由移動互聯網用戶剛需看電視媒體融合的方向

徐海東

摘 ?要 ?電視媒體向移動端進行媒體融合是必然趨勢，融合方向應從移動端用戶剛需出發，以新聞內容為基礎，以短視頻為突破，兼顧跨界服務和創收盈利，搭建起集信息、視頻、服務為一體的綜合性平臺方能解決目前面臨的主要問題，推進媒體融合向前發展，提升傳播力和影響力。

關鍵詞 ?媒體融合;移動端;新聞;短視頻

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0086-02

最新的統計數據顯示，截至2019年6月，我國手機網民規模已經達到了8.47億，手機移動端漸有成為第一媒體的趨勢。向移動互聯網發力成為目前電視行業推進媒體融合的共識。但是，應該朝哪個方向發力？如何發力？這就需要回歸到移動互聯網用戶的剛需上來。滿足剛需才有存在價值和發展空間，這是最基本的邏輯，也是媒體融合向移動端發力的出發點。所以，只有回歸這個剛需，提供更好的用戶體驗，遵循移動互聯網時代的傳播邏輯和商業邏輯，才能解決當下媒體融合存在的問題，推動媒體融合更好的向前發展。

1 ?當下我國移動互聯網用戶的剛需主要集中在即時通訊、看新聞、網購、短視頻等方面，目前媒體融合的主要問題恰恰體現為滿足剛需的不足

最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，即時通訊、看新聞、網購、視頻、外賣類App是手機網民使用時長最多的App。網絡新聞、網絡視頻、短視頻類的使用時長占到了總時長的29%。這表明在滿足手機網民的剛需方面，電視媒體尤其是電視新聞類媒體存在著巨大的潛力，在完全能夠提高自身的傳播力影響力的同時開辟出一條創收盈利的新路。但目前的媒體融合恰恰在滿足手機網民剛需上存在著諸多不足。

當下電視媒體融合的階段性成果多體現為“兩微一端”的搭建，即微博、微信和媒體的移動客戶端。從拓展渠道上看，這是傳統媒體的一大進步，但依然存在問題。比如渠道新與意識舊的矛盾。信息渠道變化了，從業者的思維和節目制作流程卻并沒有發生相應變化，“兩微一端”的內容多是電視內容的簡單平移，不符合新媒體用戶閱讀收看習慣，在發布時間上也沒有做到“即采即發”，沒有發揮新媒體渠道的優勢。這種融合只是“電視+”而不是“互聯網+”，更不是“移動互聯網+”。

與傳統媒體相比，移動互聯網的傳播邏輯已經發生了巨大的變化。它是基于算法和大數據分析，通過用戶畫像進行的點對點、一對一的傳播。通過聚合流量，留存用戶，最終完成內容變現或商品變現。移動互聯網用戶對信息的消費追求移動化、便捷化、碎片化，媒體的傳播就需要與隨時隨地獲取信息、滿足個性化的興趣需求等用戶習慣相匹配，最終建立起有共同興趣認知并具有特定功能性的社群，建立起垂直型媒體。比如一條、KEEP等。

因此，電視媒體向移動端進行媒體融合的方向應該以新聞為核心競爭力，占據短視頻風口充分發揮自身優勢，建立起融信息服務、生活服務和消費服務于一體的跨界社區平臺。

2 ?媒體融合向移動客戶端發力應以新聞為基礎，以短視頻為突破，以建立兼具互動性、服務性的社區平臺為目標

向移動端進行媒體融合的關鍵在于工作思路的轉變、工作流程的轉變和對新技術科學合理的運用。新聞是電視媒體的優勢所在，但在媒體融合的過程中也要與時俱進。要改變目前的以頻道、以部門為單位進行節目制作的方式，打破不適應時代發展的壁壘邊界，建立集約化的新聞生產模式。具體的說，就是要建立起以融媒體中心為代表的“中央廚房”，實現電視媒體內部的資源整合、資源共享和資源流動，提高資源利用效率。實現一次采集，多種生成，多元傳播。要發揮電視媒體的聲畫優勢，進軍MCN行業，通過短視頻和直播形成突破，提升傳播力競爭力，擴大影響力。

視頻制作是電視媒體的傳統優勢，人才、技術、制作水平等都是自媒體公司難以企及的。雖然目前國內影響最大的直播和短視頻平臺都是民營公司所打造的，但這些平臺都已經開始積極尋求官方媒體入駐合作，無論在抖音還是快手平臺上，官方媒體號的表現也相當搶眼。央視、人民日報的短視頻的點贊量經常破百萬。這與其在信息資源上的優勢有關，但這種優勢恰恰說明只要按照互聯網時代的傳播邏輯辦事，明確垂類做出特色，就能夠在移動端實現彎道超車。所謂垂類就是內容的細分。電視媒體在短視頻方面垂類應著眼于時效性強的新聞，并根據自身特點進一步細分。比如省級電視媒體可以更多的體現本地性、地域性，內容也應與央媒形成區別，更有貼近性、趣味性，更多的體現人文關懷和真情實感，做有溫度的內容。

做好內容的同時應該兼具服務功能。移動網民除了看新聞、看視頻，其剛需也包括網購外賣等等。電視媒體應該針對這些需求，在移動端進行媒體融合時將其作為重要的附加值和聚合流量的突破口。尤其是省級電視媒體，應該在自己的兩微一端、移動視頻渠道等新媒體端口添加電商功能，提高服務性。

工欲善其事，必先利其器。媒體的每一次飛躍都是以技術飛躍為基礎和引領的，電視媒體向移動端進行媒體融合更需要技術支撐。這種技術運用同樣不能盲目，至少應該滿足獲客、日活、升級和銷售這幾項功能。所謂獲客就是吸引粉絲，目前電視媒體雖然有收視率占有率等數據調查，但統計方法是采用樣本戶推算出的概率結果，對用戶的畫像非常模糊。到底誰在看節目，喜歡看什么節目事實上并不清楚，只能靠大致的推測。日活、升級、銷售就更是沒有遇到過的新情況。因此，必須媒體融合的過程中引入算法技術。要準確的了解到用戶喜歡什么樣的內容，喜歡在什么時候使用客戶端。通過用戶使用的手機分析用戶的收入水平，通過電商方面的數據了解用戶的消費水平和消費習慣。最終，在算法和大數據的指引下有針對性的進行內容生產和經營創收。同時，要利用互聯網技術對移動終端不斷的進行迭代升級。以往電視的改版通常是以一年一次至多一年兩次的頻次來進行，這遠遠落后于互聯網時代的頻次。比如蘋果手機最新的iOS13系統，推出后在不到短短兩個月的時間里進行了三次調整升級，這種頻率是電視改版無法想象的。調整說明系統本身存在瑕疵，但其根本原因是依據用戶反饋迅速做出反應以達到最佳的用戶體驗。另外，要嘗試引進人工智能技術。24小時在線，24小時進行信息推送是新媒體的重要特征，這就要求電視媒體從業者的內容生產和信息傳播必須與其相適應，人工智能技術能為這種生產流程的再造提供支撐。事實上，目前已經有國外媒體嘗試利用人工智能進行稿件加工。人工智能當然無法替代記者和編輯，但確實能夠對內容生產起到輔助作用，而在國內已經出現的以人工智能為支撐的虛擬主播，或許未來真的能在某種程度上替代真正的主播。為了發揮電視行業在視頻方面的優勢，5G和4K同樣是必須引入的技術。

3 ?省級電視媒體的移動端媒體融合應兼顧“變現”，融入跨界思維，通過新的盈利模式來尋求盈利

省級電視媒體在移動端的媒體融合除了提升傳播力擴大影響力，找到盈利模式，謀求經營創收新的增長點同樣是重要目的，甚至關乎生存。目前，電視媒體向移動端進行媒體融合大多以短視頻為發力方向，占據MCN風口。比如湖南廣電入住抖音、快手等MCN平臺，在母嬰、美妝、娛樂等垂類進行布局。有數據顯示湖南娛樂頻道打造的“張丹丹的育兒經”抖音號，48小時之內成交額達到了55萬。調查數據也顯示，2018年有超過30%的MCN機構營業收入超過5 000萬，這個數字相當于一個經營情況一般的省級地面頻道全年的收入，相當可觀。因此，盈利必須是電視媒體向移動端融合的重要動機。而其中的關鍵，就是找到合適的盈利模式。

目前MCN機構的收入來源主要是流量分成、廣告、植入和電商銷售。其中，通過公眾號帶貨進行電商銷售是增長最迅速，也是最能為運營者自主掌握的方式。電視媒體尤其是省級電視媒體在移動端運營時應該因地制宜的進行電商運營，發揮自身優勢，在有地域性的商品中找到能夠熱銷的“爆品”。

同樣有望成為新的盈利增長點的是跨界服務和公共服務。具體的說，就是電視媒體的移動端平臺在信息推送、電商銷售基礎上與相關政府部門跨界合作，附加數字電視繳費、煤氣水電繳費、醫療服務等公共服務功能，依靠自己的影響力和權威性謀得政府部門的授權，通過公共服務進行創收，同時，也借此來增加用戶的黏度。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2019.

[2]陸小華.新媒體觀[M].北京：清華大學出版社，2008.