十年，改變潮水方向的中國(guó)車市

高克

在中國(guó)，給你一個(gè)復(fù)活重生的機(jī)會(huì)。

年出口占全國(guó)的60%，德國(guó)第三大汽車制造商，鼎盛時(shí)期年銷百萬(wàn)，德國(guó)炙手可熱的豪華汽車品牌寶沃于1961年宣告破產(chǎn)，卻又在2014年被北汽福田收購(gòu)榮耀歸來(lái)，即便無(wú)人買賬，處境艱難，但終歸回到了戰(zhàn)場(chǎng)之中。

1 9 0 2年創(chuàng)立的英國(guó)品牌羅孚Rover，曾為英國(guó)女王專用座駕，名聲在外可與勞斯萊斯并駕齊驅(qū)。入華之后，先被南汽收購(gòu)，又轉(zhuǎn)手上汽，2006年正式創(chuàng)建榮威，背后技術(shù)支撐就是羅孚，高光的2018年年銷量超過(guò)46萬(wàn)臺(tái)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)迅速發(fā)展的十年間，在這個(gè)舞臺(tái)重現(xiàn)世間的品牌不在少數(shù)。意大利的斯威，瑞典的薩博，稍早一些的名爵，還有彼時(shí)在國(guó)外日漸沒(méi)落的凱迪拉克，以及二進(jìn)宮的林肯。

發(fā)展?fàn)顟B(tài)可能不盡人意，但這第二春的出現(xiàn)，與中國(guó)汽車市場(chǎng)近十年間的快速發(fā)展，與其包羅萬(wàn)象，百花齊放的市場(chǎng)環(huán)境，有著必然的關(guān)系。

當(dāng)然，在時(shí)光的長(zhǎng)河里又重生，必然有著消亡。

作為最早進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的PSA集團(tuán)，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品曝光，亦或者在中國(guó)汽車市場(chǎng)更為關(guān)鍵的用戶口碑，都有非常不錯(cuò)的基礎(chǔ)，這其中甚至有一段高光時(shí)刻。但為何現(xiàn)如今卻深陷泥潭？

特殊時(shí)代背景下的產(chǎn)物與經(jīng)歷，無(wú)法讓一個(gè)企業(yè)就存于世，即便當(dāng)年富康的成功至今也難以企及，但全新產(chǎn)品的投放速度與適配性如果無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的需求，被淘汰是必然的。

同時(shí)，多年固化的營(yíng)銷策略和雙方就中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的低下效率，也是連PSA集團(tuán)自身都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題。即便在最艱難的時(shí)刻，也表示決不離開(kāi)中國(guó)的PSA，如今也不知該何去何從。即便沒(méi)有失去中國(guó)汽車市場(chǎng)，即便負(fù)債危機(jī)之后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)的復(fù)蘇，親眼看著幾乎墊底的銷量，不僅讓人一聲唏噓。

不僅僅法國(guó)車，在中國(guó)汽車市場(chǎng)備受偏愛(ài)的日系車在中國(guó)遭遇滑鐵盧也不是什么新鮮事，而且還是兩個(gè)在北美市場(chǎng)無(wú)限風(fēng)光的日系高端品牌——謳歌跟英菲尼迪。

性能好品質(zhì)優(yōu)的本田高端品牌謳歌僅用20年便征服了美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論品牌還是產(chǎn)品力整體不輸BBA，但奈何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)太遲，豪華領(lǐng)域早已經(jīng)被BBA給占領(lǐng)。對(duì)于一個(gè)品牌與產(chǎn)品都非常不錯(cuò)的汽車品牌來(lái)講，它似乎從未在中國(guó)汽車市場(chǎng)上崛起過(guò)。

相比謳歌，2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英菲尼迪其實(shí)曾拿到過(guò)不錯(cuò)的銷量成績(jī)，2014年與東風(fēng)成立東風(fēng)英菲尼迪，正式國(guó)產(chǎn)后的第一年銷量達(dá)到3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)76%。2015年-2017年持續(xù)增長(zhǎng)，銷量成績(jī)分別為4萬(wàn)、4.16萬(wàn)、4.84萬(wàn)輛臺(tái)，但在2018年，英菲尼迪在華銷量為4.4萬(wàn)輛，年環(huán)比下降8%。

如此的品牌實(shí)不在少數(shù)，相比大眾、通用、豐田、本田在中國(guó)賺的盆滿缽滿，大部分合資品牌的發(fā)展并不盡如人意，甚至面臨萎縮退市的風(fēng)險(xiǎn)。這其中不乏有一些名氣不小的品牌。

手掌生殺大權(quán)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，真是讓人又愛(ài)又恨，漣漪效應(yīng)的出現(xiàn)又不禁讓人有那么一點(diǎn)虛假的自豪感。

大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特？迪斯在中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官海茲曼退休后，決定負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)；

寶馬將在中國(guó)生產(chǎn)BMW X2跨界車，中國(guó)本地生產(chǎn)車型達(dá)到七款；

奧迪首席執(zhí)行官Bram Schot表示，開(kāi)發(fā)吸引中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，確保其在中國(guó)高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，是重中之重。

當(dāng)自主品牌玩兒高端，高端品牌降門檻

中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者說(shuō)好，才是真的好。在帶動(dòng)全球?yàn)閿?shù)不少的企業(yè)發(fā)家致富的同時(shí)，中國(guó)自主汽車品牌里也刮起了一陣玩兒高端的風(fēng)潮隨即就得到了一眾豪華品牌的集體回應(yīng)。買奔馳、寶馬、奧迪，還是買WEY、領(lǐng)克或是EXEED，已經(jīng)不再關(guān)乎兜里有多少錢了，純憑喜歡。

作為自主高端品牌抗鼎之作，長(zhǎng)城汽車的WEY最先創(chuàng)立。從2016年初次亮相至今短短兩年時(shí)間，WEY品牌已經(jīng)擁有VV5、VV6、VV7、VV7PHEV四款在售SUV，涵蓋傳統(tǒng)燃油車與新能源車兩個(gè)領(lǐng)域。品牌形象逐漸清晰，產(chǎn)品定位逐漸精準(zhǔn)。

領(lǐng)克品牌無(wú)疑是吉利汽車最近幾年最風(fēng)光無(wú)限的一個(gè)版圖。2016年品牌發(fā)布，01概念車亮相，短短4年已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際知名的全新品牌，產(chǎn)品矩陣豐富，這其中涵蓋了不同品類的SUV、轎車以及新能源產(chǎn)品。與沃爾沃同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝，基于對(duì)自身技術(shù)、品質(zhì)和售后服務(wù)能力的信心，領(lǐng)克對(duì)標(biāo)豪華品牌，意欲為中國(guó)消費(fèi)者提供行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)憂購(gòu)車、無(wú)憂用車超值體驗(yàn)。

說(shuō)到中國(guó)自主品牌的高端化之路，奇瑞汽車是最早的一個(gè)品牌，但早到了國(guó)人尚未正確認(rèn)知的時(shí)代。觀致的失利并不代表奇瑞在產(chǎn)品高端化領(lǐng)域的能力不夠，EXEED就是最好的例子。2017年到2019年，從品牌亮相到產(chǎn)品正式發(fā)布，擁有全新M3X平臺(tái)，歐洲五星安全設(shè)計(jì)，3.0動(dòng)力系統(tǒng)，life in motion設(shè)計(jì)理念，雄獅智云i-Connect@Lion 2.0，

在奇瑞積淀深厚的造車經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)的造車?yán)砟钋疤嶂拢Y(jié)合其前沿的造車技術(shù)，EXEED品牌成為了背負(fù)奇瑞汽車未來(lái)的關(guān)鍵性產(chǎn)品。

在自主品牌集體向上的同時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)傳統(tǒng)豪華品牌如BBA，如捷豹路虎、凱迪拉克，集體“跳水”。

奔馳A級(jí)轎車，入門價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了21.18萬(wàn)，奧迪的A3最低售價(jià)為18.92萬(wàn)，寶馬1系三廂版最低配售價(jià)為19.88萬(wàn)。捷豹路虎與凱迪拉克的折扣藝術(shù)更是不必多言。20萬(wàn)元的預(yù)算，不用再緊盯著大眾、通用、豐田、本田這些合資產(chǎn)品了。

當(dāng)然，入門版車型的定價(jià)并不代表著豪華品牌產(chǎn)品價(jià)值或是品牌價(jià)值如此，畢竟每一個(gè)品牌都有自己的代表之作，但此舉確實(shí)在一定程度上激發(fā)了國(guó)人的消費(fèi)欲望，奔馳C級(jí)就是一個(gè)很好的例子。

BBA三個(gè)品牌能夠多年蟬聯(lián)中國(guó)汽車市場(chǎng)豪華品牌銷量前三，是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件。寶馬憑借自己運(yùn)動(dòng)精髓，十年間穩(wěn)定攀升；奔馳在近幾年依靠設(shè)計(jì)上的突飛猛進(jìn)，成功登頂；奧迪即便最近幾年有些腹背受敵，不知所措，但在強(qiáng)大的品牌效應(yīng)之下，也沒(méi)讓僅有三個(gè)席位的一線梯隊(duì)名額花落別家。

不只是價(jià)格，中國(guó)汽車市場(chǎng)給這些車企帶去的變化不在少數(shù)。比如加長(zhǎng)，是否有“L”當(dāng)年對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵；比如說(shuō)豪華感、科技感的營(yíng)造，甚至打破了合資進(jìn)口品牌車型高價(jià)低配這一原本讓國(guó)人備受煎熬的現(xiàn)象。當(dāng)年自主品牌豐富到可怕的配置，長(zhǎng)到可怕、大到可怕的空間優(yōu)勢(shì)，蕩然無(wú)存。相信這也是為什么自主品牌都在紛紛向高端領(lǐng)域進(jìn)軍的一個(gè)重要原因。

實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌在新能源汽車領(lǐng)域的彎道超車！

回歸到主題，改變潮水流向。中國(guó)汽車市場(chǎng)最近十年間的潮流還有什么呢？當(dāng)然“彎道超車”！除了生死局，除了自主上揚(yáng)豪華下探，最值得我們順著潮流蹚一蹚的，就是這十年間的后半段。

作為東道主，新能源有著基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)汽車市場(chǎng)以及眾多企業(yè)，不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)以及其他制造業(yè)，甚至房地產(chǎn)業(yè)，都快速將全球不少企業(yè)帶入到了屬于中國(guó)的新能源戰(zhàn)場(chǎng)。

彼時(shí)還只是北汽新能源、比亞迪以及長(zhǎng)安、吉利這樣的自主品牌所推出的價(jià)格低廉的新能源產(chǎn)品內(nèi)斗，畢竟對(duì)于抱著吃螃蟹心態(tài)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格過(guò)高寶馬i3、騰勢(shì)根本沒(méi)有可能考慮。

但當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼政策著實(shí)催生了一批全新的新能源汽車企業(yè)——造車新勢(shì)力。其中以早年間的游俠、前途為首，隨后如蔚來(lái)、小鵬、威馬、新特、云度、拜騰等等等等等等新能源品牌，甚至后期美國(guó)超跑賽麟都在2019年的時(shí)候推出了自己的純電動(dòng)跑車邁邁，中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)真是達(dá)到了百花齊放，百家爭(zhēng)鳴一個(gè)盛況。

2018年4月1日雙積分政策正式開(kāi)始實(shí)施，隨之而來(lái)的補(bǔ)貼退坡、補(bǔ)貼續(xù)航里程限制，即便如北汽新能源與比亞迪都感受到了壓力，一路上漲的新能源汽車也在2019年的7月份迎來(lái)首次銷量下滑。

政策法規(guī)的客觀影響暫且拋開(kāi)，產(chǎn)品的拼斗也到達(dá)了白熱化。動(dòng)輒五六百公里的續(xù)航歷程，溫控電池、高度集成的三電系統(tǒng)，都成為電動(dòng)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。生生被拖入戰(zhàn)場(chǎng)的合資、豪華品牌那些續(xù)航里程不高、價(jià)格不菲的產(chǎn)品已然無(wú)法在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)保持自己在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的霸主地位。

而看似在本土作戰(zhàn)大獲全勝的傳統(tǒng)車企與造車新貴們，實(shí)則也過(guò)得十分煎熬。純電動(dòng)汽車的技術(shù)本身就沒(méi)有到達(dá)成熟市場(chǎng)預(yù)期，續(xù)航里程衰減，充電困難，產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題比比皆是。

在一輪又一輪的比拼當(dāng)中，能夠保證自己過(guò)得滋潤(rùn)的企業(yè)幾乎沒(méi)有。確實(shí)，國(guó)家政策法規(guī)在初期給予了這些新能源車企一定的發(fā)展空間，補(bǔ)貼與三限政策就是很好的例子，但僅憑資本支撐的造車新勢(shì)力們?cè)诤翢o(wú)起色的銷量面前，也不得不低下當(dāng)年刻滿“我最牛X”的頭顱；傳統(tǒng)車企的新能源板塊也不得不在成本與利潤(rùn)間艱苦抉擇。

觀點(diǎn)

那一句“三十年河?xùn)|，三十年河西，莫欺少年窮”不知支撐了多少企業(yè)、多少年輕人去不懈奮斗拼搏，但在如今的環(huán)境之中，在當(dāng)下的戰(zhàn)場(chǎng)里，別說(shuō)三十年，這十年間的變化就足以改變一切。

就像之前不止一次的講到，我從不認(rèn)為中國(guó)汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)是良性的，甚至一度認(rèn)為這是一個(gè)畸形的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)的催生之下，造車這件事已不如從前。品質(zhì)、駕控的比拼轉(zhuǎn)移到了造型是否好看，配置是否夠豐富上，當(dāng)然還有無(wú)所不用其極的營(yíng)銷方式上。并非說(shuō)后者不重要，但總歸是舍本逐末的。

尤其自主品牌的策略，在核心技術(shù)上的比拼失利后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)設(shè)計(jì)、配置、科技化、新能源這些領(lǐng)域，確實(shí)給不少的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者造成了不小的困擾，設(shè)置甚至影響這些企業(yè)的在華策略。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，豪華合資品牌以拉低入門價(jià)格，提高車輛配置的方式應(yīng)戰(zhàn)，其實(shí)是好事兒。但站在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，中國(guó)自主品牌的種種行徑其實(shí)是在透支生命。

當(dāng)然，中國(guó)汽車市場(chǎng)的“難伺候”也給不少企業(yè)好好上了一課。告訴PSA要懂得變化；也讓菲亞特克萊斯勒還有捷豹路虎明白質(zhì)量過(guò)關(guān)的重要性；讓比亞迪了解設(shè)計(jì)對(duì)于一款車到底有多大影響；讓豐田大眾等合資品牌了解到配置豐富的關(guān)鍵所在。

期待下一個(gè)十年，希望市場(chǎng)環(huán)境更好，希望每一個(gè)車企的變得更好，希望潮水的流向是一個(gè)正確的方向。