渠道社群化，你看懂了嗎？

九度時刻 何煒明

渠道布局邏輯發生改變

傳統的渠道布局，是用地域來思考的，必須依靠地域經銷商一層層的往下分銷，直到觸達終端消費者為止；

而現在，移動互聯網的發展，已經打破了物理的地域限制，渠道布局開始用“人群屬性”來思考。

過去，受地域限制，品牌商要分銷產品，就必須一個蘿卜一個坑，想要開拓河北市場，就必須找到河北的經銷商，想要進軍東北，就必須與東北的經銷商合作。經銷商的地域屬性高于一切，這是先決條件。

而現在，一度空間變為三度空間（現場、網絡、社群），交易可以隨時隨地完成，比如現在的網購，不管店鋪在哪，它都可以賣到全國。

隨著渠道的地域屬性式微，人群屬性開始凸顯。如今對渠道的選擇，人群的精準度和連接用戶的能力，越來越成為關鍵衡量因素。

這種渠道布局邏輯的演變是基于一個前提的，那就是渠道社群化的演化趨勢。

渠道不再僅僅是一個物理的空間存在，而是成為一類人群聚集的平臺和連接節點。比如，上文筆者講到的這位做消費金融的朋友，他們去找美容機構談合作，看重的就是美容機構對目標用戶的精準連接能力。

社群成為門店的標配

如今，隨著社交媒體的發展，社群已經幾乎成為任何組織的標配，通過社群的運營，這家美容機構就與它的目標用戶建立了強關系，通過他們的推薦，金融產品交易轉化的幾率就高很多，重點是他們之間的目標用戶群體高度重合，推廣的精準度非常高。

再比如說，當下火熱的社群拼團，正在吸引越來越多的大型消費品品牌的關注，從開始的看不上到現在積極參與進來，這說明，社群正在逐漸取代他們原有的經銷商體系。過去我們講終端攔截，而現在更進一步，團長直接在空中把人都圈住了，私有化了，所以你不找他們合作也不行。

社群作為渠道的優勢非常明顯：一是它的人群標簽鮮明，物以類聚人以群分，一個社群里的基本上都是同類人。所以，只要找對社群，推廣傳播可以實現高度精準。

二是社群的強關系可以讓交易更容易，筆者經常講“信任鏈+推薦鏈”是最高效的商業價值轉化路徑，而社群渠道正好具備這種“雙鏈”屬性，群主、管理員、團長就是社群的KOL，他們的推薦強過品牌自己廣告一百遍。

所以，過去我們選渠道主要考慮地域屬性和經銷商在當地的人脈資源，現在主要是選社群和群主的用戶運營能力。

這對于傳統經銷商來說的確是一個非常大的挑戰。以往，經銷商主要承擔鋪貨的職能，只要把貨發到各級終端就完事了，而現在則必須再進一步，從連接終端到連接用戶。

也就是說，經銷商要想不被淘汰，就必須像社群拼團的團長那樣去圈人，把目標用戶圈起來，自己成為群主、管理員，并且通過運營與用戶建立強關系，手上掌握了用戶資源，有了自己的流量池，實現了用戶的在線化和私有化。如此，經銷商在品牌商眼里才有價值，也才有談判的籌碼。

經銷商社群化是出路

傳統的渠道結構正在被社群瓦解，傳統經銷商從品牌商爭相搶奪團長資源中就可以預見自己未來的命運，要想活下去，傳統渠道商只有社群化這一條出路。

當然，這里的社群是一個大的概念范疇，并非特指微信群、QQ群，它指的是一個平臺、一個部落，是在某種價值吸引下而聚在一起的一群人的載體。

比如筆者以前舉過的一個例子，我一個親戚在老家村子里經營了一個小賣部，但是現在年輕人都進城打工了，剩下的都是老人孩子，沒有消費能力，所以生意不太好。后來我們給她想了一個辦法，趁年輕人都回來過年的時候，把他們的微信都加上，并且拉到一個群里，告訴他們以后想給家里的老人孩子買什么東西，都可以在群里下單，她可以直接送到家里。

自從有了這個微信群之后，生意一下子好了不少。這其實就是一個渠道社群化的典型案例。通過社群，這家小賣部與目標用戶建立起了連接，連接的手段就是提供送貨上門服務。

原來的渠道邏輯是圍繞經銷商轉，而現在更多的是圍繞目標用戶來轉，目標用戶在哪里，哪里就是我的渠道。

也就是說，經銷商要讓自身組織成長為更加有用戶思維和連接用戶能力的組織。