智媒時代信息技術(shù)變革對營銷傳播的影響

胡晨曦

摘 ?要 ?在數(shù)字營銷時代，信息技術(shù)的發(fā)展對品牌營銷傳播的影響越來越大。文章旨在探究信息技術(shù)變革下的品牌傳播發(fā)展，從營銷模式、營銷效率及負面影響等三個方面探究智媒時代背景下的品牌傳播現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及存在的問題。

關(guān)鍵詞 ?智媒時代;品牌營銷傳播;速度;效率

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0058-03

縱觀人類社會的發(fā)展，從本質(zhì)上講是技術(shù)的發(fā)展和變革。在以物質(zhì)材料技術(shù)為主的石器、銅器、鐵器等時代中，傳播主要包括口頭傳播和文字傳播;到了以能量技術(shù)為主的蒸汽、電氣、原子能時代時，廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等新傳播方式改變了原有的傳播模式，由“一對一”“一對多”模式轉(zhuǎn)化為大眾傳播[1]。傳播的每一個時代變革的本質(zhì)都是技術(shù)變革。在智媒體時代，越來越多的廣告商將廣告投放轉(zhuǎn)入了數(shù)字營銷領(lǐng)域。數(shù)字營銷具有速度快、范圍廣、互動性強等特點。對于廣告商而言，搶占數(shù)字營銷領(lǐng)域，可以方便快捷的將自己的營銷和廣告進行實時精準投放，降低了成本投入，提高了營銷傳播的效率。廣告商可以直接將營銷傳播轉(zhuǎn)化成用戶購買力，并能與用戶進行及時、準確和有效溝通;對于用戶而言，數(shù)字營銷時代的到來大大增加了用戶對于商品和品牌的了解程度，提升了用戶的購買體驗。在智媒時代，信息技術(shù)的提升對于營銷傳播有重大且深遠的影響。

1 ?改變營銷傳播模式

在AI（人工智能）技術(shù)的影響下，新聞傳播業(yè)發(fā)生了巨大的變化。隨著AI、AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）等新興技術(shù)走入人們的視野，傳統(tǒng)媒體的運作方式正逐漸被新興傳播模式改變和取代。智能媒體技術(shù)的發(fā)展和在新聞傳播業(yè)中的應(yīng)用，正一步一步地提高著新聞生產(chǎn)效率。如騰訊公司推出的機器人新聞寫手Dreamwriter，單篇報道成文僅需0.5秒[2];在2019年兩會現(xiàn)場報道中，AI技術(shù)廣泛運用于新聞采編。現(xiàn)場記者不僅可以使用手機App一鍵將會議報道的音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文字并上傳，進行實時新聞報道，同時，智能主播和機器人采訪等全新模式也逐漸在兩會中嶄露頭角;AR眼鏡、VR視頻等方式也成為了近年來新聞傳播領(lǐng)域廣泛使用的技術(shù)之一[3]。在營銷傳播方面，這些新興技術(shù)也在逐步在營銷中得到應(yīng)用，被越來越多的商家使用，并創(chuàng)造了很多新的營銷模式。

1.1 ?從“單向傳播”到“雙向傳播”

在傳統(tǒng)媒體時代，營銷傳播基本是單向的。受到技術(shù)限制，廣告商只能單向地傳播廣告，卻無從得知受眾對于廣告的反饋，信息無法形成閉環(huán)。因此，廣告商需要想盡一切創(chuàng)意盡可能多地吸引顧客眼球，從而間接轉(zhuǎn)化成購買力，而受眾在感知品牌后沒有渠道直接購買。技術(shù)的發(fā)展和智媒體時代的到來使廣告信息從單向傳播發(fā)展成為了雙向傳播，用戶和廣告商之間可以直接進行有效互動，廣告可以直接轉(zhuǎn)化為購買力。例如在騰訊視頻和芒果TV等主流視頻播放器中，用戶可以通過視頻中的鏈接和二維碼直接購買廣告中的商品。微博、微信等推廣廣告中也都有直接購買商品的渠道。同時，信息技術(shù)的提升也能促進企業(yè)和用戶進行直接溝通，探知用戶對產(chǎn)品的想法和喜好;即使得不到受眾的直接反饋，廣告商也可以通過互聯(lián)網(wǎng)探知受眾的瀏覽記錄、停留時間等信息追蹤受眾對于廣告的反饋，有利于廣告商評估廣告效果[4]。對于用戶而言，雙向的交互式傳播使受眾不再是純粹被動的接收者，用戶主體性得到了很大的發(fā)揮，對于商家和品牌的自主選擇權(quán)有了極大的提升[5]。

1.2 ?基于大數(shù)據(jù)的個性化推送

5G時代的到來催化了信息技術(shù)的變革。與此同時，基于算法推薦的個性化推送模式逐步走向新聞傳播行業(yè)的核心位置。例如“今日頭條”“一點資訊”等新聞App都是通過大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶的喜好推送相關(guān)內(nèi)容。同理，在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中運用算法推薦商品已經(jīng)相當普遍。在中國知名度最高的淘寶網(wǎng)店，其首頁推薦大多商品都源于對用戶數(shù)據(jù)分析后進行的商品推薦。根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容及瀏覽足跡判斷用戶對商品及品牌的喜好和偏好，為用戶打造屬于其本人的個性化推薦。此時，用戶是營銷傳播的中心。技術(shù)使得廣告商全面、精準地掌握每一位用戶的特征，和客戶開展有效的互動溝通，從而更加深入開展品牌營銷和宣傳活動[4]77。

1.3 ?增強品牌核心競爭力

技術(shù)的變革促使了網(wǎng)絡(luò)在線購買和電子商務(wù)的發(fā)展。很多傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售大軍，并獲得了很好的成效。早年間的通用汽車公司網(wǎng)站，把自己從一個被動介紹汽車信息、銷售數(shù)據(jù)的網(wǎng)站改變?yōu)橹鲃愉N售的互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶可以直接在網(wǎng)絡(luò)上挑選汽車、對比價格及下單購買，成效良好[6]。近來年，很多大品牌都在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面提升自己的品牌影響力。如SKII，運用個多個方面的宣傳方式：聘請代言人、在各大電視及綜藝植入廣告、微博微信宣傳以及線上淘寶京東入駐，官網(wǎng)及手機App在線銷售等，在短時間內(nèi)極大地提升了品牌的核心競爭力和影響力;又如麥當勞和可口可樂公司，將VR技術(shù)理念與品牌傳播相結(jié)合，借助VR關(guān)注熱度和受眾的好奇心理大大地增加了曝光度和品牌知名度、認可度[5]64。

2 ?提高營銷傳播效率

效率即投入和產(chǎn)出的關(guān)系。營銷傳播的效率即投入的營銷成本與達到的營銷效果和銷售成績的比例。互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)可以大大提升傳播的影響力，從而提高營銷傳播的效率。

2.1 ?提升傳播范圍和速度

在原始時期，人們只能通過簡單的語言進行口耳傳播。傳播范圍最多局限于一個小群體之內(nèi)。隨著報刊時代的到來，文字將信息傳播到了更遠的地方，而印刷技術(shù)的推廣大大提高了文本材料的生產(chǎn)效率，為傳播速度的提升做出了巨大貢獻。20世紀40年代，無線電子技術(shù)的發(fā)展迅速將人們帶入了廣播時代。相對于紙質(zhì)報刊在同一時間和空間僅適合個人的閱讀，廣播則可以真正做到廣泛地傳播，即在同一時間內(nèi)同時將信息傳遍千家萬戶。到了電視時代，人們利用電子技術(shù)傳送視覺圖像和音頻信號，使文字和聲音更加生動。電視廣告的發(fā)展更加真實和多元化，傳播效果有了質(zhì)的飛躍。時至今日，電視依然是我國家家戶戶不可缺少的電器，電視廣告依然是各大廣告商投放的主流平臺[7]。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，智能媒體發(fā)展迅猛，新技術(shù)使傳播速度更快，范圍更廣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（2019）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超50%。我國手機網(wǎng)民為8.17億，占網(wǎng)民數(shù)量的98.6%。手機網(wǎng)民們可以使用手機隨時上網(wǎng)，打破了時間和空間的限制。目前，中國移動4G可達12.5M/s，每秒可傳輸12.5*524 288個漢字[8]。而即將到來的5G時代則會以數(shù)十G的驚人速度發(fā)展，憑借強大的技術(shù)力量及網(wǎng)民數(shù)量，傳播效率急劇提升。

2.2 ?提高傳播的精準性

在數(shù)字營銷時代，基于大數(shù)據(jù)和算法對用戶進行分析和分類，可以做到針對用戶的產(chǎn)品個性化推薦。商家們可以利用網(wǎng)絡(luò)得到的用戶信息，建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫，迅速且精準地找到目標用戶;根據(jù)人口特征將用戶進行分類，針對客戶進行精準的品牌傳播。信息技術(shù)的發(fā)展還促使了很多基于用戶信息進行品牌廣告的精準投放項目。例如谷歌推出的基于定位信息推送的廣告。信息技術(shù)可以準確地通過電信公司提供的用戶地理位置信息，精準推送附近的商家廣告，如餐館、超市及商鋪等。此類廣告投放方式不僅可以節(jié)約品牌宣傳成本避免無效宣傳，還能更加精準地搜尋到目標用戶，提高營銷傳播的效率。

2.3 ?改變廣告交易模式

在傳統(tǒng)的廣告交易時代中，廣告商如需投放廣告，需要通過廣告代理公司作為中介與媒體（報紙、電視等）進行洽談，才能將廣告的投放并傳播至用戶。而隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告投放方式已逐漸被程序化購買方式替代。程序化購買是基于大數(shù)據(jù)以及自動化系統(tǒng)技術(shù)所進行的廣告投放，廣告商通過線上的交易平臺即可完成媒介購買。交易平臺根據(jù)廣告商的品牌形象和營銷訴求結(jié)合媒體資源、受眾分布和空間等資源為廣告商匹配相應(yīng)的廣告投放平臺，實現(xiàn)廣告交易智能化。廣告交易的程序化購買增加了對媒體選擇的精準性，縮短了品牌交易的周期，減少了人力物力資本。程序化廣告交易購買使品牌傳播與購買活動形成閉環(huán)，廣告營銷可直接轉(zhuǎn)化為購買力，同時還能有效地監(jiān)測傳播效果[4]78。

3 ?智媒時代信息技術(shù)變革的負面影響

信息技術(shù)為廣告營銷行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展，然而隨之而來的就是技術(shù)變革造成的負面影響。對于廣告商來說，技術(shù)帶來的便利會使其過分追逐傳播效果，迎合受眾喜好而忽視品牌文化內(nèi)涵和品牌質(zhì)量[8]205。受眾喜歡什么，廣告商就怎么宣傳，勢必造成營銷內(nèi)容的低俗化，“博眼球”一類的廣告層出不窮。過分迎合受眾也會使廣告商在營銷傳播中更加依賴技術(shù)，而非深度挖掘用戶的思想和喜好，不利于品牌的長遠發(fā)展。例如2016年的螞蟻金服廣告，推出一組“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”為主題的系列海報，很好地迎合了很多用戶的生活現(xiàn)狀及困境，一時刷爆朋友圈。然而，由于文案過于真實，負面情緒太大，該營銷策劃案并沒有得到很高的評價。再如某年雙十一絕味鴨脖的營銷海報，就以低俗、色情等文字博取大眾眼球。這種無底線的營銷方式雖然博得了很大的關(guān)注度，但也引起了大眾的反感，品牌形象一落千丈[9]。

技術(shù)的進步帶來了營銷傳播效率的提升，使傳播速度更快范圍更廣，但是會導(dǎo)致品牌維護的難度增加。在今天，一個品牌一旦出現(xiàn)任何問題則有可能在幾分鐘之內(nèi)傳遍全世界，品牌維護難度極大[10]398。從三星Note7手機的質(zhì)量問題事件到蘋果手機的釣魚島版圖事件，負面信息傳播的速度和范圍都很大，加之品牌公司的消極處理，極大地影響了品牌聲譽和銷量。同時，由于程序化購買的興起和便捷的廣告投放渠道也直接導(dǎo)致了品牌競爭的加劇。品牌信息容易在海量信息中淹沒，在智媒時代，好的廣告營銷策劃案更加難再脫穎而出。

對受眾來說，智媒時代的到來為我們帶來了海量信息，但同時導(dǎo)致了信息的低質(zhì)。受眾們很難從大量廣告中辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣。如淘寶網(wǎng)中，同一類別的產(chǎn)品就擁有數(shù)十家類似的賣家，購買者僅憑賣家的廣告，圖片和評論等信息，很難判斷出最優(yōu)質(zhì)的賣家和貨源。同時，在網(wǎng)上交易的過程中，個人隱私得不到有效保護，私人信息泄露嚴重。在佐治亞理工學(xué)院可視化和可用性研究中心對1萬個網(wǎng)絡(luò)用戶做了研究，結(jié)果顯示超過4/5的回答者反對公司把個人隱私數(shù)據(jù)賣給其他公司，并有七成以上的受訪者認為應(yīng)該建立健全互聯(lián)網(wǎng)隱私的法律法

規(guī)[10]426。由此可見，絕大多數(shù)的網(wǎng)民不愿意將自己的私人數(shù)據(jù)公開，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)能根據(jù)用戶的各項信息和習(xí)慣建立完整的用戶畫像。受眾的個人喜好、偏好、性別及職業(yè)狀態(tài)都能一覽無余，公民隱私保護問題亟待解決。

4 ?結(jié)束語

縱觀新聞傳播和廣告行業(yè)的發(fā)展，信息技術(shù)的變革為營銷傳播帶來了極大變化，從營銷傳播的方式到營銷傳播的效率都有了質(zhì)的飛躍，不僅改變了傳播路徑和傳播方式，有效地提升了傳播效果，還大大提升了傳播效率，降低了廣告商的傳播成本并擴大了傳播范圍和影響力。然而不可否認，信息技術(shù)的發(fā)展帶來的數(shù)字營銷時代為廣告商和受眾帶來極大便利的同時還帶來了很多的負面影響，如何避免低質(zhì)信息和受眾隱私保護等問題仍需解決。

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[10]湯姆·鄧肯.整合營銷傳播，利用廣告和促銷建樹品牌[M].周潔如，譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2003：398，426.