票制度。為游客制定一條多個小鎮的旅游路線，提供接送、民宿等服務，從而增加小鎮間的區域合作，實現經濟效益的提升。

其次，實現信息資源共享，運用互聯網信息技術，為山東省境內的旅游特色小鎮搭建信息共享平臺，進行多模塊架構，不同的旅游小鎮可分享自身的建設經驗，提供相關的信息，發布到共享平臺上，從而實現區域間的信息的共享和優化整合，將區域合作的優勢最大程度地發揮出來。

2.3 注重生態環境的保護

旅游特色小鎮往往坐落于風景優美的地區，同時這類地區也是生態環境保護的重點地區。山東省在建設旅游特色小鎮時，一定要將對特色小鎮的生態保護放在重要位置。嚴格遵守國家下發的關于保護生態環境的指導文件。在建設前，做好調研工作進行良好的規劃設計。在建設中，嚴格實施環保準入制度，嚴禁挖山填湖，加強各項工作的協調，盡量減少施工，對于小鎮生態環境的破壞，杜絕引入高耗能產業，盡量減少非必要的施工建設，保護區域內的文化遺產、自然景觀不被破壞。接待游客時，加強對游客環保意識的宣傳，盡量減少游客對生態環境的破壞。總體而言，旅游特色小鎮和其所在地域是相互依存的，保護好生態環境，也是旅游特色小鎮為自身可持續發展做出的努力。

3 跨文化背景下山東旅游特色小鎮發展策略

3.1 塑造產業品牌，培養游客忠誠度

山東省旅游特色小鎮本身具有自己獨特的特色，對于其他區域來說，可以說是獨一無二的。品牌能夠帶給人們無形的價值，其是一種識別標志，又是一種精神象征和價值理念。充分蘊含了供應者獨特的企業文化特征。作為特色小鎮，其有獨特的資源，與其他小鎮所提供的旅游產品和服務有著很大的不同。這些旅游小鎮有著良好的資源條件和文化條件。所以特色小鎮要善于打造自己的品牌優勢，充分發揮自己的產業價值和競爭優勢，打造獨具特色的產業品牌、文化品牌和服務品牌。并將這些產業做大做強，形成自己具有象征的品牌，為產品增加無形的價值，并能深入人心。像美國的好時小鎮，一提起這個小鎮，我們就會想到它的各種糖果和巧克力。在文化品牌方面，可以充分挖掘地區的歷史文化和產業文化，并且挖掘其中的價值。在服務方面，小鎮要善于為顧客提供個性化的服務，打造個性化的標準體系。除此之外，旅游業重視環境的效應，特色小鎮也要重視環境品牌效應，并重視對環境保護[5]。

3.2 重視廣告宣傳，提高營銷能力

特色小鎮的發展如果僅僅依靠資源，而不重視人們對信息的接受，最終不利于小鎮的長遠發展。廣告宣傳的目的是能夠將企業的產品信息傳遞給大眾，開發更多的客戶。在旅游業日益競爭的今天，我們更要重視特色小鎮的營銷投資，加大廣告宣傳，讓旅游特色小鎮與顧客之間建立情感的共鳴，將強大的資源優勢，通過廣告宣傳被人們所熟知，這樣才能吸引更多的人來參觀游覽。對于具有旅游潛力的小鎮，在營銷方式上，不能僅僅依靠傳統的營銷方式，重視網絡營銷，借助抖音、短視頻、微信等平臺，進行宣傳和影響。利用這些平臺實時推送景點的節慶信息，以及各種營銷活動，以文字、圖片的方式呈現出來。像菏澤的張營鎮就是一個在營銷方面做得較為典型的小鎮，其利用抖音小視頻和火山小視頻，將本地特色的戲曲文化拍成小視頻，吸引了很多流量和粉絲，吸引了很多觀眾的注意，提高了當地的知名度，很多觀眾紛紛慕名而來，為小鎮帶來了很大的經濟效益。

3.3 突出地域文化，凸顯特色

“好客山東”是人們對山東的印象，也彰顯了本地獨特的文化特色。山東省是旅游大省，旅游資源比較豐富。很多旅游資源被開發出來。但是從目前發展情況來看，旅游資源并沒有得到充分的開發，而且每個地方的發展不平衡，且一些地方的旅游景點和產品符合存在著重疊性。旅游特色小鎮，是依附于旅游發展，自身特色越明顯對游客的吸引力就越大，越能促進當地經濟的發展。沒有特色文化做底蘊的小鎮是沒有辦法獲得持續發展的。一個特色小鎮不僅能推動當地經濟的發展，也能在很大程度上將本地的自然特色、生活習俗和生活方式再現出來。在商業氛圍中也能充分感受其文化氣息。特色小鎮在發展中要重視地區的特色化的發展。像有些地方本身具備獨特的地理特征，以及一些特殊的歷史背景，小鎮可以發展自己的優勢，著重展現自己的這些特色，對于一些專屬的歷史名鎮，充分挖掘其中的歷史文化內涵，凸顯小鎮的獨特資源優勢[6]。

3.4 提供豐富的產品服務，增強體驗

傳統意義上，我們一般會認為旅游就是單純的觀光游覽，看一些景點。而隨著人們生活水平的提高，精神文化需求也隨之變得豐富起來。傳統的旅游方式已經不能滿足現在旅游者的需求。人們之所以喜歡特色小鎮就是因為特色小鎮的與眾不同，人們所能看到的不是千篇一律的景色，而是特色小鎮能夠帶給人們不同的感受，能夠讓人們感受到本地的不同的文化。所以特色小鎮要以特色資源為中心要素，并且要結合旅游者的需求，豐富自己的產品，為客戶提供不同的服務和體驗。增強客戶逗留的天數和來往的次數，提高顧客的滿意度和忠誠度。換句話說，就是既能提高顧客對特色小鎮產品和服務的滿意度，又能讓顧客保持其新鮮感，體驗不同的感覺。在開發旅游產品時，要考慮顧客的不同需求，針對不同的消費者提供不同的旅游產品，滿足不同顧客的需求。要加強旅游區的開發，像休憩區、游客休閑區。完善配套的公共設置，營造好生態、宜居的景觀環境。為游客提供溫馨的旅游氛圍，提升小鎮的吸引力。

綜上所述，旅游特色小鎮的發展是一個逐漸發展的過程和一個長期的培育過程，發展旅游特色小鎮的目的不僅只是將其促進當地產業經濟的發展的動力，讓小鎮內的居民共享小鎮發展成果，而小鎮更要注意宣傳自身的歷史文化，凸顯自己的特色，提升本地的文化影響力。創建旅游特色小鎮同樣是一個系統工程，需要多部門的聯動，特色小鎮的發展不僅依靠當地政府在環境塑造方面的職能，也要發揮好企業在品牌運營方面的能力，為消費者提供服務的產品和個性化的服務。同時特色小鎮在開發時要重視對當地優勢資源的發掘，避免資源的雷同，突出當地的特色，彰顯旅游特色小鎮獨特的文化色彩。