鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建路徑

[摘 要] 在鄉村振興戰略背景下，農產品品牌建設有利于提高農業生產效益，提升農業發展活力。但是，我國農產品品牌呈現多而小的現象，缺乏大品牌。因此，有必要構建農產品品牌推廣體系，加強農產品品牌塑造，提升農產品品牌價值。基于此，本文首先闡述鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建的必要性和重要性，然后分析農產品品牌推廣體系構建存在的問題，再次分析農產品品牌推廣體系構建的影響因素，最后嘗試探索鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系的構建路徑。

[關鍵詞] 農產品;品牌推廣;推廣體系

[中圖分類號] F323.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）10-29-2

高飛等指出我國農產品品牌建設是一個長期的過程，在建設過程中存在品牌化意識薄弱、技術基礎薄弱、品牌化不深入等問題，并提出了我國農產品品牌化建設的建議[1]。舒欣婷等指出農產品之間的競爭不僅是產品的競爭，而且是產品品牌的競爭。打造一個良好的、具有市場認可度的農產品品牌，對于農產品推廣具有重要的意義。而標準化質量管理是農產品品牌建設的質量保證，也是農產品品牌發展的技術基礎[2]。李明睿指出受到市場發展大環境以及農村經濟發展水平等因素的制約，在農產品網絡品牌體系建設和運營方面還存在很多問題，影響了農產品網絡營銷水平的可持續提升[3]。方明保指出大力實施鄉村振興戰略，深化農業供給側結構性改革，創造農產品區域共用品牌，提升農產品品牌效益，就需要走農業品牌化道路、農產品品牌化道路[4]。大量研究表明，實現農產品品牌化發展是必然趨勢。為了順應該趨勢，需要大力推廣農產品品牌，但是目前我國農產品品牌推廣體系并沒有形成。對此，本文主要研究鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系的構建路徑。

1 鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建的必要性和重要性

1.1 鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建的必要性

鄉村振興戰略下，我國要建設現代化農業體系，就需要促進農業轉型發展，注重農產品品牌培育，這也就要求各地實施農產品品牌戰略。在農產品品牌戰略實施過程中，需要構建農產品品牌推廣體系。農產品品牌推廣體系的構建，可以擴大農產品品牌的影響力，促進農產品品牌價值的提升，促進我國農業現代化發展[5]。

1.2 鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建的重要性

在鄉村振興戰略背景下，加強農產品品牌推廣體系構建，促進農產品的消費需求轉向品牌化，提升農產品服務質量，從而有利于提高農產品的競爭力，增強消費者對農產品的購買意愿，從而有效地擴大農產品的市場空間，提升農業現代化水平，進一步實現鄉村振興[6]。

2 鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建存在的問題

2.1 品牌農產品營銷推廣體系有待拓展

在鄉村振興戰略背景下，農產品品牌推廣迎來了很好的發展機會，但是品牌農產品的營銷推廣體系有待拓展。過去的農產品品牌推廣主要依靠線下的一些農產品博覽會（產品交易會）等，隨著互聯網時代的到來，農產品品牌推廣亟待拓展線上的營銷推廣體系。

2.2 農產品品牌推廣人才匱乏

在我國農產品品牌化發展過程中，農產品品牌推廣人才比較匱乏，從事農產品品牌推廣的人員整體上素質較差，欠缺營銷專業知識，無法有效地塑造農產品品牌形象，直接影響了農產品品牌的推廣效果。

2.3 農產品品牌推廣支持體系不完善

在鄉村振興戰略背景下，農產品品牌培育獲得更多的政策支持和制度保障。但是長期以來，我國的農產品品牌普遍“小、散、弱”，農產品品牌培育的政策支持體系有待整合。農業經營主體創建農產品品牌的意識比較薄弱，致使品牌化農產品的市場占有率和產品附加值較低。同時，我國農產品標準化管理體系和質量安全監管體系有待完善，這都造成農產品品牌推廣難度增加。

3 鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建的影響因素

3.1 政策與制度支持

在鄉村振興戰略背景下，農產品品牌推廣體系的構建，需要加強政策與制度支持，不斷完善我國農產品品牌推廣工作機制，加強農產品品牌培育過程中參與主體的扶持、獎勵，引導農產品品牌化發展。

3.2 人力資源保障

在鄉村振興戰略背景下，農產品品牌推廣很有必要，而農產品品牌推廣需要相關人力資源給予支持。農產品品牌推廣人才，應能按照相關要求開展推廣工作，創新農產品品牌推廣方法，構建農產品品牌推廣體系。缺乏相應的人力資源保障，農產品品牌推廣體系則難以形成。

3.3 推廣資金投入

在鄉村振興戰略背景下，涉農企業要善于利用各種媒介資源開展農產品促銷活動，整合農業品牌資源，塑造名氣響亮的農產品品牌。這就需要涉農企業加大資金投入力度，綜合運用媒體廣告、農產品博覽會、農產品招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會和公共關系等多種促銷手段，進行農產品品牌的整合傳播，這些整合傳播需要投入充足的經費。

4 鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建路徑

4.1 建設農產品品牌推廣平臺

在鄉村振興戰略背景下，需要充分利用互聯網、云計算、物聯網、現代視頻技術以及雷達技術等，促進農業科技創新，實現農產品市場營銷和管理的創新，充分利用現代技術建立農產品品牌推廣的可視化平臺;充分利用微信平臺，培養農產品微商，通過農產品微商大力推廣農產品品牌;重視農產品電子商務交易平臺建設，在農產品電商平臺對品牌農產品進行展示與推廣，使更多的消費者了解農產品品牌;借助網紅直播平臺，結合農產品電子商務交易平臺，開展更多的營銷活動，提高農產品品牌的知名度。

4.2 通過媒介資源融合進行農產品品牌推廣

為了提升農產品品牌的知名度和美譽度，可以充分融合傳統媒體和新媒體工具，利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體宣傳推介，建立線上+線下的立體化農產品推廣系統。線下主要通過舉辦或者參加國內外農產品博覽會等傳統營銷推廣方式，或者舉辦農產品營銷策劃大賽等來推廣農產品品牌;線上主要通過內容營銷、網絡營銷、話題營銷、網上活動營銷等，塑造農產品整體品牌形象[7]。

4.3 建立農產品品牌推廣人才體系

建立農產品品牌推廣體系，需要培養具有農產品品牌意識和品牌塑造能力的相關主體。因此，要實施農產品品牌推廣人才培養戰略，重視具有互聯網思維的農產品品牌推廣人才的培養，建設農產品電子商務化的專業人才隊伍，注重這些主體的品牌意識與品牌塑造能力的培養，有效地支撐農產品品推廣并提升農產品的品牌價值[8]。

5 結語

在鄉村振興戰略背景下，發展現代農業是戰略目標。農業現代化發展離不開農產品品牌推廣體系的構建。而農產品品牌推廣體系的構建需要順應時代變化趨勢，應用科學技術，建設農產品營銷推廣平臺，不斷創新營銷手段與方法，整合媒介資源，塑造農產品品牌的整體形象，獲取農產品品牌推廣的政策支持和制度保障，培養農產品品牌推廣人才等。

參考文獻

[1]高飛，周宣辰.關于農產品品牌建設的對策[J].科技視界，2016（1）：44.

[2]舒欣婷，陳燕，胡盛紅.淺談標準化質量管理對農產品品牌建設的重要性[J].中國農業信息，2017（8）：47-48.

[3]李明睿.城鎮化背景下農產品網絡品牌體系建設研究[J].商業經濟研究，2018（21）：109-111.

[4]方明保.堅持農業“園區化、科技化、規模化、品牌化、融合化”發展路徑：南京市溧水區鄉村振興戰略實施篇[J].江蘇農業科學，2018（5）：封2.

[5]陸靜超.實施鄉村振興戰略，推動龍江農產品品牌化發展[J].奮斗，2017（22）：51，53.

[6]陳亮，夏運紅，李雪梅，等.淺析鄉村振興戰略背景下完善現有農業推廣體系的對策建議[J].安徽農學通報，2018（7）：10-11.

[7]何剛晴.社交媒體視角下的農產品營銷策略研究[J].傳播與版權，2017（11）：113-114.

[8]李景國，田友明.農業科學發展戰略視域下農產品品牌建設機制及其營銷策略研究[J].安徽農業科學，2014（6）：1830-1832.