強農背景下的特色農產品包裝設計發展

劉同同?孫德波

摘 要：“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，①這首詩吟的是中國人心中的理想生活，誦的是人民對這寬沃土地的熱愛。我國是一個農業大國，特色農產品更是土地的結晶，特色農產品的包裝設計就是結晶的衣服。如何穿上合適的衣服，是當前特色農產品急需解決的問題。

關鍵詞：特色農產品;包裝設計;品牌化;區域文化

1 當前的特色農產品面貌

特色農產品，百度百科的定義是指某地特有的或特別著名的產品，具有文化內涵或者歷史，也指只有某地才能產生的一種產品。這些產品代表著高質量、低要害的食用產品，被人們追捧。

1.1 當前特色農產品面臨的時代背景

2018年，農業農村部發布《關于加快推進品牌強農的意見》文件，特別指出當前我國農業品牌眾多，但雜而不亮。加快推進品牌強農，有利于提高我國農業產業素質，弘揚中華農耕文化，增強市場號召力和競爭力。②國家已經意識到農產品現在所面臨的困境，政策扶持和指導是農產品加快形象升級的有利條件，更應有如虎添翼之勢。

另外，互聯網的快速發展也為農產品的包裝形象升級提供了便利渠道，同時也是所面臨的一個挑戰。依托電商的發展大背景，很多產品成了“網紅”產品，借由電商平臺一舉成為互聯網的“寵兒”。農產品的包裝形象是面向互聯網的“初印象”，優化包裝設計、建立產品品牌將成為產品走向市場、迎向互聯網甚至是走出國門的必要手段。

1.2 當前特色農產品包裝設計存在的問題

（1）品牌意識落后。中國是一個農業大國，地大物博的地理資源優勢使得我們擁有眾多特色農產品。這是我們的優勢，消費者擁有眾多產品可以選擇。但對于一個產品來說，便成了需要克服的劣勢——同類產品眾多，如何殺出重圍成為代表性產品？眾多特色產品得天獨厚的地理條件所形成的品質優勢，卻因為品牌意識不強，被其他產品借機搶占市場，對產品發展造成不利影響。

（2）包裝意識落后。包裝是一個產品的武器，能夠直接影響到消費者的購買欲。包裝對產品能夠起到保護產品、方便運輸、傳達產品信息、美化產品、提升產品附加值等作用。我國是一個農業大國，但在農產品的經營銷售上還基本停留在小作坊的經營程度。對于包裝的需求更是低級，僅僅要求達到基本作用，保護產品和便于運輸。材質上選用紙箱或者塑料包裝，裝飾圖案艷俗，毫無特點可言。

（3）缺乏地域文化。耕地廣闊、氣候多樣的地理優勢使我們的產品擁有天然的生長優勢，更為珍貴的是其中所蘊含的土地文化。生于斯長于斯的特色農產品更應該結合本土的地域文化，攜帶自己的文化符號走向市場。但是現在很多特色農產品不重視自己的地域文化，而是迎合流行包裝元素。不管是產自陜北的農產品還是東北的農產品，或者是蘇浙的產品，統統做成市場喜歡的樣子。

2 針對目前特色農產品包裝的解決方案

2.1 產品包裝應體現地域特點

特色農產品的生長受地理環境因素制約，也得益于獨特的地理環境。不同的地理環境形成了不同的特色產品。每一塊土地上都孕育了悠久奇異的土地文明，特色農產品作為土地上的結晶，更要在包裝設計上體現自己的地域文化。文化是產品無形又重要的財富，特色農產品在再現或挖掘自身的文化基因后，用生動新奇的視覺符號展現在產品包裝上，既美化了包裝，也避免了產品同質化的現象。產品的包裝設計提煉地域文化，將地域文化展現在外在包裝上，既提升了產品自身的附加值，又給消費者帶來了美的享受。

2.2 塑造特色產品品牌文化

品牌是一個產品樹立自身辨識度、增強產品優勢的重要手段。早在中國古代商業行為中，品牌競爭就已經出現。建立一個獨屬于自己的品牌，不僅便于消費者識別產品，更能夠增加產品的附加值，將產品品質、理念與品牌緊密結合起來，傳遞產品信息，保護自己特有的品質，提升產品檔次，有利于產品的可持續發展。將品牌進行商業注冊可以對品牌提供法律保護，維護自己的品牌優勢不被侵占。這也是保護產品品牌的必要手段。

建設品牌力量，是產品走向市場至關重要的一步，在品牌建設中，實現標準字、標準色彩、固有logo的使用是第一步，也是重要的一步。如若一個產品意識不到這一點，隨心所欲地更改包裝色彩、字體，甚至沒有自己的獨特標志，那在品牌建設中必將走彎路。

2.3 產品包裝實現系列化

要想讓產品在市場中占有優勢，必須對所有產品進行整體策劃和定位，使產品實現包裝系列化。化零為整，將不同產品打造成系列產品，在品牌化優勢下，提升自身產品的辨識度。產品包裝要有一個整體色調或者風格，在不同產品的細節上加以變化，有所區別，又整體統一，便于消費者識別辨認。將產品整合成為品牌產品，統一設計、統一宣傳、統一管理，形成區域品牌優勢，擴大地域影響力，塑造品牌形象，傳遞地域文化。

2.4 包裝信息透明化

包裝設計中必定含有必要的產品信息，常見的主要有產品名稱，質量檢驗信息，生產廠家和地址，規格、等級等。但是特色農產品必然有其與眾不同的地方才受到人們的喜愛和追捧。如果將一些產品信息附加到包裝上，不僅能詳細地介紹產品的特點，和消費者進行有效溝通，使消費者了解和信任產品，更是產品自信心的一種體現。

2.5 產品應實現環保包裝

特色農產品因為其產品特性，運輸保存環節是其對包裝首要的功能訴求。目前市面上經常在運輸中使用的包裝大多還是由塑料、泡沫等材質組成。農產品產量大，所需包裝耗材大，會對環境保護造成一定的壓力。農產品在包裝過程中應該考慮到環保材料。在一些地方，許多取材于當地的材質可以作為包裝原料使用，如竹子、秸稈、柳條等可降解環保材料。這樣的包裝不僅能實現產品的功能性需求——減震，更能體現產品的特點，營造一種綠色無污染的理念，將產品生長的田野環境一并呈送在消費者的面前。這樣的產品才是消費者喜聞樂見的特色農產品——品質健康，包裝新穎。

2.6 產品包裝要體現美學原則

特色農產品的包裝設計應該兼具美學功能。在特色農產品包裝中，要“審美”而非“審土”，且地域性也并不靠俗艷的包裝來體現。特色農產品的出現和大受歡迎是社會經濟發展迅速的體現。農產品種植技術的不斷提高和推廣，讓越來越多的特色農產品出現在消費者面前，社會經濟的快速發展和國民收入的提高使得消費者更有經濟實力，也大大提升了大眾的審美水平。消費者希望看到品質優良的產品，也希望看到具有包裝美學性的產品。除了材質以外，包裝上的視覺元素也會體現出區域性文化。在色彩上，一些地域擁有自己獨特的地域色彩，可以將其體現在包裝上，一些產品的特性也導致其包裝用色存在局限性。這些因素都將對產品的包裝造成影響。在字體元素中，主要字體應該具有辨識度，甚至可以結合地域文化或者產品的特性進行結合變形，體現產品的獨特性。在一些圖形元素上，借鑒當地自然形態或者歷史文化元素進行設計，突出產品的區域特色，增加產品的附加值。

3 關于特色農產品包裝設計的發展思考

特色農產品要真正做到“特色”，在品質出眾的同時，外在包裝形象也要具有辨識度，且是一個長期穩定的形象。建立一個屬于自己的品牌形象，具有自己獨有的包裝設計，有利于特色農產品的可持續發展。品質被市場認可，包裝形象能被消費者辨認，才能在眾多同類產品中搶占市場，獲得商業利潤。

提升特色農產品的包裝設計，首先需要從意識層面作出改變。生產者要重視特色農產品包裝設計的作用，設計師要關注包裝設計在特色農產品方面的設計缺陷，工廠也應擔負起改良工藝、更新設備的工作。包裝設計能夠提升特色農產品的附加值，展現區域文化，繼而帶來商業效益。實現商業效益也有利于包裝設計大環境的建設，從而實現良性循環。終有一天，我們也能完全實現先進的農業模式，使農產品實現品牌化，使包裝設計成為特色農產品的新名片，真正實現品牌強農的嶄新中國夢。

注釋：①選自《歸園田居·其三》，作者：陶淵明，魏晉。

②選自2018年《關于加強品牌強農的意見》。

參考文獻：

[1] 陳小林.包裝設計[M].北京：人民美術出版社，2010：5.

[2] 王鵬飛，梁麗華，王麗莎.農產品包裝現狀的分析討論[J].福建農業，2015（18）.

[3] 張錦華.設計理論與綠色包裝設計[J].綠色包裝，2017（8）.

作者簡介：劉同同（1994—），女，山東濰坊人，山東科技大學全日制本科在讀，研究方向：藝術設計。