小議美國新媒體視頻廣告的特點及對中國視頻廣告的啟發

袁野

摘 ?要 ?從美國新媒體視頻廣告制作中的總體工業技術優勢、豐富的情感溝通經驗以及海納百川的互聯網創意精神三個方面，嘗試分析了美國視頻廣告的制作特點，以求初步明確美國視頻廣告暫時領先我國視頻廣告的原因，進而探討了如何縮小距離的方向與路徑。

關鍵詞 ?技術優勢;情感;創意

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0112-02

當今美國的新媒體視頻廣告制作水平穩居世界第一，值得我們學習。首先，其總體工業技術優勢的客觀存在和互聯網產業的高度發達奠定了美國作品的強勢地位，為其大量視頻廣告作品的成功提供了具有決定性意義的保障。其次，他們充分認識到情感內涵是制作網絡廣告的心理鋪墊，科學利用網絡心理學原理，極力穿透種族、國籍、宗教的界限，觸及網民的內心深處，展現商品的非物質魅力。最后，美國視頻廣告的創意工作受到高度關注，甚至決定一部片子的方向，影響各個工作環節。美國新媒體視頻廣告是嚴格貫徹創意而攝制的，化腐朽為神奇的奇跡往往就蘊含在他們活而不亂的創意中。

從全球新媒體視頻廣告工業的發展潮流上看，美國視頻廣告在一段時間內還將一枝獨秀。探討、分析其如何發揮總體工業技術優勢、滲入情感內涵、關注創意方向的制作特點對于我國新媒體視頻廣告的發展必將有所啟發。

1 ?高度依賴新媒體視頻攝制技術的總體工業優勢作為強大的保障

美國新媒體視頻廣告高度依賴高清攝像設備、高端后期系統和網絡視頻文件壓縮技術，低成本拍攝制作的作品不是很常見。極清的攝像機、Wi-Fi控制的無人機、栩栩如生的3D場景搭建、鬼斧神工的化妝技術以及出神入化的調色調音技術，這一切都是美國視頻廣告成功的立足點，同時對于作品最終的競爭實力和網絡傳播效果也有莫大貢獻。美國視頻廣告從沒有停止技術革新，不斷刷新著感官刺激的沖擊力極限，不停探索更尖端的攝像技術，打造更接近完美的畫面效果使得作品的瀏覽量、轉評贊不斷提升，將點擊盡可能轉化為品牌記憶。

以Facebook上的視頻廣告《雪佛蘭極限挑戰》為例，1分鐘的廣告片3/4的內容都是高難度攝像展示的“汽車蹦極、汽車跳傘、極限轉彎”等產品極限能效。看完這個部分，網民會很自然地從內心深處為雪佛蘭的極限可靠性所撼動。而所有這一切，都和這45秒的高難度攝像是分不開的。正因為攝像師有效地綜合使用了無人機、高速軌道、延時、定格等設備與技術完成了對汽車極限動作的捕捉，產品特性才得以展示。

美國新媒體視頻廣告已經無法離開高清、高端、高效的優勢制作技術，沒有高精尖的設備作為保障，廣告作品幾乎無法在互聯網生存。

2 ?關注視頻廣告情感內涵，追求網民心理效果

工業技術優勢固然能帶來感官上的、短期的、強烈的沖擊，但是優秀的視頻廣告作品卻不能忽略網民心理的、長期的、深刻的感受。一則標準的美國視頻廣告作品不但在工業水平上令人驚嘆，更能在網民情感記憶中留下鮮明的印象。人非草木，孰能無情，如果只是感官上給予網民巨大的沖擊，那么作品播放完畢后，網民也會很快忘記作品，不會對相關產品留下印象，不會點擊相關鏈接了解詳細信息，更不會促成在線購買。如何在有限的時間里，在短短的30秒至120秒里在網民心中植入產品印象是美國視頻廣告從未放棄的追求。

在推特上的視頻廣告《球王養成記》中，著名球星的母親在廚房中娓娓道來兒子的成長故事，從童年對球星的崇拜，到少年成為美式足球聯盟的志愿者，到青年進入聯賽嶄露頭角，直到而立之年成為球王。在她敘述過程中，聲音保持不間斷畫面卻不斷插播火爆、激烈的美式足球競賽場面，這樣一方面利用美國視頻廣告強大的工業技術優勢給網民帶來震撼，一方面潤物細無聲地將美式足球聯盟直播，這一頂尖體育聯賽的網絡直播深深地根植于網民心中形成長久品牌記憶。

美國新媒體視頻廣告總是力爭在理性訴求說明產品優點的同時，充分利用視頻廣告的故事性，與網民建立情感溝通。視頻作品麻雀雖小五臟俱全，非常適合還原生活展現故事，能有效地激發網民的喜怒哀樂等基本情緒情感元素。只要合理編劇做到以短見深以小見大，新媒體視頻廣告在調動網民情感方面是有天然優勢的。這一點對于中國視頻廣告很有啟發意義。

3 ?大膽創意并細致實施

近乎殘忍的競爭是美國新媒體視頻廣告產業的主旋律。無比現實地關注播放量、關注引流與銷售數據使得美國視頻廣告業者從來不敢放松，總是極力在每一部作品中展現最強的實力。攝制廣告片的硬件、軟件不斷升級，投入像旋渦一樣不斷增大，廣告公司迫切需要物質投入以外的其他競爭利器。

創意順理成章地成為了拯救物質投入無限競爭的精神武器。一個好的創意，可能最初只是來自一個論壇中的靈感，也可能只是MSN工作群里的火花，但是不論來自哪種渠道，成本都是相對低廉的，而效果卻可能石破天驚，為產品打開一片市場。情理之中、意料之外的幽默情節，感人心肺、真摯動人的深情故事，以及各種風格各種思路的創意，能使得廣告主在較小投入時，有可能獲得超過正常回報的巨大成果。

在YouTube上的《百威啤酒之綁架案》中，幾個冷酷恐怖的犯罪分子全副武裝地突入一幢別墅，別墅的主人一家卻正在享受天倫之樂，全然不覺危險臨近。隨后恐怖分子制服并捆綁了無辜的一家人。可是其中一個恐怖分子不小心打開冰箱發現了十幾瓶百威啤酒。于是勁爆的音樂響起，恐怖分子居然松開這一家人，打開電視喝著百威和他們一起在沙發上開懷暢飲。這個夸張卻幽默的創意使得網民不會為無聊的說教、展示而感到枯燥煩惱，而是欣賞了一個有趣的小故事，并且對百威所能帶來的開懷痛快留下了深深的印象。

當然創意的使用并不是無限制的，要根據產品特性、市場特點甚至不同國家的互聯網法律法規而具體考慮。如果天馬行空、任意夸張就可能產生一些完全不實際的創意，更有甚者可能會觸犯某些民族的民族禁忌。除了外在環境的限制，創意最大的內在限制則是廣告不能脫離產品本身的特性，必須深度挖掘品牌自身的賣點與優勢，找到合適的切入點向網民展示情理結合的故事。美國業者的廣告片絕對不只是拍出了一個個精彩的故事，而是服務于將產品淋漓盡致的給予展現。讓網民點開一次視頻，就能獲得一次持久記憶。

4 ?對中國視頻廣告業的啟發

誠然，中國新媒體視頻廣告的發展還有許多困難，但是努力的方向卻是相對較為明確的，至少包含如下三個重要方面：在技術上全面追趕、增加與網民的情感溝通以及提倡互聯網創意精神培養創意文化。

首先，中國的綜合國力不斷提高，新媒體產業已經今非昔比，體現在新媒體視頻廣告方面，無人機、高清攝像機、品尼高后期系統以及達芬奇調色、AE特效系統已經是逐漸推廣甚至普及。但是具體到軟硬件的研發，國內還幾乎是一片空白，雖然有錢了可以購買美國等國家的先進產品，但是引進畢竟會慢人一步。而且在引進設備的使用經驗上，也需要時間摸索積累;有時候剛剛熟悉了一個系統，美國視頻廣告業又已經升級使用更尖端的系統了。因此，除了加大引進技術設備的力度，還需要大大加強自身的攝制設備與技術研發能力。

其次，以瓜子二手車為代表的部分中國視頻廣告，還停留在網上高聲叫賣、反復出現商標的階段，而且在可預見的一段時間里，不注重情感的心靈溝通只是重復吆喝的廣告還會占據相當大的市場。它們主要靠無賴式彈窗、假圖標誘騙點擊等方法制造流量。所幸與此同時也有部分優秀的中國視頻廣告業者進行了一段時間的深層情感實踐并且收獲了一定的成果。未來中國視頻廣告的發展，必須也必將更加注意網民內在的接受心理，更加以人為本。

最后，中國視頻廣告業要大力提倡創意精神。受到文化的影響，美國是一個創意大國、創意強國，在美國的幾乎每一個領域、每一個產業都充滿了無數的創意人才;而中國受傳統文化影響，相對墨守成規、推崇循規蹈矩的思想滲透進了幾乎每一個社會領域。新媒體領域也不能幸免。不過這種思維趨向正在改變，在視頻廣告領域也逐漸體現。

參考文獻

[1]尚恒志.網絡與新媒體廣告[M].北京：北京大學出版社，2018.

[2]黃河，江凡，王芳菲.新媒體廣告[M].北京：中國人民大學出版社，2019.