滿足精神需求
——新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌打造的路徑探討

劉 洪

（東莞市文化館，廣東東莞 523000）

根據(jù)馬克思主義需求理論，人的需求是一個(gè)從較低層級(jí)的“物質(zhì)需求”到“社交需求”再到高層次的“自我發(fā)展需求”的演變過程。在這個(gè)人的需求不斷升級(jí)的過程中，“文化需求”[1]是一個(gè)不斷凸顯、不斷增長(zhǎng)、不斷發(fā)展的高位階需求內(nèi)容。黨的十九大報(bào)告指出，當(dāng)前我國(guó)主要的矛盾已經(jīng)成為人民對(duì)美好生活的需求同不均衡、不充分發(fā)展之間的矛盾，這一點(diǎn)反映在群眾文化需求層面就是現(xiàn)有的群眾文化產(chǎn)品和群眾文化服務(wù)供給與群眾對(duì)高水平的文化需求之間的矛盾。因此，在新時(shí)期新起點(diǎn)，通過塑造優(yōu)質(zhì)的群眾文化產(chǎn)品、打造群眾文化活動(dòng)的品牌是更好地滿足群眾文化生活需求、精神需求的一個(gè)重要步驟。

1 新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌打造的主要?dú)v史依據(jù)

我國(guó)是一個(gè)多民族、多地域、多元化的文化共同體，“群眾文化”作為一種發(fā)源于基層群眾、傳播于基層群眾的社會(huì)文化形態(tài)，具有典型的“自我娛樂、自我參與、自我開發(fā)、自我組織”等特點(diǎn)，本質(zhì)上是人民群眾在長(zhǎng)期的歷史實(shí)踐中所形成的一種業(yè)余文化娛樂活動(dòng)。在當(dāng)前，我們探索創(chuàng)立群眾文化活動(dòng)品牌主要有這樣幾個(gè)歷史依據(jù)：

1.1 群眾的文化消費(fèi)已經(jīng)成為一種主要的消費(fèi)方式

根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，“群眾文化”作為一種上層建筑和意識(shí)形態(tài)層面的觀念、價(jià)值體系，本質(zhì)上是由特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的。改革開放40多年以來，我國(guó)2019年的GDP已經(jīng)接近100萬億元，人均收入突破1萬美元，已經(jīng)進(jìn)入到了典型的中等收入國(guó)家，在這種背景下居民的收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及受此支配的審美觀念、文化觀念、文化需求等都在發(fā)生深刻的變化。對(duì)于群眾文化而言，在這樣一個(gè)新的歷史時(shí)期，人們對(duì)于“群眾文化”的需求內(nèi)容、功能定位等都發(fā)生了深刻的變化，例如人們已經(jīng)不再僅僅滿足群眾文化的“自娛自樂”功能，轉(zhuǎn)而尋求更高水平的“文化創(chuàng)意”形態(tài)功能等，這就是一種典型的“文化消費(fèi)”升級(jí)。這種文化消費(fèi)方面發(fā)生的轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)使著我們?nèi)?chuàng)造更高水平的文化品牌。

1.2 群眾文化的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入到了新的歷史階段

如同“企業(yè)文化”服務(wù)于企業(yè)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣，在特定的發(fā)展階段企業(yè)文化有不同的表現(xiàn)形式和功能定位。例如，當(dāng)前企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)在地需要企業(yè)文化賦予更多的品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵，在這一點(diǎn)上講“企業(yè)文化”是典型的“品牌競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型”[2]。自1949年以來，我國(guó)群眾文化經(jīng)過70余年的發(fā)展已經(jīng)在逐步從傳統(tǒng)的“溫飽型群眾文化”、“小康型群眾文化”再到新時(shí)期的“品牌型群眾文化”在發(fā)展。對(duì)于不同地域、不同民族、不同內(nèi)容的群眾文化來講，只有走向更高水平的品牌運(yùn)作、品牌競(jìng)爭(zhēng)，才能更好地滿足人民群眾對(duì)美好精神文化的需求，也才能更好地走向“文化自信”和全球化競(jìng)爭(zhēng)。

1.3 群眾文化的組織方式越來越趨于市場(chǎng)化

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“群眾文化”作為一種文化產(chǎn)品，固然有公益性、基礎(chǔ)性、基本需求屬性等特點(diǎn)，但是其供給方式卻越來越趨于多元化。根據(jù)當(dāng)代公共管理理論，包括公共產(chǎn)品和公共服務(wù)在內(nèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，都可以在一定的條件下交給市場(chǎng)主體供給[3]，因?yàn)檫@樣可以帶來更高水平的供給效率、更好地滿足人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求。以群眾文化的組織方式為例，互聯(lián)網(wǎng)多媒體上以“抖音”、“斗魚直播”等為代表的一批新型的組織方式正在成為新時(shí)期群眾文化的重要供給方式，這就向群眾文化品牌建設(shè)提出了更高的要求。

2 新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌蘊(yùn)含的時(shí)代內(nèi)涵

2.1 蘊(yùn)含公益性

群眾文化活動(dòng)的發(fā)展以及新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌的打造，這一系列行為并非以盈利為目的開展的，其創(chuàng)立的主要目標(biāo)是彰顯民族文化，對(duì)社會(huì)正能量加以弘揚(yáng)和傳播。新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌積極踐行著社會(huì)主義核心價(jià)值觀，通過傳播中華聲響和中國(guó)故事，弘揚(yáng)與繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，在各種典型人物形象塑造過程中，體現(xiàn)當(dāng)代人民群眾的幸福生活和社會(huì)繁榮景象，有助于匯聚群眾力量，凝聚人心，激發(fā)精神活力，具有突出的心靈鼓舞作用，為國(guó)家實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興注入了新鮮血液，帶來了精神動(dòng)力[4]。所以說，群眾文化活動(dòng)品牌蘊(yùn)含公益性，體現(xiàn)的是核心文化價(jià)值，關(guān)注社會(huì)正能量的傳播效應(yīng)。

2.2 擁有共享性

要打造群眾文化活動(dòng)品牌，就必須有廣大人民群眾參與其中，通過人民群眾喜聞樂見的形式進(jìn)行藝術(shù)呈現(xiàn)，整個(gè)藝術(shù)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)雅俗共賞，在人民群眾高參與意愿推動(dòng)下，進(jìn)一步推廣和分享群眾文化活動(dòng)品牌。群眾文化品牌的建立，需要涵蓋品牌名稱、推廣標(biāo)語、形象標(biāo)識(shí)、活動(dòng)周期、品牌屬性等相關(guān)要求，同時(shí)要符合人民群眾對(duì)活動(dòng)滿意度、美譽(yù)度、知名度的認(rèn)同、聯(lián)想和感知，在激發(fā)人民群眾參與積極性過程中，提升文化自信。國(guó)家的偉大復(fù)興離不開文化自信和文化的繁榮旺盛，所以說，群眾文化活動(dòng)屬于公共文化產(chǎn)品，它是為了滿足廣大人民群眾的精神需求所存在的，要最大程度的發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值，就要積極塑造品牌，提升品牌滿意度、美譽(yù)度和知名度，在廣大人民群眾積極參與過程中，對(duì)文化發(fā)展成果進(jìn)行共享和分享，深層次滿足自我文化需求。而群眾文化活動(dòng)要最大程度的發(fā)揮其社會(huì)功能，也要關(guān)注活動(dòng)品牌的持續(xù)提升。

2.3 極具特色性

新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌要充分發(fā)揮其內(nèi)在價(jià)值，就需要打造品牌特色，使品牌保持獨(dú)有的地域特色和時(shí)代特色。比如呂梁文化在發(fā)展過程中，其典型代表為傘頭秧歌，在中陽、石樓、柳林、離石、方山、臨縣等區(qū)域廣泛流行，這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式有歌有舞，并且以唱見長(zhǎng)。呂梁地區(qū)每到節(jié)慶日都會(huì)在大街上看到傘頭帶領(lǐng)秧歌隊(duì)為人民群眾表演，預(yù)祝吉慶幸福。這種呂梁文化極具地域特色，當(dāng)前我國(guó)還有很多與傘頭秧歌呂梁特色地域文化相似的群眾文化活動(dòng)，這些活動(dòng)在品牌建立期間都非常關(guān)注貼近大眾生活，緊隨時(shí)代發(fā)展步伐進(jìn)行時(shí)代化藝術(shù)創(chuàng)作，文化作品創(chuàng)作靈感源于群眾，并通過文化活動(dòng)傳揚(yáng)正能量和區(qū)域精神。

3 新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌打造的邏輯導(dǎo)向

雖然從一般性的角度來看，群眾文化本身帶有一定的群體性、階層性等特點(diǎn)，但是因循著品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌運(yùn)作的一般規(guī)律，群眾文化活動(dòng)品牌的打造應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)遵循這樣幾個(gè)原則：

3.1 品牌個(gè)性化原則

在工商管理學(xué)科下，“品牌”的本質(zhì)是“烙印”，它首先代表著消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品供給者整體感官的一種綜合，因此對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌運(yùn)作、品牌培育等過程來講，首要的就是要遵循“品牌個(gè)性化原則”，即確保自身群眾文化的內(nèi)涵、外延、表現(xiàn)形式、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等都要有自己獨(dú)特的個(gè)性。對(duì)于這種個(gè)性而言，要確保自身的文化個(gè)性不被其他競(jìng)爭(zhēng)者所復(fù)制、所享有等，只有這樣才能走出一條獨(dú)特的群眾文化之路。

3.2 受眾感知原則

每一個(gè)地域的群眾文化、每一個(gè)群眾文化品牌因?yàn)槲幕瘋€(gè)性的特點(diǎn)，都會(huì)有差異化、分眾化、精細(xì)化的不同消費(fèi)者或者說不同受眾，這是由市場(chǎng)細(xì)分格局所決定的。因此，群眾文化品牌競(jìng)爭(zhēng)策略內(nèi)在地要求精準(zhǔn)鎖定潛在的消費(fèi)客戶或消費(fèi)群體。基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，“受眾感知”或者說“消費(fèi)者感知”實(shí)際上首先指的是“客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間互動(dòng)過程中的真實(shí)瞬間”[5]，只有精準(zhǔn)地捕捉、吸引、掌握受眾的感知，才能為品牌之形成奠定良好的基礎(chǔ)。

3.3 “注意力經(jīng)濟(jì)”原則

“新時(shí)期”的一個(gè)內(nèi)涵是“網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”，與之相關(guān)聯(lián)的近義詞還有“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”等，一個(gè)重要的趨勢(shì)和特點(diǎn)就是高度重視人的注意力的參與。我們知道，被譽(yù)為“注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者米切爾·高德哈伯博士最早提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念。他基于20世紀(jì)70-80年代西方發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)滯脹、生產(chǎn)過剩等社會(huì)現(xiàn)象，認(rèn)為在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，當(dāng)物質(zhì)和信息對(duì)于人們都不再稀缺時(shí)，真正稀缺的是人們“有限的注意力”。群眾文化的品牌運(yùn)作高度需要這種注意力經(jīng)濟(jì)的參與。

4 新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌打造的策略建議

總體而言，群眾文化的創(chuàng)新和品牌的打造，本質(zhì)上在目的論意義上都是為了更好地滿足人民群眾的精神需求。對(duì)此，可以嘗試以下幾個(gè)策略：

4.1 準(zhǔn)確的品牌定位策略

從群眾文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革角度看，群眾文化實(shí)施準(zhǔn)確的品牌定位的本質(zhì)實(shí)際上就是一種圍繞著潛在的消費(fèi)者感知或客戶感知、注意力等進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)計(jì)，從而確保可以精準(zhǔn)獲客的營(yíng)銷策略。“品牌定位”[6]實(shí)際上也是一個(gè)結(jié)合群眾文化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、比較優(yōu)勢(shì)而準(zhǔn)確實(shí)施營(yíng)銷整合的過程。例如，湖南常德地區(qū)近些年來依托自身所具有的人文底蘊(yùn)、革命傳統(tǒng)、民族分布、自然風(fēng)光等特點(diǎn)，創(chuàng)造出的“百團(tuán)大賽”品牌就通過準(zhǔn)確定位走基層演出路線，已經(jīng)發(fā)展到數(shù)千支民間演出團(tuán)體參與，成為當(dāng)?shù)刂娜罕娢幕放啤?/p>

4.2 文旅融合策略

在當(dāng)前，群眾文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向之一即走向更為復(fù)合型、體驗(yàn)型的消費(fèi)形態(tài)，“文旅融合”就是一種典型的消費(fèi)樣式。對(duì)于有些地區(qū)的群眾文化品牌塑造而言，由于缺乏特定的品牌陣地、品牌載體等，即便是有再好的群眾文化內(nèi)涵也會(huì)因?yàn)槠放戚d體不足而陷入困境。圍繞著文旅融合的發(fā)展思路，群眾文化可以走諸如“紅色革命文旅融合”、“民俗文旅融合”、“生態(tài)文旅融合”、“文化創(chuàng)意文旅融合”等多樣化的渠道進(jìn)行創(chuàng)新，總的思路就是在自身比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮中形成群眾文化品牌。

4.3 融媒體傳播策略

我們今天在反思群眾文化品牌中的“傳播力”建設(shè)時(shí)，一個(gè)重要的時(shí)代背景就是“融媒體化”，也就是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。在融媒體時(shí)代，媒介與群眾文化品牌創(chuàng)造之間形成了緊密的、天然的盟友關(guān)系，是一種典型的“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”關(guān)系。對(duì)此，群眾文化的傳播力需要向融媒體看齊，例如在關(guān)于群眾文化的傳播方面，可以嘗試引入以微電影為主要表現(xiàn)手法的宣傳模式，借助于新媒體迅速地在消費(fèi)者群體中形成品牌認(rèn)同；也可以根據(jù)不同消費(fèi)群體或受眾的興趣、消費(fèi)偏好等實(shí)施差異化的傳播內(nèi)容。

4.4 提升品牌美譽(yù)度策略

新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌打造過程中，為了更深層次的滿足人民群眾精神需求，還要積極創(chuàng)新品牌運(yùn)作形式，使品牌運(yùn)作更加規(guī)范化、高質(zhì)量，進(jìn)而使群眾文化活動(dòng)保持更高美譽(yù)度[7]。一方面，要不斷創(chuàng)新并精心組織活動(dòng)內(nèi)容載體，其形式不僅要凸顯主題，提升品質(zhì)，還要注重滿足新時(shí)期人民群眾的互動(dòng)體驗(yàn)、求樂、求美、求知等內(nèi)在文化需求，提高群眾接受程度，并使人民群眾廣泛、主動(dòng)的參與活動(dòng)。比如某文化館通過整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，策劃并舉辦了一期網(wǎng)絡(luò)春晚，基于互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)作模式，在活動(dòng)策劃、海選、評(píng)選、編排、演出以及直播等環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出群眾的全面參與和線上線下互動(dòng)，為廣大群眾帶來一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)盛宴。另一方面，群眾文化活動(dòng)要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和運(yùn)作，整個(gè)活動(dòng)要做到周密部署，到位執(zhí)行，在高效運(yùn)行過程中提升活動(dòng)開展質(zhì)量，使群眾文化活動(dòng)獲得更高美譽(yù)度。比如圍繞紅色文化開展的一系列文藝創(chuàng)作，包括晉劇《劉胡蘭》、舞劇《呂梁英雄傳》。其中《劉胡蘭》經(jīng)過創(chuàng)排和演出，在第十屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)中獲文華劇目獎(jiǎng)，美譽(yù)度非常高；而《呂梁英雄傳》在亮相表演中也廣受好評(píng)。

4.5 提高群眾滿意度策略

新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌除了要提升美譽(yù)度和知名度，還要積極創(chuàng)新服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)使人民群眾對(duì)群眾文化活動(dòng)表現(xiàn)出更高的滿意度，且群眾滿意程度一定程度上決定著群眾文化活動(dòng)是否成功。在群眾文化活動(dòng)持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量過程中，越來越受到人民群眾的支持和歡迎，對(duì)于文化活動(dòng)品牌打造具有積極的推動(dòng)作用。為此，群眾文化活動(dòng)品牌在創(chuàng)設(shè)及運(yùn)行過程中，要將群眾滿意度當(dāng)做工作衡量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持群眾路線，將便利性、公益性始終貫穿在活動(dòng)當(dāng)中，通過文藝形式展現(xiàn)內(nèi)在正能量與精氣神，豐富廣大人民群眾業(yè)余生活。比如瀘州市文化館在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，以“老有所為”為主題推出一系列文化志愿惠民活動(dòng)，有效推動(dòng)著群眾文化活動(dòng)發(fā)展，獲得了社會(huì)、群眾和上級(jí)的多方滿意。

5 結(jié)論

當(dāng)前我國(guó)整體上仍然處于一個(gè)文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，“群眾文化”本身的品牌創(chuàng)造也面臨著深刻的城鄉(xiāng)差距矛盾、地域差距矛盾等，但是我們面對(duì)群眾文化自身轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，必須充分利用一切可以利用的積極因素、積極力量，充分吸收我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、文化消費(fèi)升級(jí)等紅利，圍繞著“更好地滿足群眾精神需求”這個(gè)初心和使命，去打造出更加燦爛的群眾文化品牌。