波特“五力模型”視域下移動短視頻的市場競爭戰略

摘 ?要 ?結合波特“五力模型”理論，分析探討并提出移動短視頻市場競爭策略。一是避免底線競爭的加劇;二是提升產品差異化;三是完善短視頻服務產業鏈;四是提升精品生產能力并強化IP開發;五是進一步提升資源獨占性。

關鍵詞 ?移動短視頻;五力模型;市場競爭戰略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0048-03

移動短視頻最先出現在美國。2011年，主打視頻分享的美國公司Viddy發布一款移動短視頻社交應用產品，主打及時攝制、快速編輯與實時分享[1]。隨后，短視頻軟件Vine以及圖片分享軟件Instagram的短視頻業務功能也相繼發布，這些產品的用戶數量在短時間內迅速突破千萬級別。

中國在2011年推出秒拍，自此拉開短視頻序幕。所謂移動短視頻，是指使用智能手機拍攝往往時間不超過30秒的視頻，可通過快速編輯或美修后廣泛應用于社交平臺[2]。國內短視頻主要分為社交類、資訊類、推廣類三大類型①。當下快節奏的生活方式帶來的碎片化閱讀習慣，單位時長內視頻內容蘊含更豐富的信息量，以及短視頻內容所帶來的情感共鳴與娛樂需求，使得短視頻越來越貼合人們的生活節奏。因此，移動短視頻因其創作門檻低、場景便捷等特征而受到網民追捧。本文以波特五力模型理論為支撐，對移動短視頻的競爭策略進行探究。

1 ?波特“五力模型”理論闡述

20世紀80年代，邁克爾·波特創立了用于行業分析和企業戰略研究的“五力模型”理論。所謂“五力”，是指市場現有競爭者、潛在競爭者、替代品的威脅以及供應商和購買者的議價能力。該理論認為：產品市場的這“五力”決定著市場競爭的規模和程度，也影響著企業的競爭能力和發展能力。

2 ?波特“五力模型”視域下的移動短視頻發展現狀

在移動短視頻行業的發展過程中，其產品在市場開拓與運營中面臨著競爭者與替代品的競爭壓力;在生產供應鏈中受到供應商與購買方的雙重影響。基于移動短視頻行業作為一個商業化程度較高的行業已具備相應的市場構成要素和企業化運營特征，因此，當我們對移動短視頻現階段的發展現狀進行分析梳理時，可借用“五力模型”理論以及該行業存在的特定因素全面分析其行業存在的競爭壓力，從而提出相應的競爭策略。

2.1 ?現有競爭者之間的競爭

同一行業中企業之間的發展是呈現出相互制約的態勢，行業中企業的行為與壯大勢必會給其他企業帶來競爭壓力與運營策略變化。當前市場，運營平臺不斷加入，資本不斷涌入。移動短視頻的市場競爭愈演愈烈并且已經白熱化，甚至出現了惡意競爭的現象。

新媒體平臺上的短視頻市場目前出現了“三足鼎立，多種勢力并存”的局面。“三足”是指抖音、快手、微視，“多家勢力并存”是指短視頻市場還有西瓜、火山小視頻等，競爭非常激烈。細化到各移動短視頻產品中可以看出，快手、抖音憑借龐大的用戶數量與用戶月活，坐實兩強位置，占領導者位置，與其他競爭對手拉開了距離。BAT三巨頭也不甘示弱。百度推出“好看視頻”，阿里重塑“土豆”短視頻平臺，騰訊再度啟動“微視”，并多渠道大力推廣。

2.2 ?潛在競爭者與替代品的威脅

隨著時間的推移，受眾逐漸對某平臺或產品產生歸屬感與認同感。實際上，這將給平臺帶來后續的服務機會。但同時，長期使用所積累形成的問題、以及長期以來信息繭房所導致的用戶興趣的流失，也給予了行業內其他潛在競爭者獲取用戶的機會。

潛在競爭者是指那些隨時可能參與競爭的市場主體。因競爭加劇，短視頻平臺不得不尋找自己的生存模式，差異化競爭成為其突圍之道，這勢必導致我國短視頻市場類型豐富、種類繁多，一夜之間移動短視頻猶如雨后春筍般冒出，潛在競爭者不斷出現。移動短視頻在資本傾注下迅速在一、二、三線城市蔓延，競爭異常激烈，時刻面臨替代品的威脅。

此外，受眾與時間精力成本的降低，并不意味著行業壁壘的降低。相反，隨著內容制作者與受眾的不斷入駐，用戶吸引、用戶維護、內容審核、社群管理等平臺管理與維護的成本也不斷增加，使初創階段較低的行業壁壘也不斷上升。

在移動短視頻的發展早期，進入行業的障礙并不大;但隨著資本的大量涌入和行業平臺的規范化生產模式的形成，行業壁壘逐漸拉升，對初創類移動短視頻平臺的友好度不斷下降。但值得注意的是，其他行業巨頭依托自身資源向移動短視頻行業的轉型嘗試仍然是行業現有平臺潛在威脅者的一大重要來源。

2.3 ?供應商議價能力和購買者議價能力

有些短視頻博主采用限時搶購的“直播+電商”模式，粉絲（購買者）將商品放入購物車的時間受到限制，超過規定時間，購物車則會清零。這實際上是變相使粉絲盡快做出購買決定，從而使粉絲（購買者）大大減少了議價機會和降低了能力。此外，有的博主為了博人眼球而打擦邊球，惡搞色情、低俗庸俗媚俗的短片高頻出現，大大傷害了一個風口產業的長遠發展。為了避免一些負能量的視頻，2018年，我國加強了對短視頻平臺的監管，《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》100條相繼出臺，采用行業協會管理規范的方式來強調一個企業應當注重社會效益與經濟效益并行的策略，要求企業應當同時注重社會效益與經濟效益。在行業宏觀政策的影響與要求下，當前各大主流移動短視頻平臺基本上實現了自我監管機制的建立，包括平臺巡查、內容審核、用戶舉報、舉報受理、違規處罰等。隨著移動短視頻平臺的進一步規范，供應商議價能力也就隨之下降。

3 ?移動短視頻的市場競爭戰略分析

市場競爭基本戰略有三種，分別是全面成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略[3]。不同市場戰略地位企業的競爭策略有四種。一是市場領先者的競爭策略。二是市場挑戰者的競爭策略。三是市場追隨者策略。四是市場補缺者策略[3]。當前面臨著三方競爭壓力與市場監管壓力的背景下，各移動短視頻平臺只有不斷提升自身的運營管理水平和發展策略，才能獲得更好地發展。

從“五力模型”理論分析可以看出，移動短視頻各款App面臨著很大的壓力。市場現有競爭者、潛在競爭者和替代品這三種壓力占主導地位。其中，市場現有競爭者的壓力最大，移動短視頻各款App只有減弱或消除這些壓力才能更好地發展。

3.1 ?應對同行業競爭壓力：避免底線競爭加劇

由于發展歷程較短，行業內還未進行大規模的產品篩選和資源整合，當前移動短視頻行業仍處于運營平臺多，競爭者多，從而導致運營平臺管理底線與平臺進入權限不高的狀態。但這樣的競爭狀態盡管在短時間內能帶來行業的壯大，但從長期來看并不利于行業的發展，甚至會阻礙其轉型升級。

因此，移動短視頻平臺應該依靠制度來避免底線競爭的加劇，在互聯網平臺行業里樹立標桿，從而杜絕低俗，無趣的內容，才能更好更快的發展。以移動短視頻的內容生產領域為例，近期抖音、快手等短視頻行業主流平臺相繼封禁大量違規低俗賬號，同時加強對內容生產者的作品審核。

3.2 ?應對潛在競爭者威脅：提升產品差異化

所有移動短視頻平臺都很清楚，應對潛在競爭者，內容才是真正的核心競爭力。因此，平臺要應該運用不對稱競爭策略，生產優質原創內容，使素材豐富多元化，才能避免多個平臺的短視頻內容同質化競爭，從而在市場上立于不敗之地。所謂“不對稱競爭策略”，是指短視頻平臺通過提升自身的產品差異化，使其他競爭者沒有能力與之競爭。比如短視頻App在運營模式上，除了可以視頻生產分享為核心，還可以開拓電子商務板塊，聯系電商平臺，發展內容消費業務。不僅可以吸引消費者，還能獲得更多的合作機會與潛在廣告商進行接觸。直觀的視頻形式帶來更明了的體驗，優質的視頻內容帶來更強的消費刺激。

3.3 ?應對替代品威脅：完善短視頻服務產業鏈

從內部來看，同一種類中短視頻App業務重合度極高，目標群體用戶高度重合;從外部來看，移動短視頻平臺主流內容素材的非排他性，意味著其他類型的傳媒平臺同樣可以生產相同的內容產品，甚至更為出色。

想要在數量龐大、業務重合的短視頻市場沖出重圍，需要在加強自身特色業務的基礎上，注重與其他類短視頻App、電商、資訊網站的合作。

當移動短視頻平臺僅為單純的視頻內容生產制作或簡單的視頻分享平臺時，用戶依賴度不高，粉絲黏性相應也會下降，使得替代品能以較低的成本進行用戶的挖掘，從而擁有更多的發展競爭空間。而通過構建完整的短視頻服務產業鏈，一方面可以通過提供全方位的線上線下聯動的信息資訊服務，通過多樣化全鏈條式的產品選擇，來提高用戶的興趣和使用體驗;另一方面，通過構建完整的產品服務產業鏈來提升用戶的依賴度，將帶來用戶逃離成本的增加，能夠有效提升用戶黏性，壓縮替代品的生存空。

3.4 ?應對購買者議價能力：進一步提升資源獨占性

移動短視頻的買方由以下四個部分組成：廣告商、影視公司、用戶、其他企業。資源基礎論者認為，即使一個企業在缺乏吸引力、缺乏好機遇也有較大經營風險的行業經營，它也可以依賴它的內部獨特資源與能力贏得競爭優勢[4]。然而，當前我國移動短視頻市場目前尚未建立品牌核心競爭力，有待進一步提升資源獨占性。將一組資源組合起來使用的方法與技能就是企業的能力，同樣的資源，配置方法不同會產生不同的效果，這就是能力的差異[4]。

3.5 ?應對供應商議價能力：生產精品與強化IP開發

移動短視頻平臺的最終目的是盈利，為了盈利就一定要為流量變現而做出努力。移動短視頻的供應方是指為其提供產品和服務的企業。對于移動短視頻而言，所需產品主要是視頻內容資源。因此，供方產品占據核心地位。提升生產精品短視頻能力，強化IP運營與開發，供方才會具有較高的議價能力。當然，移動短視頻應用與供方之間除討價還價的關系外仍存在合作機會。比如秒拍在C輪融資時就得到了影視明星的風投機構注資。

注釋

①木鐸考研，移動短視頻的傳播特點及存在問題，搜狐-今日考點，2017-04-23.

參考文獻

[1]王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）：7-12.

[2]于肸慧淼 許暢.融媒體時代下移動短視頻的創新營銷[J].視聽，2019（3）：53-154.

[3]熊高強，陳志雄.市場營銷學[M].沈陽：東北大學出版社，2018：39-48.

[4]黃洪珍.從經營報紙到經營資源——泛媒時代我國報業贏利模式轉型路徑研究[D].武漢：武漢大學，2012.