用戶消費行為現(xiàn)狀調(diào)研下社群營銷模式探究

余岑芮　李梓銘　張哲宇　石婉瑩　叢日玉

摘要：當(dāng)前社群平臺井噴式涌現(xiàn)，社群經(jīng)濟(jì)為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新路徑，并成為我國經(jīng)濟(jì)增長方式和社會生活方式轉(zhuǎn)變的新力量，但社群用戶消費疲軟，社群營銷效果不理想等問題嚴(yán)重影響著社群經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。本研究以消費者角度，選取江蘇省和四川省作為東西部代表調(diào)查范圍，創(chuàng)新性地從變現(xiàn)模式、推廣方式、社群互動、平臺共享和用戶忠誠度五個方面設(shè)計李克特量表，研究發(fā)現(xiàn)社群平臺存在用戶選擇趨益性、管理和引導(dǎo)不足、未有效刺激消費需求、運營與變現(xiàn)不合理平衡等現(xiàn)狀問題。為拉動消費和改進(jìn)營銷模式，從社群管理、社群文化建設(shè)、社群商業(yè)模式、未來發(fā)展路徑四方面提出建議。

關(guān)鍵詞：社群消費;內(nèi)部因素;發(fā)展現(xiàn)狀;營銷模式

中圖分類號：F716? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）12-0076-03

一、引言

隨著“雙創(chuàng)”政策的大力扶持和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)熱潮涌動，以相同興趣、相同需求的用戶聚集而成的社群不僅改變了傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品到人的邏輯，還實現(xiàn)了從人到產(chǎn)品的顛覆。而對其后續(xù)發(fā)展，能否借勢而順勢、乘風(fēng)而上，仍需以用戶為核心出發(fā)點，進(jìn)行消費行為探究和營銷策略挖掘，力求完善社群商業(yè)模式。

本研究在東西部各選取四川省與江蘇省為典型地區(qū)進(jìn)行深入調(diào)查，以線上問卷和線下實地調(diào)查進(jìn)行配額抽樣，從變現(xiàn)模式、推廣方式、社群互動、平臺共享和用戶忠誠度等角度設(shè)計5級李克特量表，進(jìn)行調(diào)研分析，回收問卷520份，有效問卷418份。旨在通過對社群平臺使用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，反饋社群特征，結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)，找出社群消費疲軟和營銷痛點所在，以促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)長足穩(wěn)健發(fā)展。

二、社群成員消費行為特征分析

（一）社群成員分析

受訪者性別分布比較均勻，男女性別比4：6，年齡集中在16-30歲，占比達(dá)43.34%，樣本特征符合社群平臺用戶，與調(diào)查對象總體情況基本一致，樣本代表性好。超過八成受訪用戶聽說過“社群經(jīng)濟(jì)”，但四成用戶對其了解僅停留在淺層，對其內(nèi)涵深意詳細(xì)了解的用戶僅占47%，對社群經(jīng)濟(jì)概念的認(rèn)知程度不高。

1.知識獲取和興趣滿足成為進(jìn)入社群最大原因。受訪用戶在選擇加入社群平臺時，基于知識獲取及興趣滿足的原則進(jìn)行平臺篩選的比較明顯。用戶多使用工具型、知識型社群來進(jìn)行信息補(bǔ)給及知識擴(kuò)充，主要體現(xiàn)在獲取信息、專業(yè)服務(wù)和學(xué)習(xí)，占比依次為77.99%、23.92%和49.52%;35.89%的受訪用戶喜歡在興趣型社群平臺上找到同好群體，方便自身興趣圈子后再擴(kuò)大。在使用類別上，以微博、微信群為代表的工具型社群成為大眾高頻使用的對象;而以興趣聚集的產(chǎn)品型、興趣型、品牌型社群，逐漸成為人們后續(xù)使用的重要原因;為滿足自身知識需求，以知乎為代表的知識型社群也同樣保有一定規(guī)模的用戶，占比達(dá)到40.91%。

2.社群成員有著共同的觀點和溝通方式，但成員間互動性較差。調(diào)查得出“有共同事物或觀點”、“有內(nèi)部交流溝通方式”、“有共同目標(biāo)”的平均分均在3分以上，說明社群成員是因為相同喜好、觀點而聚集在同一平臺，并形成了內(nèi)部交流語言和溝通模式，但是“和內(nèi)部分成員及版主管理員維系著較強(qiáng)聯(lián)系”，“有頻繁互動”、“與成員交往”、“參加線下活動或參與決策”的平均分都較低，說明社群成員之間的交往互動性不高。平臺能吸引新成員加入，但有效管理社群成員和增加成員間粘性有待提升。

3.社群成員的分享性和互助性較高，但信任度較低。被調(diào)查者對所在社群平臺中其他成員的個人素質(zhì)評價都較好，“有比我豐富的知識”的平均分最高，為3.32分。同時“樂于提供幫助”、“其他成員樂于分享信息和知識”、“我愿意和其他成員分享信息”、“會參考社群成員給的建議”、“認(rèn)為社群內(nèi)其他人會幫助我”的平均分均在3分以上。“社群成員有很高的可信度”、“社群成員不會利用其他人的弱點來獲取利益”的平均分在3分以下，說明成員間信任度不高。盡管社群成員會相互分享和幫助，但對陌生成員提供的信息和幫助會采取比較保守的態(tài)度。社群平臺應(yīng)該思考如何破冰，以增加社群成員間的情感信任。

（二）社群平臺運營分析

1.社交圈是社群成員的主要裂變中心，線上比線下宣傳成效更好。在進(jìn)入平臺方式分析中發(fā)現(xiàn)，“通過朋友進(jìn)入”、“通過社交圈進(jìn)入”的平均分為3.32和3.20，說明社群成員的裂變更依賴于朋友社交圈，是吸引新社群成員進(jìn)入社群平臺的主要方式。“通過熱點事件進(jìn)入”、“通過名人廣告/微博廣告/網(wǎng)站廣告進(jìn)入”的平均得分高于“通過雜志、報刊”和“通過地面活動進(jìn)入”，說明隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，人們交流和獲取信息方式途徑發(fā)生改變，致使社群平臺借助熱點事件和名人等宣傳方式，提高社群平臺知名度和吸引新社群成員加入的效果更好于傳統(tǒng)線下宣傳。

2.平臺門檻不設(shè)限，社群潛水用戶多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有14.59%的用戶曾面臨過社群平臺預(yù)先設(shè)置門檻狀況，可見現(xiàn)存社群平臺鮮有設(shè)置入群門檻情況。進(jìn)一步挖掘發(fā)現(xiàn)，過半用戶傾向于“潛水”，被動獲取平臺信息;而活躍在各類社群平臺的“常客型”用戶比額達(dá)到19.62%，此外，僅有2.15%的用戶常以“領(lǐng)導(dǎo)者”身份參與社群活動，建設(shè)性組織和管理社群。而在選擇加入還是離開社群平臺上，有近一成戶尚處于了解、摸索平臺階段，只有不到3%的用戶在花費足夠時間后，因多方原因離開社群。

3.用戶使用年限集中于2-4年。受訪者中，使用社群平臺2-4年的用戶最多，占比達(dá)到46.89%;其次，近三成的受訪用戶使用年限為5-8年，而剛進(jìn)入社群平臺、使用期不超過一年的人占比達(dá)16.27%;使用了8年以上的用戶量最少，僅為8.85%。

（三）社群平臺變現(xiàn)分析

1.付費項目直接價值越大，人們付費意愿越強(qiáng)烈。通過調(diào)查可知，在2/5的付費用戶中，發(fā)現(xiàn)最常付費的項目為購買實物產(chǎn)品、繳納會員費和專項購買，各付費人群占比均維持在40%左右，可見產(chǎn)品直接價值越大或帶給人們直觀收獲越多，付費意愿越強(qiáng)烈;此外，隨著新媒體日益發(fā)展，還有14.27%的用戶會就文章內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行多價位打賞。

2.社群成員消費需求低是未付費原因之首。用戶未曾在社群平臺上付費的原因中，“沒有相關(guān)消費需求”的平均得分最高，說明社群成員的消費需求還未被發(fā)掘完全或未被有效激發(fā)。“交易環(huán)境不安全”、“價格高昂”、“內(nèi)容不值”、“質(zhì)量不好”、“購買程序復(fù)雜”等的平均得分都在2-3分區(qū)間，說明平臺本身因素即提供的交易環(huán)境安全與否或平臺產(chǎn)出質(zhì)量的優(yōu)劣對社群成員在社群平臺上是否付費的影響相對較小，由此可以折射出社群平臺精準(zhǔn)刺激消費方面存在問題。

3.硬廣植入和產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)體驗不佳是社群成員退出的主要原因。調(diào)查表明，63.48%的被調(diào)查者有退出社群經(jīng)歷，退出原因中“大面積廣告植入，影響體驗”最突出，平均得分高達(dá)3.44。廣告植入是一大商業(yè)變現(xiàn)模式，但如果在社群商業(yè)化過程中只顧變現(xiàn)盈利，則會極大影響社群成員間的交流和在平臺上的體驗感，對消費產(chǎn)生副作用。“產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量較低”、“管理規(guī)則不完善”、“內(nèi)容單一、無創(chuàng)新”、“歸屬感弱”的平均分為分別3.42、3.30、3.28、3.24，說明平產(chǎn)出內(nèi)容的種類、質(zhì)量及創(chuàng)新、平臺的管理的合理性、平臺的對社群成員歸屬感的創(chuàng)造和維護(hù)都會顯著影響社群成員的去留。而“收費項目多、價格高”的平均分3分以下，說明收費項目對社群成員的去留影響程度不大。

三、社群成員消費行為影響因素的差異分析

以用戶在社群平臺中所扮演的角色為自變量檢驗差異性發(fā)現(xiàn)：0.05的顯著性水平下，社群互動、平臺共享和忠誠度在扮演角色上存在顯著性差異。進(jìn)一步對差異顯著的因素進(jìn)行LSD分析表明：社群互動方面，用戶中領(lǐng)導(dǎo)型與常客型差異不顯著，但二者與新手、潛水及厭倦型存在顯著差異，領(lǐng)導(dǎo)型的影響最強(qiáng)，接下來依次是常客型、厭倦型和新手型;平臺共享方面，用戶中領(lǐng)導(dǎo)型與常客型和潛水型差異不大，但三者與新手型和厭倦型存在顯著差異，領(lǐng)導(dǎo)型的影響最強(qiáng)，接下來依次是常客型、厭倦型和新手型;在忠誠度方面，用戶中只有新手型依次與潛水、常客和厭倦型存在顯著差異，其他均無顯著差異。

四、社群營銷模式探究

（一）社群管理

1.社群入口設(shè)置門檻篩選用戶。現(xiàn)在大多數(shù)社群平臺在成員進(jìn)入階段使用“人海戰(zhàn)術(shù)”，不設(shè)立進(jìn)入門檻，以求建立一個大規(guī)模社群，快速發(fā)展流量，但不利于社群平臺可持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致社群成員魚龍混雜，內(nèi)部互動性和共享性差，真正有價值的社群成員可能會因此退群。邏輯思維類社群成功的原因很大一部分來自于對成員的選擇。設(shè)置門檻可以是邀請制入群、申請審核制入群、完成指定任務(wù)進(jìn)入社群、付費進(jìn)入社群等。

2.設(shè)立分類沉淀和管理用戶規(guī)則。當(dāng)社群成員涌入平臺后，若價值觀或需求不盡相同，就會互相排斥，因此，社群運營者應(yīng)建立一個運行有效的規(guī)則來管理用戶。具體可以根據(jù)成員需求、性格、愛好等個體特征成員管理在某一活動范圍，使得相同屬性的成員“抱團(tuán)”。不僅利于成員交流，增強(qiáng)成員對于社群的認(rèn)同感，更有助于找準(zhǔn)特定需求開展有效的商業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品，最大程度的挖掘成員價值。

3.著重挖掘和管理核心用戶或超級用戶。社群讓市場意識到人的價值，社群運營不僅要關(guān)心有多少用戶，更要關(guān)心有多少超級用戶。常駐型核心用戶和領(lǐng)導(dǎo)型超級用戶是社群中價值最高的成員群體，他們或樂于思考，或奉獻(xiàn)結(jié)構(gòu)化有深度的內(nèi)容，或有較多的信息來源。這樣的成員能夠有效保持社群活力、吸附外圍普通成員，甚至可以激活外圍成員潛力，最后達(dá)到吸引更多新成員加入，達(dá)到社群復(fù)制擴(kuò)散、壯大規(guī)模的效果。因此，在社群中深度挖掘，合理地管理引導(dǎo)，以激活成員背后的智力資源、人力資源、空余時間、附加技能、服務(wù)等，為社群生態(tài)所用，這樣“買方”客戶也可以是“賣方”角色，用戶也可以服務(wù)用戶。

4.搭建格局統(tǒng)一機(jī)制完善的管理團(tuán)隊。對于一個高質(zhì)量長壽命的社群來講，格局統(tǒng)一管和完善的管理團(tuán)隊是其立足之本。管理團(tuán)隊可以由群主、招募的全職管理人員或者義工組成，他們首先是社群規(guī)則的制定者和執(zhí)行維護(hù)者，但為避免社群規(guī)則太強(qiáng)勢，社群規(guī)則的制定可以經(jīng)過社群成員討論達(dá)成一致，再由管理團(tuán)隊修訂。其次，日常工作包括：負(fù)責(zé)開始的需求整理，幫助促成具體化有深度的解決方案;預(yù)熱活動，讓成員踴躍參加，將社群的產(chǎn)出篩選有質(zhì)量的部分，以標(biāo)準(zhǔn)化的文件給全員共享。更重要的是管理團(tuán)隊需要去維護(hù)社群的運行體系，為保證效率可以設(shè)置KPI，根據(jù)不同的社群類型來實際設(shè)置，并且管理團(tuán)隊內(nèi)部需要相互監(jiān)督，同時也需要接受社群成員的監(jiān)督建議。

（二）社群文化建設(shè)

1.建立和維護(hù)社群文化價值。在建立社群之前，應(yīng)該先明確社群的主題、定位、分享機(jī)制，明晰社群的核心價值觀和交流機(jī)制之后，再發(fā)起號召，這樣有助于吸引和社群有著共同意識且認(rèn)同群規(guī)和群文化的成員加入。沒有定位的社群，在建群之初快速拉入大量成員，而使社群偏離自己的目標(biāo)，因為缺乏共同的話題和活動連接，讓社群存活時間變得極為短暫。在社群運營中更要維護(hù)社群的文化價值，要求社群的標(biāo)簽、產(chǎn)品、行為、空間、情感、三觀都不能偏離或違背社群價值觀。

2.開展豐富社群活動，增加社群內(nèi)部粘性。成員只有對社群充分體驗，強(qiáng)化對社群感知，才會產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感，從而提高產(chǎn)生社群內(nèi)消費行為的可能性。社群生成的初始階段，為實現(xiàn)社群流量的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)做準(zhǔn)備，運營者可以通過定期舉辦豐富活躍的社群活動，激發(fā)社群活力，強(qiáng)化社群存在感，增強(qiáng)內(nèi)部橫向聯(lián)系，避免大規(guī)模流失成員，同時提高社群向心力。社群活動的組織要以社群為主導(dǎo)，社群運營方只需要把關(guān)，要調(diào)動社群成員組織開展線上線下活動，而運營者可偶爾組織旅游、交流會等多社群參與面大的活動。線上社群活動成本低易傳播，諸如定期的主題分享活動、圓桌會議、發(fā)布挑戰(zhàn)任務(wù)等。線下活動前期可以為大型綜合活動，后期為小型分散有深度的活動，如聚會沙龍。

3.引導(dǎo)和激勵社群成員UGC，提高社群的共享性。沒有內(nèi)容的社群會略顯空洞，不同類型的群可以通過不同方式來提供內(nèi)容，如領(lǐng)域達(dá)人的分享、社群用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）等，但需要強(qiáng)調(diào)的是一個有活力的社群更應(yīng)注重鼓勵成員提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分享。一方面社群中其他成員能從中獲利，提高社群的共享性，另一方面也可以滿足提供內(nèi)容者的虛榮心及榮譽(yù)感，增加對社群的粘性。目前大部分社群內(nèi)容創(chuàng)造者都是社群組織者，社群成員輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是零星的，缺乏一個合理可行的激勵機(jī)制，對內(nèi)容創(chuàng)作者、管理者、活動發(fā)起者、其他社群成員規(guī)劃一個清晰的價值閉環(huán)給予激勵，提高社群的互動性和共享性。激勵形式可以分為物質(zhì)激勵和精神激勵，舉例說物質(zhì)激勵，如社群成員自發(fā)打賞、社群基金固定打賞等，但物質(zhì)激勵永遠(yuǎn)僅是手段，不是根本目的。

（三）社群商業(yè)模式

1.滿足成員多重需求并建立社群多元化盈利能力。社群需要去思考挖掘消費升級后的消費者口味，平臺在選擇產(chǎn)品或服務(wù)定位時，要以社群所選擇的共同意志為內(nèi)涵。對于新消費人群，社群提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能再是單一的功能屬性，更應(yīng)該是滿足成員的精神、情感、社交等訴求，比如褚酒的創(chuàng)業(yè)精神、星巴克的商務(wù)社交等，充分利用了社群的“溢出價值”，社群營銷模式的未來注定不再適合過去的代理制、加盟制，而是先以價值觀博得大家認(rèn)同再進(jìn)行營銷。

現(xiàn)大多數(shù)社群還只是單一盈利模式，無疑會阻礙社群內(nèi)消費行為的產(chǎn)生、限制社群的變現(xiàn)能力。社群運營方結(jié)合社群屬性與用戶需求構(gòu)建多元化的盈利模式，可以從眾籌、零售、分銷、會員、流量、平臺、投資、服務(wù)八方面入手，建立一個生態(tài)的社群商業(yè)閉環(huán)，整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，優(yōu)化利用社群資源，實現(xiàn)多元化的盈利能力。

2.強(qiáng)化體驗和完善運作，以尋求商業(yè)化與社群價值的平衡點。形成成熟穩(wěn)定社群后，要致力創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，還需構(gòu)建完善的商業(yè)運作體系。以優(yōu)化成員體驗為核心的商業(yè)運作體系，能夠最大程度消除成員的心理抵觸情緒，進(jìn)而提高社群商品或服務(wù)的接受度。首先，社群在追逐利益時，不能以損失用戶利益為前提獲取利益。其次，社群在尋求商業(yè)化的同時要盡可能考慮用戶需求。在推廣產(chǎn)品或廣告方面不可以唯利是圖，應(yīng)有選擇、有重點的推廣。同時更要避免硬性推廣，使產(chǎn)品或廣告以更柔和的方式走進(jìn)用戶的視野，在商業(yè)化的同時滿足成員的需求。最后社群也要注重成員的交易體驗，提供適應(yīng)大眾習(xí)慣的支付方式和建立安全的交易環(huán)境。

3.讓成員參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計之中。供給側(cè)改革的一個有效思路是改變產(chǎn)品邏輯，顛覆過去從產(chǎn)品到人的搜尋過程，變?yōu)閺娜说疆a(chǎn)品的過程。尤其在垂直細(xì)分的產(chǎn)品型社群中，可以首先通過社群將具有相同興趣或標(biāo)簽的人群聚集;然后讓社群成員積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、評判、體驗、購買等活動中，實現(xiàn)協(xié)作生產(chǎn)、參與服務(wù)的機(jī)制，將生產(chǎn)者和消費者融為一體。這種自組織的產(chǎn)供銷在社群平臺上實現(xiàn)了意見表達(dá)、需求規(guī)范、創(chuàng)新創(chuàng)意、合作生產(chǎn)、口口相傳、自動消費。成員“智造”讓成員真正參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)消費者角色，增進(jìn)了成員與產(chǎn)品、成員與社群之間的情感紐帶，不僅使成員得到了極大的認(rèn)同感與滿足感，也使社群的產(chǎn)品更加符合成員需求。同時省去庫存、批發(fā)、零售、廣告、推廣等費用，社群成員的需求也是由產(chǎn)品自始至終指引，因此，物美價廉的產(chǎn)品就可通過社群活動而得到。

（四）社群未來方向

改變渠道化的社群思維，探索社群場景化的可行性。現(xiàn)在大流的社群都是“裂變玩法”，但裂變是流量思維，很多社群為了使其變現(xiàn)不得不做“流量思維”的事，將社群當(dāng)作一個渠道，幫助企業(yè)來賣貨，企業(yè)只關(guān)注社群的“拉新—促活—轉(zhuǎn)化”，而后續(xù)的留存往往很難實現(xiàn)，最終導(dǎo)致一個售賣型的社群活躍度不超過7天時間，更甚者因沒做好場景化設(shè)計而使社群的活躍度不超過兩小時，社群存活率很低。

渠道化的社群代表過去，而未來應(yīng)屬于場景化的商業(yè)社群，可持續(xù)發(fā)展的社群應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，去探尋“IP—產(chǎn)品—場景—社群”的關(guān)系，做到從“內(nèi)部活動”到“共同價值”，從“粉絲”到“產(chǎn)品代言人”，從“內(nèi)部自嗨”到“跨界連接”，從“口碑營銷”到“用戶主權(quán)”，所以做平臺，生態(tài)才是未來方向。

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[責(zé)任編輯：龐 林]