《廣告學》課程的小班授課教學改革實踐

管玉梅

（三亞學院管理學院，海南三亞 572000）

經過近百年的發展，《廣告學》已成為管理領域很有影響的學科之一。在歐美國家，廣告一直是商學院學生與其他相關專業如廣告、傳播專業學生的一門必修課程。目前在我國，《廣告學》也是多數高等院校經濟管理類本科生的一門專業必修課。作為市場營銷專業的本科生而言，廣告則更是必須好好掌握的促銷工具，因為廣告目前是營銷人開疆拓土最有威力的利器。

《廣告學》作為小班授課教改試點課程，在不斷摸索、實踐和調整中，對課程目標與定位、課程設計等有了更清晰準確地把握，教學方法手段的實施有了更合理地安排。

1 課程定位與目標

1.1 課程定位

《廣告學》是該校市場營銷專業45 學時的專業核心課，一般設置在大三第一學期學習?！稄V告學》是一門綜合性的應用學科，目前學習《廣告學》總體有兩個視角和動機：一個是學習廣告制作，一個是學習廣告運用。學習廣告制作多半是傳播學院的廣告相關專業，而學習廣告運用多半是管理學院的工商管理相關專業。廣告對于管理學院市場營銷專業來說，是營銷4P 中的一種促銷手段和工具，通過掌握這個工具的使用方法和技巧，熟練而高水平的運作各種廣告活動，來實現提高營銷業績的目的。

先修課程是管理學原理、市場營銷學、統計學、市場調查；沒有嚴格意義的后續課程，一般在學廣告的同時或之后可以學習公共關系等其他促銷工具，并學習這些工具整合起來綜合運用的能力。

1.2 課程目標

（1）知識學習。系統學習和掌握運作一場廣告活動所需要的相關理論知識和技能，包括前期的市場調查，中期的廣告策劃和制作，后期的廣告投放和效果監測。

（2）能力和素質培養。第一，策劃和執行能力：廣告創意思維能力和創意轉化成具體行動方案并付諸實施的執行能力；第二，團隊合作意識和能力：通過團隊完成各次實驗教學安排來提高學生的團隊合作意識和能力；第三，自主學習習慣和能力：通過完成大量課下和線上的自主學習任務，使學生養成自主學習習慣和自學能力；第四，積極思辨、表達和溝通能力：通過課堂上的師生和生生就相關議題進行當面交流，學生在單獨的表達和溝通中強化他們當眾表達意識，提高他們的當眾表達能力、思辨能力、言語組織和溝通能力；第五，拉近師生心理距離和同學心理距離：第六，通過高頻率的線上線下師生交流，課堂上的師生、生生交流，物理距離的拉近來拉近師生心理距離和同學心理距離。

2 課程設計

2.1 課程設計思路

市場營銷專業的學生對深奧生澀的理論興趣一般，但是思維活躍，實踐應用能力強?！稄V告學》對于營銷人來說是工具，工具課的最終評價標準是使用水平。如何提高學生的使用技巧和水平，積累使用經驗，最好的辦法是真的用，而不是紙上談兵。因此，主要應找到激發他們主動學習的動力源，由“教”的角色朝“引”的角色轉變。具體包括：

（1）實踐帶動教學。與當地一些廣告公司建立直接密切聯系，逐步發展非正式的合作關系和實訓基地。學生利用寒暑假和非上課時間，去合作的廣告公司兼職，在實踐中加深對理論的理解和應用，并通過實踐，對廣告業務流程和廣告公司的運作有更直觀的了解和更及時的行業發展動態把握。

（2）參賽帶動教學。掌握多方參賽信息和要求，指導學生參賽，并在參與中培養告專業技能。提供全國大學生廣告藝術大賽，中國大學生廣告藝術節學院獎等賽事信息，并積極引導和鼓勵學生參賽。把實驗實踐和比賽聯系起來，實驗主題來自參賽選題，完全按照參賽選題和要求設置實驗內容，實驗成果就是參賽作品。

（3）線上帶動課上教學。更好地利用線上教學渠道，和課堂教學密切配合，形成線上和線下教學的良性互動。使用雨課堂，將課上+課下+課后更好地銜接起來，從課前預習，課堂互動和課后作業等層面實現良性互動，讓線上帶動和輔助課上教學。

2.2 教學內容選取及安排

教學內容模塊化，內容總體設計為基礎知識、運作框架、業務操作和宏觀環境四大模塊。一共設計了20次理論和4 次試驗。第一部分包括緒論、廣告簡史和廣告理論；第二部分包括廣告經營、廣告媒體、廣告目標和廣告心理；第三部分包括廣告策劃、廣告創意、廣告制作和廣告效果；第四部分包括廣告規制和國際廣告。

這4 個模塊的教學安排中，業務操作是重點，學時分配最多，實驗教學環節也全部安排的是相關內容。而其他模塊的理論知識學習也全部是圍繞著，如何更好地讓學生從廣告主角度去把握好廣告業務操作，來進行內容設計和安排。

3 教學方法

3.1 小班化教學

把原來的一個自然學籍班拆分成了兩個教學班，使得每個教學班的授課人數是原來的一半。通過教學班小班化，使得教師對每個學生的關注，和每個學生的課堂展現機會都實現成倍增長。同時，通過小班化教學，實現教學從“灌”到“引”的轉變，讓學生在課堂上在教師的引導下，就課下提前準備的相關內容做充分多元的交流和展示，做到“少說多學”。

3.2 課上課下線上線下混合式教學

所有學習資源、學習任務、學習要求、考核標準等都及時在線上共享，讓學生在線或線下完成，按照考核標準考核。課下主動學習的任務包括理論議題式教學中的各種議題的準備工作，實驗教學選題的準備和完成，電子書籍和紙質書籍及相關資料的閱讀。

3.3 議題式課上理論教學

把所有要學習的理論內容分成四大模塊和各個單元，根據各個知識單元的具體情況設計討論議題。學習流程大概是教師先拋磚引玉，引入話題，之后布置任務，學生課下預習準備，課堂交流討論相關議題的學習成果并互相學習借鑒，教師點評總結。

3.4 參賽導向式實驗教學

實驗教學的內容選擇直接來自每年的廣告及管理相關的各類競賽參賽題目，利用實驗環節集中討論和指導，課下各個小組單獨多輪輔導等形式，最終讓學生在綜合訓練中提升專業技能，并讓一部分學生獲得比賽榮譽。

4 教學效果

4.1 學生的學習效果

學習效果總體不錯，學生課上的用心率，課下的自主學習壓力都提升了。

（1）出勤率提高。教學班級人數減半，教師每次課都可以關注到每個學生，師生之間的熟識度大幅度提升，對各個學生的日常學習和生活情況有更多的了解，學生缺勤被教師發現的概率很大。所以，多數情況下基本沒有缺勤，偶爾有個別缺勤或請假。

（2）用心率提升?；佣嗔耍瑔栴}多了，學生的神經不像純講授那樣松弛和被動接受，必須時時跟上。另外，教師精心設計互動議題，多數選題都考慮到將知識學習與學生的興奮點相結合，所以在互動時能引起學生的興趣。為了配合互動的需要，教師經常走下講臺，來到他們中間，課堂掌控更強了。

（3）專業技能提升明顯。學生對該門專業課的理論把握深度，前沿視野的開闊，專業技能的提升都比以往有明顯提升。在前沿視野的開闊上，除了課堂上的拋磚引玉之外，通過線上閱讀來開闊他們的視野和深入了解一些重要的專題。在專業技能的提升上，以參賽為導向，多輪的當場匯報交流和批評指正環節，線下線上溝通匯報和提交成果等環節，讓他們各組每人都很緊張和忙碌，壓力和動力使得效果更好了。

（4）拉近了與學生的心理距離。每次課堂都有大量單獨互動的機會，課下課間會因各種學習生活問題溝通較多。所以，對學生除了學業外，他們的個人生活創業等了解更多，對學生的理解更多了，心理距離也拉近了。

4.2 教師的實施心得

小班教學使教師由單一的知識傳授者，轉變為教學情境的設計者，教學過程的組織者，學生探求知識的引導者。它對教師的素質提出了更高的要求。

（1）要有肯為學生和教學投入的熱情和意愿。這種熱情和動力第一體現在備課和課程設計上，花的時間和精力越多，授課效果相對肯定會更明顯。但是學校從來沒有規定教師們要花多少時間備課，這個主要都是靠教師們自己對學生和教學工作的投入意愿。

（2）要真正領悟小班化教育理念。小班教學的核心不是班級學生人數的變少，而是教育理念和方式的轉變。這種理念的核心是關注每一個學生，關注學生的各個方面表現。在小班化教學中，每個學生有更多的機會表達自己的觀點和聽取來自其他同學的不同觀點，更多的得到教師和學生們的關注和肯定，增強了師生互動和生生互動。這種互動，不僅可以激發學生的學習興趣和帶來學習動力，而且有助于培養創新人才，更好地發現和挖掘他們的潛能。

（3）要有深厚的學識積淀。小班教學課堂變得開放，在討論過程中，什么問題什么爭議什么話題都可能會被扯出來。當學生說到某個話題時，教師對此一無所知，偶爾可以，如果是常態，那教師在學生眼里的形象就會大打折扣了。《廣告學》是個典型的交叉學科，需要社會學，傳播學、心理學、文學、藝術、美學、管理學等多學科的知識積累，還需要具備廣告創意、設計、制作等方面的專業技能，這對授課教師的學識積淀有較高要求。

（4）需要花更多精力與學生課堂下課程外互動。在課下更單獨更放松的環境中，與學生溝通課程之外的話題，能聽到更多他們內心的聲音，了解他們的學習生活家庭等全貌，更有利于課堂上跟他們更融洽的溝通和互動。另外，有助于師生心理距離的拉近，提升學生對老師的信任和情感認同。有時教師的不經意言語或舉動，學生可能銘記終生，并對學生產生比傳授專業知識更有價值的影響。

5 結語

綜上所述，要想小班授課取得良好效果，需要不斷地探索、實踐和總結。在設計每堂課的教學方法時，在考慮所有跟學生有關的問題時，都應先考慮讓學生有更多的機會處于中心地位，讓他們的潛能得到充分發揮。