守正創(chuàng)新，行穩(wěn)致遠(yuǎn) 新融媒時(shí)代，江蘇衛(wèi)視的攻守之道

2019年，面對(duì)政策調(diào)控、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、資本退潮等一系列現(xiàn)實(shí)情況，影視傳媒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。同時(shí)，回歸創(chuàng)作初心，堅(jiān)守品質(zhì)匠心成為行業(yè)座右銘，全方位、多元化的融媒合作正成為擴(kuò)大媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的硬核武器。在守正與創(chuàng)新之間不斷尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)主體，努力探索著新融媒時(shí)代中國(guó)傳媒娛樂(lè)行業(yè)的前進(jìn)方向。

“有品質(zhì)，有溫度，只引領(lǐng)，不跟隨”，正是江蘇廣電總臺(tái)對(duì)衛(wèi)視頻道提出的要求。這十二個(gè)字的頻道定位，帶領(lǐng)江蘇衛(wèi)視一路披荊斬棘，成為行業(yè)佼佼者。也正是因?yàn)閷?duì)頻道定位的堅(jiān)守，使得江蘇衛(wèi)視能在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

“壓力大是前所未有的，但也不至于唱衰電視。有江蘇省廣播電視總臺(tái)這艘大船在背后做支撐，困難都是暫時(shí)的，但二八效應(yīng)在電視平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中會(huì)越來(lái)越凸顯。”2019年，江蘇省廣播電視總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)兼衛(wèi)視頻道總監(jiān)任桐帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打了一場(chǎng)場(chǎng)硬仗，令他深感欣慰的是，團(tuán)隊(duì)絲毫沒(méi)有泄氣，反而付出更多。他對(duì)自己的要求是首先不焦慮，因?yàn)橹挥胁唤箲]，思路才會(huì)比較清晰。其次不把壓力傳導(dǎo)給員工，要給予大家更多信心和鼓勵(lì)。

“給衛(wèi)視頻道全體員工開(kāi)會(huì)時(shí)，我提出接下來(lái)衛(wèi)視頻道要加以改進(jìn)的20項(xiàng)具體措施，幾乎有一半的人把手機(jī)拿出來(lái)拍。”這一個(gè)小細(xì)節(jié)讓任桐強(qiáng)烈感受到衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)的熱情和沖動(dòng)。保持對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳判斷，堅(jiān)守對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的匠心追求，承擔(dān)主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，探索電視平臺(tái)的創(chuàng)新邊界，是江蘇衛(wèi)視在新融媒時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的攻守之道。

長(zhǎng)短競(jìng)合，品牌制勝

當(dāng)下，單純強(qiáng)調(diào)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎意義不大，電視臺(tái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎都應(yīng)是視頻網(wǎng)站和各類(lèi)短視頻產(chǎn)品。不少業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，伴隨著“網(wǎng)臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”強(qiáng)有力的推進(jìn)和5G技術(shù)的落地，衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站、短視頻產(chǎn)品之間新一輪競(jìng)爭(zhēng)又將開(kāi)始。

“未來(lái)，臺(tái)網(wǎng)關(guān)系會(huì)朝著什么樣的方向發(fā)展？”記者問(wèn)。

“全方位的深度合作。”任桐答。

在任桐看來(lái)，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)之間的合作將從最初的版權(quán)采購(gòu)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)模式，讓電視臺(tái)幫其制作節(jié)目，發(fā)展到電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同策劃、共同投資、共同營(yíng)銷(xiāo)的全方位深度合作階段。而這樣的合作案例已經(jīng)在江蘇衛(wèi)視展開(kāi)。

近日，由國(guó)家廣播電視總局權(quán)威指導(dǎo)，江蘇衛(wèi)視與愛(ài)奇藝、字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合出品的國(guó)內(nèi)首檔大型科幻科普綜藝節(jié)目《從地球出發(fā)》正式啟動(dòng)，節(jié)目將于12月20日起每周五晚21：10登陸江蘇衛(wèi)視。

這是一次臺(tái)網(wǎng)融合的全新探索，圍繞這檔節(jié)目，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合愛(ài)奇藝、字節(jié)跳動(dòng)兩家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一臺(tái)、一網(wǎng)、多端的三方合力，不僅將進(jìn)一步提升節(jié)目在全媒體的傳播力，也將在臺(tái)網(wǎng)各方的協(xié)作聯(lián)動(dòng)下，推出多元化的新媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步放大節(jié)目傳播效應(yīng)。

此外，與優(yōu)酷聯(lián)合打造的《我們戀愛(ài)吧》，以及更多正在探索階段的臺(tái)網(wǎng)合作項(xiàng)目，都將成為江蘇衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和臺(tái)網(wǎng)合作拓展的重要發(fā)力點(diǎn)。

不只是視頻網(wǎng)站，這兩年，抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)迅速崛起，頭條、微博、微信也逐漸向視頻進(jìn)行重心轉(zhuǎn)移，移動(dòng)內(nèi)容正趨于視頻化。面對(duì)短視頻的風(fēng)口，任桐的態(tài)度相對(duì)冷靜，“當(dāng)下，短視頻的確是一個(gè)發(fā)展方向，因?yàn)樗袭?dāng)下受眾的觀賞習(xí)慣和需求，目前短視頻的競(jìng)爭(zhēng)還集中在頭部幾家，隨著5G的落地，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)在更大領(lǐng)域展開(kāi)。”

當(dāng)然，任桐也坦言，短視頻也是當(dāng)下電視平臺(tái)贏得市場(chǎng)的一個(gè)重要抓手。利用平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，一方面做存量短視頻，即對(duì)電視臺(tái)制作的節(jié)目進(jìn)行短視頻拆分。另一方面發(fā)展增量短視頻，即創(chuàng)作全新的短視頻內(nèi)容。“用戶(hù)是相對(duì)精準(zhǔn)的，受眾是相對(duì)寬泛的，通過(guò)短視頻傳播，讓已有受眾沉淀成用戶(hù)，讓潛在受眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)。只有用戶(hù)才是廣播電視真正賴(lài)以生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。”

在任桐看來(lái)，電視平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)日益凸顯。“當(dāng)下，受眾對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，短視頻雖然生活化、互動(dòng)性強(qiáng)，但大量信息的碎片化傳播使得其難以沉淀下來(lái)形成品牌。而精心策劃的短視頻，則更容易形成品牌。”

雙輪驅(qū)動(dòng)，既寒且暖

2019年，任桐最大的壓力來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)。這一年，他跑了6家大集團(tuán)親自去談合作，這種局面是這么多年來(lái)都沒(méi)遇到過(guò)的。如果說(shuō)，前兩年是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)電視平臺(tái)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊”，那么今年，創(chuàng)收是擺在所有市場(chǎng)主體面前的難題。

“當(dāng)下，已不再是衛(wèi)視與衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是集團(tuán)與集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。”任桐表示，“江蘇衛(wèi)視是江蘇廣電集團(tuán)的品牌，廣電集團(tuán)是衛(wèi)視強(qiáng)有力的后盾。在寒冬之中，我們感覺(jué)到了一陣暖意，來(lái)自于總臺(tái)‘舉全臺(tái)之力辦衛(wèi)視的戰(zhàn)略。”

2012年以來(lái)，按照江蘇省廣播電視總臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)卜宇提出的“雙輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略——做精做細(xì)做強(qiáng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，拓展拓寬拓張新興業(yè)務(wù)，江蘇省廣播電視總臺(tái)在夯實(shí)傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時(shí)，在新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)務(wù)上大力布局。這些投資、產(chǎn)業(yè)為江蘇廣電的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針，也為江蘇衛(wèi)視提供了有力支撐。

在2019年中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜中，江蘇廣電在全國(guó)傳媒品牌中排名第六，省級(jí)廣電排名前三，繼續(xù)領(lǐng)跑。當(dāng)然，江蘇衛(wèi)視作為江蘇廣電的排頭兵，也必須在做強(qiáng)做優(yōu)上打頭陣、做示范，做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

憑借多年來(lái)在大型晚會(huì)項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)，江蘇衛(wèi)視“荔枝超級(jí)晚”成為平臺(tái)進(jìn)一步挖掘商業(yè)價(jià)值的品牌項(xiàng)目。今年9月8日晚，“江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典”用一場(chǎng)“看、聽(tīng)、玩、購(gòu)”的盛大直播晚會(huì)，為廣大觀眾誠(chéng)意奉獻(xiàn)了一場(chǎng)高品質(zhì)、超水準(zhǔn)的跨界大秀，觀眾口碑、話題熱度全線飄紅，一舉擦亮了“荔枝超級(jí)晚”品牌首秀。

“從業(yè)界口碑、傳播效果，到品牌效應(yīng)，這都是一次成功的示范。我們用制作跨年演唱會(huì)的水準(zhǔn)打造了一臺(tái)商業(yè)定制晚會(huì)，從舞臺(tái)設(shè)計(jì)到內(nèi)容策劃都是全新的。不管是收視效果，還是售賣(mài)效果，都超出預(yù)期。”任桐表示。

盡管影響力和傳播力初顯成效，但從創(chuàng)收效果來(lái)看，“荔枝超級(jí)晚”的利潤(rùn)并不高。“當(dāng)下我們希望做的是品牌。作為一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)你不斷有品牌項(xiàng)目推向市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)吸引客戶(hù)。‘荔枝超級(jí)晚在短時(shí)期內(nèi)很難有很大的利潤(rùn)空間，但它一定會(huì)在品牌上給平臺(tái)增加后勁。”任桐表示。

據(jù)悉，2020年，江蘇衛(wèi)視還將繼續(xù)和BAT三大平臺(tái)在定制晚會(huì)項(xiàng)目中展開(kāi)深度合作，包括與百度合作的《百度盛典》，與騰訊合作的《王者榮耀盛典》。

主題致敬，責(zé)任擔(dān)當(dāng)

2019年，慶祝新中國(guó)成立70周年宣傳工作是各大平臺(tái)的重點(diǎn)，江蘇省廣播電視總臺(tái)制定了全媒體、組合式的整體宣傳報(bào)道方案。不管是影響力還是傳播力而言，江蘇衛(wèi)視在各大衛(wèi)視平臺(tái)中都表現(xiàn)突出。

主題策劃方面，今年年初《江蘇新時(shí)空》推出《壯麗70年·奮斗新時(shí)代》主題報(bào)道，反映江蘇各地70年來(lái)的建設(shè)成就尤其是十八大以來(lái)的變革和成效。國(guó)慶前后，由江蘇廣電總臺(tái)投資拍攝的紀(jì)錄片《淮海戰(zhàn)役啟示錄》，由總局指導(dǎo)、總臺(tái)制作的反映“兩彈一星”事跡的動(dòng)畫(huà)片《在那遙遠(yuǎn)的地方》，以及《五星紅旗，我為你驕傲——江蘇省慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年詩(shī)歌朗誦音樂(lè)會(huì)》等，都取得了良好的傳播效果。

特別值得一提的是，江蘇省廣播電視總臺(tái)牽頭，聯(lián)合蘇浙滬皖廣電媒體，共同推出的大型融媒體新聞行動(dòng)《聚力長(zhǎng)三角 奮力新時(shí)代》，以百姓的視角和鮮活的故事，讓人們真切感受長(zhǎng)三角地區(qū)“共繪一幅圖、共治一江水、共下一盤(pán)棋、共建一張網(wǎng)、共推一卡通”的探索和成就，全景展現(xiàn)了“高質(zhì)量”與“一體化”發(fā)展的當(dāng)下實(shí)踐和未來(lái)圖景。

大型理論實(shí)踐探訪節(jié)目《思想的田野》是對(duì)理論類(lèi)節(jié)目的一次突破和創(chuàng)新。在任桐看來(lái)，江蘇衛(wèi)視能成為這檔節(jié)目的總牽頭方，深感榮幸，受益匪淺。“節(jié)目的成功離不開(kāi)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的博大精深，離不開(kāi)國(guó)家廣播電視總局的全方位指導(dǎo)，離不開(kāi)節(jié)目嘉賓的權(quán)威表達(dá)和團(tuán)隊(duì)的辛勤付出。”

在衛(wèi)視頻道自制節(jié)目方面，被國(guó)家廣播電視總局列入2019重點(diǎn)廣播電視節(jié)目創(chuàng)意選題的《美好時(shí)代》，連續(xù)推出七集專(zhuān)題節(jié)目，邀請(qǐng)七位與新中國(guó)同齡的嘉賓講述他們與新中國(guó)的故事，以小見(jiàn)大反映時(shí)代成就。

《閱讀·閱美》第三季圍繞慶祝新中國(guó)成立70周年推出整季專(zhuān)題節(jié)目。70年看起來(lái)跨度很長(zhǎng)，內(nèi)容很豐富，但要同時(shí)滿(mǎn)足美文、事件、人物的選取要求，并非易事。為此，任桐帶領(lǐng)節(jié)目組開(kāi)過(guò)8次節(jié)目策劃會(huì)。“《閱讀·閱美》以文章之美傳遞情感之美，當(dāng)優(yōu)美的文字被篩選出來(lái)后，就要圍繞主題選取新中國(guó)成立70年來(lái)的重要事件或節(jié)點(diǎn)，當(dāng)我們將聚焦點(diǎn)集中到渡江戰(zhàn)役、兩彈一星、深圳速度、載人航天、屯墾護(hù)邊、塞罕壩精神時(shí)，重疊點(diǎn)就已經(jīng)越來(lái)越少了。”

同時(shí)，在節(jié)目的敘事模式上，《閱讀·閱美》第三季也有很大創(chuàng)新，從以往的閱讀、訪談到點(diǎn)評(píng)，升級(jí)為演、讀、談、評(píng)四位一體，這對(duì)故事主人公的語(yǔ)言表達(dá)水平和表演嘉賓的演技實(shí)力提出了更高的要求，最后節(jié)目組確定16位各行各業(yè)具有相當(dāng)代表性的普通人和16位表演嘉賓。從播出的效果來(lái)看，通過(guò)節(jié)目嘉賓的閱讀、講述，帶領(lǐng)廣大觀眾回望新中國(guó)成立70年來(lái)的一個(gè)個(gè)感動(dòng)瞬間，傳遞出濃濃的家國(guó)情懷與精神力量。

在電視劇板塊，江蘇衛(wèi)視幸福劇場(chǎng)先后排播了《山月不知心底事》《空降利刃》《光榮時(shí)代》《歸鴻》等一系列致敬劇。這些作品不管是政治站位、價(jià)值導(dǎo)向，還是制作質(zhì)量等各個(gè)維度都屬于品質(zhì)之作。“媒體平臺(tái)首先是黨和政府的喉舌，主題宣傳是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，江蘇衛(wèi)視將一如既往，傳播新思想，堅(jiān)守高站位，始終承擔(dān)主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”任桐表示。

創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，品質(zhì)為先

內(nèi)容為王，編排出奇。2019年江蘇衛(wèi)視的重點(diǎn)放在兩個(gè)“做強(qiáng)做實(shí)做優(yōu)”上，從衛(wèi)視節(jié)目帶的角度來(lái)講，“做強(qiáng)品牌，做實(shí)優(yōu)勢(shì)，做優(yōu)新品”;從節(jié)目編排而言，“做強(qiáng)周末，做實(shí)周間，做優(yōu)晚黃”。

任桐進(jìn)一步解釋道，首先，對(duì)于《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》《一站到底》等品牌節(jié)目要做強(qiáng)，繼續(xù)放大品牌節(jié)目效應(yīng)。其次，對(duì)于情感和音樂(lè)這兩大優(yōu)勢(shì)節(jié)目品類(lèi)要做實(shí)。從男女相親到帶著父母來(lái)相親，《新相親大會(huì)》成為2019年的爆款節(jié)目，再次夯實(shí)了江蘇衛(wèi)視在情感類(lèi)節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是跨年演唱會(huì)，還是《蒙面唱將猜猜猜》《金曲撈》等音樂(lè)品牌，都為《音浪合伙人》《我們的樂(lè)隊(duì)》《中國(guó)原創(chuàng)季》等音樂(lè)節(jié)目的推出奠定了基礎(chǔ)。此外，內(nèi)容創(chuàng)新是平臺(tái)發(fā)展的“永動(dòng)機(jī)”，在做優(yōu)新品方面，2019年江蘇衛(wèi)視打造的《百變達(dá)人》憑借舞臺(tái)呈現(xiàn)的獨(dú)特性和內(nèi)容的勵(lì)志性，真正實(shí)現(xiàn)了素人節(jié)目的跨越。

“《百變達(dá)人》是去年江蘇衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新大賽的第一名。”據(jù)任桐介紹，2017年開(kāi)始江蘇衛(wèi)視便啟動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新大賽。節(jié)目創(chuàng)新大賽中獲得前幾名的節(jié)目已陸續(xù)從創(chuàng)意階段，進(jìn)入評(píng)估階段，有的節(jié)目甚至進(jìn)入實(shí)施階段。除了《百變達(dá)人》，《青春票房》《從長(zhǎng)江的盡頭回家》等節(jié)目也已進(jìn)入評(píng)估實(shí)施階段。

為了進(jìn)一步激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的活力，2019年江蘇衛(wèi)視將一年一次的節(jié)目創(chuàng)新大賽變成全年度征集，每個(gè)月都可上報(bào)方案，由專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估成員包括衛(wèi)視頻道管理層、一線節(jié)目制作人員，以及宣推、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)部門(mén)的工作人員。

讓任桐眼前一亮的節(jié)目有兩種，一種是有創(chuàng)意且落地可能性較大的，一種是對(duì)原有品牌IP的升級(jí)。在品牌IP升級(jí)上，江蘇衛(wèi)視有很多成功案例。比如，從《非誠(chéng)勿擾》到《新相親大會(huì)》，從《我們相愛(ài)吧》到《我們戀愛(ài)吧》，從《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》到《超凡魔術(shù)師》，從《最強(qiáng)大腦》引發(fā)科學(xué)熱潮到即將于12月20日亮相的國(guó)內(nèi)首檔大型科幻科普綜藝《從地球出發(fā)》等，都是對(duì)品牌IP的一次再升級(jí)和新開(kāi)發(fā)。任桐表示，“打造創(chuàng)新爆款節(jié)目是努力的方向，但當(dāng)下能讓人眼前一亮的創(chuàng)新節(jié)目越來(lái)越少，模式創(chuàng)新難是全球面臨的問(wèn)題。”

“做強(qiáng)周末，做實(shí)周間，做優(yōu)晚黃”是江蘇衛(wèi)視在節(jié)目編排上的整體思路。周末檔是各大衛(wèi)視自制節(jié)目最為集中的時(shí)段，周五到周日的晚間時(shí)段推出的都是頻道的品質(zhì)劇和品牌節(jié)目。在周間，除了品質(zhì)劇，江蘇衛(wèi)視繼續(xù)排播保持了全國(guó)衛(wèi)視周間一枝獨(dú)秀的《一站到底》，同時(shí)也安排了一些小而美的新節(jié)目，起到豐富內(nèi)容的作用。

“攻城容易守城難。總體而言，無(wú)論是全國(guó)網(wǎng)還是城域網(wǎng)，無(wú)論是全天時(shí)段還是晚黃時(shí)段，江蘇衛(wèi)視的收視表現(xiàn)都穩(wěn)居前三。于我而言，當(dāng)下更多考慮的是如何穩(wěn)住平臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視前三的位置，如果能把這個(gè)做好，就是當(dāng)下我對(duì)團(tuán)隊(duì)和自己滿(mǎn)意的交代了。”任桐如是說(shuō)。

（薛少林）