國產品牌華為在跨文化傳播中建構文化自信的策略研究

何予熙

【摘 要】隨著中美貿易沖突日趨升溫，華為企業近日已成為輿論熱點。在國產品牌走出去的過程中，文化沖突是不可避免的問題，本文將以此為出發點，結合華為企業的具體措施，探討華為如何將品牌文化作為傳播核心，借助文化選擇的道路，進一步在跨文化傳播中建構文化自信。

【關鍵詞】華為;跨文化傳播;文化自信

前段時間，華為遭到美國“封殺”成為全球熱點，Google暫停與華為的商業合作、英國兩大主流通訊運營商“暫停”開售華為5G手機等，為華為加快品牌建設、增強跨國傳播話語權建設敲響了加速警鐘。

一、文化沖突：國產品牌走出去不可避免的問題

華為事件折射出的，是國產品牌走出去不可避免的問題——文化沖突。

即使是成熟運作的品牌，其國際化過程也是品牌母國文化與進入國文化沖突的過程，在文化維模功能影響下，進入國的消費者對不自覺抵制異質文化，使得文化沖突不可避免，其沖突的根源都來自于不同文化的差異與碰撞，其中刻板印象與空間貼近是國際品牌引發文化沖突的最主要原因。

作為一種能代表民族性格的文化事務，品牌及其所在的地理區域往往能從側面反映出某一民族在一定時期的文化意象，這種文化意象可以為品牌帶來獨特的價值，也有可能由于人們的某種偏見而產生負面聯想。中國品牌需要獲得海外運營商和消費者的認知極其不易。

如今，國際品牌跨越宏觀地理距離已非難事，但在跨越與東道國消費者之間的微觀心理距離時則不可避免地要面對文化沖突和共融性的問題。在不同文化背景下，消費者對空間的感知經驗存在很大的差異，如果國際品牌對這種空間感把握不足，過分貼近異國消費者，侵犯其心理文化“空間”，就可能觸發其“領地保護”欲，進而產生誤解甚至沖突。

一般來說，有著鮮明文化圖騰或文化傳統的地域更容易引發“領地保護”的沖突。在美國消費者心目中，華為品牌代表中國利益，當它試圖在地域空間上接近消費者時，消費者感覺自己的“文化領地”遭到了侵犯，因此產生了緊張感和排斥心理。其次，隨著中國科技自主權和話語權的提升，美國企業認為本國產品喪失競爭力而產生領地保護欲，進而產生文化沖突。

那么，如何規避文化沖突呢？主體間性是異族文化和主體文化的關系，它可以通過空間來實現。因此，華為可以通過調整“空間”的“主體間性”加以改善，從而縮小文化距離和社會距離。

二、將品牌文化作為傳播核心

可感知性、視覺印象和效果、附加價值（品牌文化）、市場定位、形象和個性化等六個方面是組成品牌文化的要素。而品牌文化不僅能表現出品牌經營活動中的一切文化現象，還能展現品牌發展中所形成的特有文化體系。將品牌的沉淀傳遞給世界各國人民，為來自不同文化背景的人提供不同的價值觀念和思想體系，從而使品牌更具親和力和感染力。

在跨國傳播中，品牌文化必須以母體文化為依托，國際品牌在傳播中借助母體文化特性凸顯母體文化本質，從而彰顯品牌獨一無二的文化。正因如此，華為在取名時借助母體文化的獨特視角，發揮母體文化的文化滲透力，以增強影響力實現自身傳播訴求。

將操作系統取名“鴻蒙”、手機芯片取名“麒麟”、服務器芯片取名“鯤鵬”……華為公司幾乎注冊了整本《山海經》中的神獸名稱，將其用于研發產品上。作為一種高語境文化，華為每個名字都有其寓意。如鴻蒙這個詞出自中國古代生神話著作《山海經》中，意為盤古開天辟地，天地混沌初開，而鴻蒙之于華為就有這樣的意義，這樣的開始代表著華為要走上一條新道路的決心，切合此刻華為的境遇。這體現出華為重視母體文化，也是它講好品牌故事的表現。

三、從文化融合走向文化選擇

“如今，全球化更多了有形的流動性，地方性本身的轉型則對文化的影響更為關鍵。”因此，作為國際品牌的華為需要思考的是如何發揮自覺能動性，以積極的態度和立場審視文化改造與發展的問題，并以此指導自己的行為。也就是說，國際品牌要從文化融合走向文化選擇。

文化選擇的第一步，便是以多元化的視角選擇訊息。深層文化的多元化趨勢要求國際品牌以多元化的視角確定社會價值的取向及文化發展的態度。華為致力于構建“開放、協作、共贏”的生態系統，以在全球范圍內輸出新品牌形象的重要渠道。在與全球合作伙伴的合作過程當中，華為堅持攜手合作伙伴以客戶為中心，持續為客戶創造長期價值進而成就客戶。

另一方面，華為積極開展全球影響力項目，旨在建立與核心KOL 的關系，讓對方了解自己的新舉措，不單單只是新產品，也包括研發成果、拓展服務、乃至公司的整體運營情況。華為向全世界傳輸的不再局限于某一產品，而是能夠服務于所有部門、產品、服務、地區和市場的企業品牌故事。

其次，以全球化的想象力組織訊息。國際品牌需要結合自身傳播活動與社會文化環境。隨著全球化競爭日趨激烈與華為自身實力提高，華為開始瞄準了更國際化和高端的產品方向。華為邀請全球數千家媒體參加自己的新品發布會，推廣自己的高端新手機，提升品牌形象和全球影響力。華為讓自己的產品與品牌首先獲得歐洲人的認可，而形成的口碑又反饋到了中國，達到良性循環，進而打造自己的高端產品形象。

再次，以多極化的平衡方式傳播訊息。在信息傳播方式的變革下，國際品牌傳播愈發直接與迅速受到新媒體的影響。在這一背景下，華為轉變思路，以多極化的平衡方式進行訊息的傳播，從行為層面消除文化沖突的不利影響，建構品牌的意義，以融入國際化元素的廣告、注入中華傳統文化的公關等多種方式維持標準化傳播與本土化傳播的平衡，營造融洽和諧的傳播氛圍。

我們要主動適應國際環境，將品牌文化中的核心價值理念傳播給東道國受眾，以清晰的品牌個性和獨特的品牌張力來打造富有特色的國際化品牌。還要發揚民族文化的積極影響力，以文化自信來催生品牌自信，以多元文化視角來進行平衡多維的文化融合傳播，從而獲得差異化傳播的效果。

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