直播電商大行其道 電視購物何去何從

馮珊珊

2019年天貓“雙十一”再次刷新紀錄：第一個10分鐘，阿里巴巴零售平臺成交額共439.9億元;凌晨1點03分59秒，交易額即突破1000億元。

與以往有很大不同的是，網紅直播成為今年“雙十一”各大品牌、商家的標配，尤其在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業，超過一半的商家都通過直播獲得新增長。根據天貓提供的數據，開場僅1小時03分，直播引導的成交額就超過去年“雙十一”全天;8小時55分，淘寶直播引導成交額突破100億元。

有觀點認為，直播帶貨是一場技術與人性洞察的合謀，這種模式的前身是20世紀90年代興起的電視購物，購物節目主持人的魔性吶喊和“口紅一哥”李佳琦的“Oh my god”如出一轍。

我國電視購物行業經歷了近三十年的發展過程，隨著移動互聯網的普及、科學技術的進步，以及消費者的升級換代，當前電視購物行業正在經歷轉型關鍵期。

時代更迭?傳統電視購物式微

自1992年廣東珠海電視臺推出我國第一檔電視購物節目“美的精品TV特惠店”以來，電視購物在中國的發展已經走過了27個年頭。

“原價1998，現在只要998，只要998”“你還在等什么，買不了吃虧，買不了上當”這些極具煽動性的廣告詞，讓人們感受到電視購物的威力不容小覷。巔峰時期，全國購物節目一度發展到2000多個。

紅極一時的好記星和背背佳兩大品牌，以高價被當時中國最大的電視直銷企業橡果國際并購。2007年5月，橡果國際在美國紐約證券交易所上市，成為第一家在海外成功上市的中國電視購物企業。

流媒體網CEO燈少認為，傳統電視購物雖然“看上去模式陳舊，缺乏技術含量，但場景傳遞出的信息是生動的、誘惑的、有性價比的，甚至是有互動誘導的，通過夸張的話術、形象的演示，往往能促成非目標用戶的沖動型消費”。

2015年，電視購物行業迎來屬于自己的高光時刻：湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購（芒果超媒的前身）登陸創業板;同年，江西風尚購物也成功掛牌新三板。

時代更迭，互聯網電商的興起，給原本欣欣向榮的電視購物行業帶來巨大沖擊。

CIBN互聯網電視電商事業部總經理劉強分析認為，影響和制約電視購物發展有三個瓶頸：一是商品的同質化;二是節目的同質化;三是服務的落后。

與注重用戶體驗的電商平臺相比，電視購物從物流、配送到售后服務體系建設方面，都存在較大差距。此外，早期電視購物對商品缺乏質量保證、售后服務虛假承諾等問題，使整個行業誠信遭到嚴重透支。

迅速發展的電商平臺通過評論、私信、一鍵下單、搶優惠券等功能，讓網絡購物看上去更加具有誘惑力。自2015年年底起，中國直播產業的飛躍發展開啟了網紅電商購物的嶄新時代。

早期帶貨的網紅以名人、大V為主，他們通過輸出個人審美和生活方式打造個人IP，在移動互聯網時代形成較強的傳播力和營銷力。隨著短視頻的崛起，素人也開始加入帶貨群體之中，而且取得令人震驚的成績。

去年“雙十一”，在淘寶直播平臺，“帶貨女王”薇婭以3.3億元的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘內賣掉了15000支口紅。盡管今年“雙十一”的帶貨數據尚未公布，淘寶直播運營負責人趙圓圓透露，薇婭今年“雙十一”期間的銷售額相當于她去年全年的銷售額。據悉，薇婭2018年全年引導成交銷售額為27億元。

在快手直播平臺，“最強帶貨王”散打哥在1分鐘內將單價19.9元的牙膏賣出3萬單;另一位擁有2500萬快手粉絲的主播辛巴，在自己的婚禮上直播帶貨，銷售總額達1.3億元。

發展至今，網紅帶貨已經成為各大電商平臺的標配，以“薇婭”“李佳琦”為代表的直播網紅成為品牌營銷的一大熱門，這對傳統電視購物產生了明顯的分流效應。另一方面，傳統電視購物由于自身的局限性，受眾數量越來越受限。傳統電視購物的銷售模式主要以單向推薦商品為主，用戶的留存轉化基本靠電話方式來進行維系，“只要998”的洗腦詞很容易讓消費者厭倦。

事實上，電視購物行業在2015年達到頂點之后，行業的整體銷售情況便開始出現下滑。中商產業研究院《2018-2023年中國電視購物行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，在2016年和2017年，電視購物行業出現負增長的發展狀態。2019年上半年財報顯示，風尚購物、快樂購等已經上市的電視購物公司，營業收入同比均出現了不同程度的下滑。

求新求變?打造多媒體融合平臺

進入盤整期，傳統電視購物也開始在經營理念和方式上尋求創新。

《2018-2023年中國電視購物行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，2017年我國電視購物會員人數為8219萬人，電視購物企業平均擁有會員數為274萬人。如何多觸點、全場景觸達新用戶，重建起與老用戶的有效溝通，成為當前電視購物發展需要解決的兩大主要問題。

順應趨勢，各類電視購物節目嘗試從傳統電視臺單一的購物模式向多媒體融合的購物平臺模式轉變。

2017年，湖北經視電視購物節目《一夜驚喜》首次嘗試“電視銷售+網絡直播銷售”的營銷模式。為迎合年輕人信息獲取和休閑娛樂方式，節目邀請了10位網紅主播在現場同步網絡直播，不僅能更好地與消費者產生互動，也有助于提升品牌轉化率。

除了加入直播元素，電視購物節目還在淘寶開通直播間，比如東方購物、好享購物的商品鏈接可以直接跳轉到其淘寶店鋪中;有的電視購物在節目視頻中加入微信商城二維碼，掃一掃就能跳轉到商品界面，下單還能享受折扣優惠;有的電視購物節目則通過粉絲經營、VIP會員服務等方式，加大對會員的激勵。

為吸引更多年輕消費者，傳統電視購物平臺逐漸拓寬發展思路，以新的形式潛入人們生活。比如推出手機端的App，Ageclub研究報告顯示，目前全國擁有電視購物經營許可牌照的企業有34家，覆蓋全國體量較大的電視購物企業有11家，其中有10家開發了獨立購物App。通過對安卓系統的App下載量統計，聚鯊環球、惠買、東方購物、快樂購物的下載量最高，下載量均在1000萬以上;這些下載量高的App主要由公眾號或直播進行引流。

在“大屏+小屏”融合銷售的模式下，消費者不僅可以接收更完整的購物信息，還可以邊消費邊娛樂，提升購物體驗。據悉，部分電視端購物App已經具備語音識別功能，消費者通過語音控制就可以直接進入相關物品搜索界面。

歡網科技智能營銷事業部總經理姜娜認為，電視大屏的聯網化雖然帶來了非常強大的平臺能力，但“大家打開電視，不是為了找要買的商品。用戶在特定場景下的消費習慣的改變，是一個非常漫長的過程。廣告主對于不同的媒介所賦予的期望也不一樣”。

涅槃重生?電視購物能否再逢春

隨著競爭加劇，網紅帶貨市場也逐漸變得魚龍混雜，直播中的營銷用語顯得越來越夸張和失實。流量紅利的消失，使一些帶貨視頻不得不“刷量”沖數據，消費者對網紅帶貨的信任度大打折扣。

與此同時，電視購物在經歷一系列嚴格監管之后，變得越來越正規，消費者權益也越來越有保障。

相比平臺型電商，電視購物頻道作為廣電媒體，不僅擁有有線電視的大屏傳播渠道優勢，在社會責任方面，電視購物也在積極響應國家精準扶貧方略號召，打造出了一批具有代表性的助農IP，比如快樂購的《中國原產一縣一品》、優購物的《走進原產地》、家有購物的《大國好物》等。

通過開展一系列的公益助農活動，電視購物頻道不僅幫助當地解決了農產品滯銷問題，推廣了當地的文旅品牌，而且培養了一批節目的忠實消費者。

CIBN互聯網電視電商事業部總經理劉強認為，每一塊屏最核心的價值就是內容，內容可以打動用戶，吸引用戶，讓用戶產生購買欲。內容是流量的來源，內容也是變現的基礎。大屏購物不單純是一個滿足購物需求的平臺，更是一個創造購物需求的平臺。這決定了大屏購物不能只照搬既有模式，需要重新解構大屏購物，采用新思路、新打法。

對于電視購物而言，如何打造產品差異化是發展的關鍵。在消費升級趨勢下，一些電視購物頻道紛紛尋找海外供應商或者跨境電商公司進行合作，推出全球購產品。比如浙江廣電集團旗下的電視購物頻道好易購，今年引入在歐洲熱賣的安道絲芙緊致抗皺貼膜（英文名：And Shine）產品。

一些電視購物頻道也開始大力發展自有品牌。以東方購物為例，早在2014年就開發了自有品牌MARIE BONNE。2018年，東方購物對MARIE BONNE品牌進行了全新規劃和包裝，并推出基礎服裝“原趣”與定制家居“慕典”兩款自有品牌，實現差異化的產品路線。

除了實物形態的產品，部分電視購物還增加旅游類服務產品，包括國內游和境外游。

國內電視購物的市場潛力還有很大的挖掘空間，從用戶消費能力看來，尼爾森數據顯示2018年IPTV及OTT用戶的個人平均月收入均達到5000元以上，顯著高于城鎮居民的平均月收入水平3300元左右。根據中國電視購物聯盟發布的《2016年中國電視購物行業白皮書》，2016年中國電視購物行業總銷售額達366億元，占社會消費品零售總額的比例不足1%。而日本、韓國、美國的電視購物銷售額占其零售市場的比例高達8%-10%。