當代企業(yè)故事營銷對于企業(yè)管理者的啟示初探 ?

雷石磊 張齊楠

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，目前企業(yè)故事的營銷越來越普遍，而且得到重視，傳統(tǒng)的媒體和自媒體都在重視企業(yè)故事的營銷。本文著重分析目前市場上幾個著名企業(yè)的品牌故事案例。通過詳細地梳理企業(yè)故事在營銷中的作用，設計實際的企業(yè)故事案例，分析歸納出對于現(xiàn)代企業(yè)管理者的幾點啟發(fā)。

關鍵詞：品牌故事;企業(yè)管理者;啟示

一、前言

對于企業(yè)來說，一個美好的故事是比營銷更加強有力的宣傳。一個好的故事，不僅可以為企業(yè)帶來正面的宣傳，還可以對員工有激勵的作用。目前在市場的品牌建立中，消費者更愿意傾聽故事而不是直白的宣傳。有的專家認為故事有著刺激理性和情感的作用，企業(yè)故事品牌化對于受眾群體來說更為容易接受。黨的十九大報告中，提出要培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。中國企業(yè)在走向世界舞臺的過程中，講故事是一種很好的形式，將企業(yè)的特點和核心觀念展示給世界，更容易被全球市場的消費者接受。

二、研究背景

菲利普·科特勒（Philip Kotler），被稱為“現(xiàn)代營銷學之父”，美國西北大學凱洛格管理學院終身教授。在一次訪談中提到，營銷4.0時代已經(jīng)到來。營銷1.0，即在工業(yè)化時代，以產品為中心的營銷。營銷2.0，以消費者為導向的營銷。營銷3.0，合作性、文化性和精神性的營銷，也是價值驅動的營銷。營銷4.0，以“價值觀為驅動，以互動、大數(shù)據(jù)，社群為基礎”的營銷理念。科特勒教授在接受《清華管理評論》訪談時提到：作為企業(yè)高層視野的實踐導向來看，從戰(zhàn)略性的營銷導向來分，可以將其分為產品導向、客戶導向、品牌導向、價值導向以及價值觀與共創(chuàng)導向。在數(shù)據(jù)的時代，企業(yè)的價值觀顯得尤為重要。

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)競爭力的重心逐漸由產品轉移到了價值觀。營銷的最終目的是為企業(yè)帶來利潤，如何將企業(yè)品牌建立起來，講好企業(yè)故事對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要作用。

三、營銷的定義

美國市場營銷協(xié)會對于營銷的定義是：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。Philip Kotler和 Gary Armstrong編著的《市場營銷原理》一書中，將營銷定義為：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。

四、企業(yè)故事營銷

企業(yè)的故事從某方面來說，可以算是產品的一種屬性。面對同樣的產品，因為故事而讓受眾產生好感的商品，顧客會選擇的概率更大。有研究表明：故事會同時刺激了理性和感情。因此，受眾的大腦會更加活躍，比起其他信息，聽的人會更容易地接受故事。

一個成功的故事營銷，可以是將企業(yè)的核心價值展現(xiàn)在短篇故事之中。有的專家認為可以從三個方面來展示優(yōu)秀的故事。第一，故事可以是某一個片段，但是要傳達企業(yè)的核心價值觀念。第二，故事需要是真實存在的，是主人公具體經(jīng)驗的一個表現(xiàn)。第三，故事的被傳播者，可以從故事中得到某些經(jīng)驗和教育。企業(yè)故事的成功營銷，需要多種條件。對于企業(yè)的管理者而言，如何成功運營自己企業(yè)的營銷，是值得花費精力和時間的項目。

企業(yè)的故事宣傳可以說是企業(yè)價值觀的一種傳播的體現(xiàn)。每當提到海爾集團，都不得不提到砸冰箱的故事。1985年，海爾總裁張瑞敏，帶領冰箱的生產工人，將76臺不合格的冰箱砸掉。這個海爾重視產品質量的故事，廣為流傳，不僅為海爾公司傳播了重視質量的好名聲，在消費者群體中也留下了重視產品質量的公司價值觀，而且還激勵了公司的員工，在經(jīng)營生產中不再忽視產品的質量。

下面，對幾個著名的企業(yè)故事進行解析，從而發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)故事營銷的特點，為企業(yè)管理者提供借鑒。企業(yè)品牌故事的傳播，從發(fā)布者來源來說有公司主動進行故事宣傳，也有媒體和群眾的自發(fā)傳播。一個是講好自己的故事，另一個是通過做好自己的產品和服務，創(chuàng)造自己的品牌故事。

1.以企業(yè)的價值觀為基礎

電視劇《大宅門》于2001年上映，由中央電視臺影視部和無錫中視股份公司聯(lián)合出品。講述了醫(yī)藥世家白家老號從清末到民國等時代的變遷。電視劇分為40集，豆瓣評分9.3分。還獲得了電視臺收視冠軍。編劇郭寶昌見證了劇中百草廳的原型北京同仁堂的興衰起伏，在樂家生活了26年，其劇本創(chuàng)作也充滿坎坷，幾經(jīng)易稿，故事經(jīng)過反復揣摩，最終創(chuàng)造出了這個精品的電視劇。獲得了巨大的聲譽，劇中百家人對藥品的質量追求，和展示的崇高醫(yī)德深深地影響了觀眾。

該電視劇是郭寶昌的心血之作，主要目的并不是為同仁堂做宣傳，但是卻對同仁堂起到了很好的傳播效果。北京同仁堂的宣傳處工作人員曾經(jīng)計算了《大宅門》的隨片廣告費用，《大宅門》的隨片廣告費用，一分鐘高達20多萬，一部劇40集，一集45分鐘。這對于同仁堂來說是個很好的品牌故事宣傳。同仁堂隨后參與了《大清藥王》和《戊子風雪同仁堂》的劇集制作。

同仁堂的正面形象隨著電視劇的播放逐漸深入人心。藥品質量高，尊重傳統(tǒng)醫(yī)德等價值觀在故事的傳播中得到了充分展示，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“同修仁德，濟世養(yǎng)生”、“講信義，重人和”等理念在電視劇中以故事的形式得以展現(xiàn)，觀眾更容易接受，同仁堂參與電視劇的傳播，可以說是一種主動講故事的形式。

企業(yè)有歷史，有文化的積淀，那么如何講好企業(yè)的故事就很重要。茅臺是中國的著名白酒集團，1915年在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”可以說是茅臺品牌發(fā)展的重大轉折點。成義和榮和兩家酒坊的茅臺酒以“茅臺造酒公司”的名義參加展出，在參展過程中，酒雖然質量高，但是簡陋的包裝并不吸引人，參展人故意將酒摔破，酒香四溢，吸引了眾多的感興趣人群。最后在會上獲得金獎，與法國科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒。從此企業(yè)品牌走出國門，成為世界著名品牌，該企業(yè)的這個傳奇故事使得茅臺品牌的高質量形象深入人心。

美國著名企業(yè)蘋果公司的歷史上，有個著名的故事。在第一代iPod原型機制作完成之后，喬布斯將iPod扔進魚缸，iPod里進水之后，里面氣體形成氣泡，浮出水面。喬布斯說里面還有改進的空間，然后對iPod進行改進。這則故事廣為流傳，顯示了蘋果對產品的精益求精的理念。可口可樂的市值目前高達2279億美元，于1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市建立，2016年該公司在2016年全球100大最有價值品牌中排名第三。可口可樂飲料的神秘配方的故事吸引了很多潛在消費者的好奇心，他們樂于去探索這種神秘感，提高了可口可樂的品牌的附加值。

2.做好產品和服務

老干媽是著名的食品品牌，創(chuàng)始人陶碧華對產品質量要求嚴格的故事廣為流傳，在創(chuàng)世初期，對產品原料的嚴格把控贏得了消費者的信賴，使得品牌逐漸發(fā)展壯大。

海底撈是成立于1994年的一家大型跨省直營餐飲品牌的火鍋店。海底撈特別注重對顧客的服務，網(wǎng)絡和論壇等渠道，關于海底撈服務好的故事經(jīng)常出現(xiàn)，各種貼心的服務，使得顧客自發(fā)傳播海底撈的品牌，海底撈的故事宣傳，不是基于一個企業(yè)的故事，而是通過貼心的服務，創(chuàng)造出各種正面的故事，做出超出行業(yè)平均水平的服務質量，顧客主動自發(fā)地對企業(yè)進行正面宣傳。

提起諾基亞，大家都會想起關于諾基亞手機質量好的印象，在安卓手機還不普及的時代，大眾對于手機的質量更為重視，基本上每個人旁邊都會有諾基亞手機質量好的故事，網(wǎng)絡也會有各種關于諾基亞手機質量高的各種段子。諾基亞、海底撈和老干媽的示例證明，做好產品的服務，顧客會自發(fā)地傳播企業(yè)故事，提高企業(yè)的品牌知名度和市場的認可度。

五、企業(yè)故事營銷的作用

1.維護企業(yè)品牌價值

品牌對于企業(yè)來說是重要的無形資產，可以算作是企業(yè)對消費者的承諾，是企業(yè)競爭力和知名度的一種載體。企業(yè)是有發(fā)展周期性的，要經(jīng)歷創(chuàng)立、發(fā)展、壯大、衰退或死亡等階段。

伊查克·愛迪思（Ichak Adizes）是美國的著名管理學家，創(chuàng)立了企業(yè)生命周期理論，他的著作《管理公司的生命周期》獲得了諸多好評，他將企業(yè)成長過程分為十個階段，分別是：孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、盛年期、貴族期、官僚初期、官僚期以及死亡期。如圖1所示：

企業(yè)的品牌也是一樣的，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌價值也會因為處于不同階段而價值有所變化。品牌在消費者心中的印象受到多種因素的影響，企業(yè)的發(fā)展，有故事性的話，消費者對于企業(yè)和產品的印象和好感度會增加，一個好的企業(yè)故事有助于維護企業(yè)的品牌價值。

2.激發(fā)潛在的市場

亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow），美國的社會心理學家。1943年，馬斯洛在《A Theory of Human Motivation Psychological Review》一書中提出了需求層次理論。該理論把人的需求分成五個類型，分別是：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。馬斯洛認為人的需求是一個從低級到高級的過程，由物質追求到精神追求的過程，如圖2所示。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質生活逐漸豐富，人們對于產品有了更高的要求，有情結的人會選擇自己精神上偏好的產品，有明星情結的會選擇明星代言的產品。例如德芙巧克力，網(wǎng)絡上流傳著德芙背后跌宕起伏的愛情故事，加上企業(yè)的宣傳，很多情人在送禮物的過程中，都會偏向于選擇德芙巧克力，來代表自己的心意。在很多消費者心目中德芙代表愛情，這項屬性的加成，使得傳統(tǒng)的食品有了特殊的含義，潛在的消費者群體和市場建立了，產品形象也得到很大的提升。

將故事內化到產品，增加產品的品牌價值，進而滿足消費者的精神需要。例如鉆石在日常生活中并沒有多少使用價值，但是廠商的廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳。將產品與長久的感情寓意聯(lián)系起來，引得很多情侶結婚都會選擇購買鉆戒，滿足了人們對愛情的美好期望。

3.加強員工對企業(yè)的好感度

企業(yè)的故事，也是企業(yè)文化中的一個重要的組成部分，企業(yè)的故事有時會有增強企業(yè)員工好感度的作用。2016年4月，北京市順豐快遞員的三輪送貨車在派送的過程中與一輛黑色轎車發(fā)生碰撞。快遞員隨后被車輛駕駛員辱罵和打耳光。該過程的視頻被傳播到互聯(lián)網(wǎng)后，順豐集團很重視該事件，微博轉發(fā)現(xiàn)場視頻，并且表示順豐的快遞員工很辛苦，已經(jīng)找到受到委屈的快遞員，順豐會照顧好該員工，請大家放心。隨后發(fā)表嚴正聲明，已經(jīng)向警方報案，并且安排快遞員進行傷情鑒定，對于員工的合法權益維護到底。

這對于集團員工來說是件感人的事情。順豐集團的表態(tài)，不僅贏得了社會的好評，在集團內部的員工對企業(yè)和集團的好感度也會增加。這種企業(yè)維護內部員工的故事，弘揚了正能量，對于新員工的招聘和在職員工的歸屬感都具有十分積極的作用，企業(yè)的社會形象也得到了很大的加分。

六、企業(yè)故事的應用案例

本文以河北某建材小企業(yè)為例，該企業(yè)經(jīng)營鋁型材，本研究基于企業(yè)的內部和外部環(huán)境，發(fā)掘企業(yè)的故事，并且進行企業(yè)故事的分析。

1.行業(yè)背景

改革開放以來，中國以經(jīng)濟建設為中心，建筑材料行業(yè)獲得快速發(fā)展，經(jīng)銷商數(shù)量增多，鋁型材作為第四代門窗型材，發(fā)展迅速。2018年以來，國家政策的影響加上宏觀經(jīng)濟的增速放緩，原材料價格增長，鋁型材的銷售商面臨著巨大的困境。

據(jù)統(tǒng)計，2010年擠壓鋁型材產量為1100萬噸，其中建筑鋁型材突破750萬噸，占行業(yè)70%的份額。由于受到金融風暴的影響，我國的鋁型材企業(yè)不再滿足于單獨的擠壓鋁型材，很多企業(yè)開始積極地配合門窗企業(yè)的門窗系統(tǒng)研發(fā)，門窗型材的節(jié)能型得到了提高。

該企業(yè)位于河北省X市，目前中國經(jīng)濟增長緩慢，加上一些其他因素的影響，很多經(jīng)銷商利潤降低，有的鋁型材生產廠商破產倒閉，經(jīng)銷商也深受其影響，目前這方面的研究目前幾乎沒有，很值得研究，為其他省份的鋁型材經(jīng)銷商提供借鑒作用。