合作共贏 共生共榮 與客戶建立長遠合作機制

2019年的電視市場并非一片坦途，有挑戰，也有機遇。這不僅體現在節目內容生產領域，在營銷端也體現得尤為明顯。

面對市場壓力和挑戰，江蘇衛視在營銷業務上交上了一份穩穩的成績單，實屬不易。這背后是江蘇衛視以優質內容IP為依托，為客戶提供定制化、精準化服務，追求與客戶共生共榮、建立長遠合作機制的營銷策略和理念的成功。

伴隨互聯網時代營銷新生態的出現，江蘇衛視也在尋找營銷創新點，致力于為客戶搭建品牌與轉化合而為一的營銷場景，實現平臺與客戶利益價值最大化。

提升廣告投放精準度給客戶穩穩的安全感

如今，傳媒環境的巨變和渠道多元化使得廣告主投放更加不容易聚焦，加上用戶注意力分散，廣告轉化效果難以衡量，更讓人有點“亂花漸欲迷人眼”的迷茫。因此，一個平臺清晰的內容產品定位和用戶人群畫像能夠有效幫助企業客戶精準投放。

在這方面，江蘇衛視有著獨特優勢。江蘇衛視內容生產與廣告營銷在受眾定位上有機統一，策略上一脈相承，都堅守“有品質、有溫度，只引領、不跟隨”的頻道定位，注重產品品質感，在內容和服務上體現電視媒體人的責任心和人文情懷。

江蘇衛視副總監兼營銷中心主任曹海峰表示，江蘇衛視的節目線都是圍繞營銷目標受眾設計的。內容上，江蘇衛視形成了具有引領性的特色節目集群，覆蓋情感類、益智類、音樂類、科學類、人文類節目以及大型電視晚會領域。這幾大優勢節目矩陣共同指向家庭消費場景，這些節目都是適合家庭人群觀看的合家歡題材，這與頻道核心定位人群為25-55歲之間的用戶畫像相互吻合，這也是廣告客戶最想爭取到的最具購買力的核心用戶群。

對于廣告客戶來說，江蘇衛視的內容端使用場景、用戶畫像非常清晰，他們能更準確地預測在江蘇衛視投放廣告的效能，由此進行符合自身訴求的廣告投放。

2019年，受經濟大環境影響，電視廣告營銷經歷了困難的一年。加上互聯網的競爭，大眾娛樂渠道的多樣化，傳統電視的市場空間被進一步擠壓。在這種情況下，江蘇衛視的廣告營銷并未受太大影響，產生大幅波動，甚至某些商業品牌在平臺的廣告投放額成倍增長。

對于逆勢上揚的營銷成績，曹海峰說，這出現在江蘇衛視一點也不奇怪。一直以來，江蘇衛視與客戶的合作以求穩為根本目標，平臺以責任和品質為辦臺理念和價值標準，無論是平臺自身還是內容產品，以及穩定的用戶人群，都給客戶營造了滿滿的安全感和信任感。基于這種長久建立的信賴和客戶黏性，即使在市場疲軟的時候，江蘇衛視的廣告經營依然能穩穩地守住。

互聯網時代電視為品牌賦能的優勢突顯

當下，互聯網不僅改變了電視媒體的內容格局，也在影響著營銷生態。電視大屏上，越來越多的互聯網企業成為熱門節目資源的廣告主、冠名商，這些新興企業在電視端的投放力度甚至有趕超傳統企業廣告主之勢。

曹海峰說，相比傳統廣告主，互聯網企業的核心訴求往往是“拉新”，借助電視大屏廣而告之的作用和龐大的用戶基數，很容易為其帶來巨大流量，而且電視引流的數據是直觀可察的，這也是互聯網企業紛紛選擇在電視端投放廣告的根本原因。

反過來，互聯網企業的進入對電視的傳播效果轉化提供了一個顯而易見的反向數據支持，能夠更好地為電視品牌背書。隨著這種營銷新趨勢的出現，曹海峰認為電視的傳播影響力會得到進一步驗證和放大。

另一方面，廣告主的投放習慣在發生變化。在互聯網時代，每個互聯網用戶都可以成為一個傳播主體和平臺渠道，加上電商的快速發展，互聯網主播“帶貨”成為一種新興的銷售方式。由于看中這種營銷方式帶來的短期大量數據轉化效應，很多廣告主會考慮把錢直接投給這些促進銷售的平臺或個人，這對電視端的廣告營銷產生不小影響。

然而，在曹海峰看來，企業追求短期效應，用非常規的方法刺激市場銷量這種急功近利的行為不可能持久，也不會成為企業市場營銷的主要策略。他認為，任何企業在市場端形成良性循環狀態一定是靠品牌的塑造積累及產品或服務的轉化，兩者缺一不可。而電視渠道的突出優勢就體現在對品牌的塑造和賦能上。在眾多媒介渠道中，電視媒體的權威性和引導力、受眾覆蓋率和觸達率都是最強的。

“營銷的本質就是創建目標市場、溝通和價值交付。”基于互聯網時代營銷新生態，曹海峰一直希望能夠借助電視傳播優勢，并運用互聯網思維在更大范圍內幫助客戶建立一個可以集中釋放品牌+轉化效應的營銷場景。

今年9月8日舉行的“江蘇衛視聚劃算99劃算盛典”就是一次非常成功的嘗試，也是營銷模式創新的一個重要的開端。這場晚會不僅是電視與電商的結合，也將電視端的品牌推廣與價值轉化直接打通，實現了廣告營銷的品效合一。

“我們打開了電視加電商的一種新玩法。”曹海峰說，與此同時，他們正在思考在全年多個節點上，為更多客戶提供直接從品牌到銷售轉化的營銷機會。

為客戶創作價值打造合作共贏的營銷模式

曹海峰介紹，江蘇衛視營銷中心現有40多名員工，其中營銷人員約30人，而最核心的營銷人員只有十來人，負責對接平臺最重要的30多個客戶。這些核心營銷人員作為產品經理，每人帶領二三名營銷人員組成小組，為客戶提供精準、專業、深度的營銷策略服務。

隨著市場環境日新月異，廣告營銷人員面臨的挑戰和考驗是前所未有的。為了更好適應時代發展和營銷服務升級的需求，提升營銷人員整體專業素質，江蘇衛視營銷中心實施了嚴格的營銷人員培訓和考核機制。

常規培訓之外，曹海峰更強調營銷人員自發式的學習，要求他們緊跟市場熱點，無論是內容潮流趨勢，還是長短視頻新產品，或是營銷圈熱門事件，都要通盤了解掌握。“我們會不定期地對大家進行突擊考試。這就要求他們必須時刻保持對市場的敏銳度和熟悉度。”

在與客戶對接合作時，營銷人員要以產品經理人的專業標準要求自己，服務好客戶。首先，當營銷人員與客戶針對某一產品或方案進行討論時，必須對所服務企業的公司戰略、產品戰略、傳播戰略以及市場目標都有清晰認知，了解客戶的核心需求;同時，對江蘇衛視平臺自身的所有內容，及整個電視圈橫向市場上所有同類型節目都要有深刻洞察，能夠站在全行業的高度為客戶提供參考維度和最優的廣告營銷方案。

另一方面，在與客戶溝通合作項目前期，營銷人員就要同內容生產團隊、企業市場部代表進行充分交流，為不同客戶提供個性化和定制化的營銷內容和產品服務。

有些情況下，客戶提出的解決方案或者訴求不是平臺的優勢領域，營銷人員則會從行業大坐標系中給客戶推薦其他媒體資源和投放建議作為補充，以滿足客戶需求。這種看起來有些“趕客”的無私行為可能會讓人很不理解。但在曹海峰看來，這正是與客戶建立長期合作關系的基礎，“在信息越來越透明的今天，我們跟客戶的合作需要更加坦誠、更加專業，這才是我們未來能夠走得長遠的核心道路。”

曹海峰強調，他們追求的不是短期的合同成交額，而是要在相當長的期限內與客戶建立利益最大化的合作。某一次合作可能不成，最為可貴的是能夠贏得客戶信任。未來，當客戶考慮投放時會優先考慮他們，這樣，平臺與客戶的黏性就增加了。

“為客戶創造價值，這是我們營銷的最核心理念。”自從曹海峰接管衛視廣告營銷業務以來，他常常和營銷人員說，與客戶尋求合作，需要抱著為客戶創造價值、幫助客戶在市場上取得成就的心態，而不是跟他們在價格上或資源上進行博弈，不是將客戶當成博弈的對手，而是當作長期的合作伙伴。

多年來，這一營銷的態度沒有變。對于江蘇衛視而言，與客戶長期捆綁、共生共榮的合作關系是其營銷端最有價值的財富。

（祝媛莉）

“江蘇衛視聚劃算99劃算盛典”營銷亮點：

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