薛海珍

一、網(wǎng)紅類(lèi)短視頻崛起

是什么在記錄著時(shí)代？人們又在用什么表達(dá)自己？這兩個(gè)問(wèn)題的答案曾經(jīng)是語(yǔ)言、文字和圖像，它們或通過(guò)口耳相傳，或利用報(bào)紙、廣播等大眾媒介進(jìn)行傳播，而在今天，影像與視頻成為繼語(yǔ)言、文字、圖像之后出現(xiàn)的一種新的內(nèi)容載體和書(shū)寫(xiě)方式，陣地也從傳統(tǒng)的電影、電視平臺(tái)逐漸向互聯(lián)網(wǎng)及新媒體擴(kuò)展。其中，短小精悍、傳播便利的短視頻成為網(wǎng)絡(luò)新生代的寵兒。如今，短視頻深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，并已經(jīng)形成眾多的特色I(xiàn)P，如“一條”“二更”“陳翔六點(diǎn)半”。他們關(guān)注社會(huì)的角度不同、塑造的人物形象各異，但無(wú)一例外擁有著為數(shù)眾多的粉絲，關(guān)注度從數(shù)百萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)播放量從數(shù)千萬(wàn)到上億不等。

而從“2016年第一網(wǎng)紅”papi醬開(kāi)始，以一個(gè)主要人物為內(nèi)容核心的短視頻成為短視頻中最令人矚目的類(lèi)型之一。在papi醬前后，日食記、辦公室小野、李子柒等網(wǎng)紅類(lèi)短視頻漸次走紅，通過(guò)對(duì)主要人物的故事化演繹、特定場(chǎng)景塑造、情懷營(yíng)造和宣泄，在互聯(lián)網(wǎng)上集聚了超高人氣。網(wǎng)紅類(lèi)短視頻中的場(chǎng)景演繹及其彰顯的生活方式，蘊(yùn)含著短視頻創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的把握，更是蘊(yùn)含著凝練現(xiàn)實(shí)、改造現(xiàn)實(shí)的目的。傳媒學(xué)者冷淞曾對(duì)電視節(jié)目的“爆款”下過(guò)這樣的定義：“所謂爆款，實(shí)際上是在高標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀與青年化、時(shí)尚化的潮流之間找到最大公約數(shù)。”[1]作為短視頻爆款的網(wǎng)紅IP李子柒，同樣尋找到了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀與潮流文化的最大公約數(shù)。

二、古風(fēng)美食與田園牧歌

美食視頻博主李子柒，是繼papi醬之后UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻領(lǐng)域的代表人物，有“2017年第一網(wǎng)紅”及“東方美食生活家”之稱(chēng)的她自拍自導(dǎo)，制作了一系列古風(fēng)田園生活及美食視頻。截至2019年5月，李子柒已經(jīng)收獲了1 640萬(wàn)粉絲，其單期視頻最高播放量超過(guò)一億次，而且這一數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)中。李子柒的視頻內(nèi)容以美食為主，腌篤鮮、佛跳墻、東坡肘子到玫瑰醋、枇杷膏、桂花酒、覆盆子老冰棍等，無(wú)所不包，也廣泛涉獵了觀眾相對(duì)陌生的織染、手工、木作及胭脂水粉制作。內(nèi)容新奇、個(gè)性獨(dú)特的視頻，讓她不斷登上微博秒拍影響力月榜并贏得了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛(ài)。

在李子柒的短視頻中，最常被表現(xiàn)的內(nèi)容是日常勞作。在農(nóng)耕生活中習(xí)以為常而都市生活中無(wú)處施展的各種生活技能，成為視頻中重點(diǎn)展示的內(nèi)容。赫勒在《日常生活》中指出：“日常知識(shí)——像認(rèn)識(shí)庫(kù)存總體一樣——在社會(huì)勞動(dòng)分工的任何階段上，都‘拋棄’那些對(duì)人不再有用的成分。”[2]有趣的是，日常勞作知識(shí)雖然在都市日常生活中被拋棄或遺忘，但卻在文化藝術(shù)中被贊美和謳歌。與這種富足、一切生計(jì)自然獲得，沒(méi)有匱乏和紛爭(zhēng)的田園生活相比，現(xiàn)代工業(yè)文明和流水線生產(chǎn)“把日常生活的單調(diào)、刻板、機(jī)械、疲憊顯示到了極點(diǎn)”。“比較起來(lái)，中世紀(jì)傳統(tǒng)的手工操作勞動(dòng)模式，倒成了懷舊和留戀的美好過(guò)去”[3]，李子柒視頻中彰顯的回歸傳統(tǒng)生活，通過(guò)手工勞作獲取食物、衣服等日常所需便有這樣的內(nèi)涵。在現(xiàn)代社會(huì)，豐富的物質(zhì)不再稀缺，而“時(shí)間”和“休閑”愈發(fā)奢侈，傳統(tǒng)手作所代表的早已不是落后、貧窮等概念，而成為一種品質(zhì)更高也更為都市人向往的慢生活。正是因?yàn)榇蟛糠钟^眾很難有機(jī)會(huì)過(guò)上這種生活，所以對(duì)遠(yuǎn)離都市生活的“想象中的鄉(xiāng)村日常”產(chǎn)生了向往，也就擁有了對(duì)李子柒這類(lèi)田園美食博主持續(xù)關(guān)注的欲望。

三、李子柒IP的晉級(jí)之路

對(duì)于古風(fēng)美食短視頻的拍攝，李子柒首先將其本人的日常生活置于片中，故事情節(jié)介于鄉(xiāng)居的“展示”和“教學(xué)”之間。這種將日常生活審美化的靈感來(lái)源可以追尋到“擬像理論”，這是鮑德里亞在對(duì)大眾傳媒所塑造的仿真世界的審美幻象進(jìn)行批判時(shí)提出的概念：“顯而易見(jiàn)，它意味著現(xiàn)實(shí)既然不復(fù)是既往的現(xiàn)實(shí)概念，懷舊念古就有了豐厚的流行土壤……人類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)由此與其說(shuō)是現(xiàn)實(shí)自身，莫若說(shuō)是現(xiàn)實(shí)的模擬，而擬像說(shuō)到底是文化的傳媒的擬像，因?yàn)檎俏幕蛡髅剑趧?chuàng)造并且指導(dǎo)我們?nèi)绾胃兄F(xiàn)實(shí)。”[4]無(wú)論是李子柒美食中塑造的世外桃源，還是飽含傳統(tǒng)文化符號(hào)的石磨、釀酒、胭脂、織染，在某種程度上都是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一次模擬和呈現(xiàn)。通過(guò)對(duì)這些符號(hào)和美好意象的解讀和接受，受眾仿佛回到了向往的田園生活。正如波德利亞所言，當(dāng)代社會(huì)高度依賴(lài)擬像，而日漸失去同真實(shí)世界的聯(lián)系，盡管后者正是擬像產(chǎn)生的基礎(chǔ)所在。依靠短視頻的展現(xiàn)和解讀，受眾得以圍觀李子柒繽紛多彩的生活影像并模仿實(shí)踐，或者至少擁有了“夢(mèng)想的權(quán)利”。

在短視頻領(lǐng)域，以農(nóng)村生活和美食等作為內(nèi)容主打的視頻博主為數(shù)眾多，而李子柒以鄉(xiāng)野古風(fēng)生活為視頻內(nèi)容主體，抓住古風(fēng)、山居、手作等核心元素進(jìn)行擬像，打造了無(wú)所不能的“山居小仙女”角色，走出了一條獨(dú)特的道路。李子柒初期的視頻相對(duì)粗糙，創(chuàng)意有余而視覺(jué)效果不足。早期視頻如“東坡肘子”一期，搖移鏡頭動(dòng)作生澀，無(wú)構(gòu)圖美感，后期剪輯簡(jiǎn)單，配樂(lè)也以寓意直白的歌曲為主。經(jīng)過(guò)一年多不間斷的視頻升級(jí)，現(xiàn)在的李子柒視頻引入專(zhuān)業(yè)影像，場(chǎng)景更加秀美，構(gòu)圖剪輯更加精雕細(xì)琢，視頻的品質(zhì)和傳播效果也逐步提升。

不過(guò)，這一過(guò)程中也有不少網(wǎng)友的質(zhì)疑聲出現(xiàn)：視頻是否是團(tuán)隊(duì)操作擺拍？是否展現(xiàn)了一種不真實(shí)、不存在的鄉(xiāng)村生活？視頻傳授的內(nèi)容是否有現(xiàn)實(shí)意義？等等。在知乎、豆瓣、微博等多個(gè)平臺(tái)上，都有李子柒支持者和反對(duì)者的唇槍舌劍，甚至引發(fā)了2017年5月李子柒停更視頻的聲明，而在恢復(fù)更新視頻后，李子柒選擇與專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，開(kāi)始從UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)向PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)變，視頻影像品質(zhì)大幅提高。不過(guò)，與短視頻中塑造的美好恬靜的生活相反，李子柒本人的生活卻并不平靜，她選擇的生活方式和被人所熟知的方式始終伴隨著質(zhì)疑聲。這種質(zhì)疑在2018年新春過(guò)后逐漸升級(jí)，李子柒更是發(fā)微博曝光因?yàn)橛腥藢?duì)其鄉(xiāng)村居所進(jìn)行偷拍、監(jiān)聽(tīng)而不得已搬家，其個(gè)人生活也像影視娛樂(lè)明星一樣，被裹挾在公眾的注視之下。

四、與消費(fèi)文化的和解

李子柒曾因粉絲眾多而不接廣告代言，因而被譽(yù)為短視頻界的一股清流。她在采訪中表示，不著急接廣告做代言變現(xiàn)，而希望能做一個(gè)帶有傳統(tǒng)文化色彩的品牌。這些說(shuō)法在她隨后與故宮食品與其他老字號(hào)的合作中得到了驗(yàn)證——“和國(guó)廚傳人一起炒醬，和非遺老人一起做參蜜，跟藥膳大師做的燕窩，還有和舌尖大廚做的江南傳統(tǒng)名菜……”而短視頻的商業(yè)基因也在李子柒視頻中得到了充分體現(xiàn)，依托李子柒這個(gè)IP成立的四川子柒文化傳播有限公司成立于2017年7月20日，注冊(cè)經(jīng)營(yíng)范圍從影視策劃到食品、日用百貨、化妝品研發(fā)一應(yīng)俱全。2018年8月份，李子柒的淘寶旗艦店上線，微博粉絲向商業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，短時(shí)間內(nèi)旗艦店粉絲達(dá)到了119萬(wàn)，單一產(chǎn)品的月銷(xiāo)售量高達(dá)幾萬(wàn)件。李子柒的短視頻制作和商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綁定，呈現(xiàn)出了商品化的趨勢(shì)。盡管網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了部分對(duì)其商業(yè)化及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的質(zhì)疑，但李子柒IP的商業(yè)變現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)是取得了成功。

從這些視頻與商業(yè)廣告的深度綁定不難發(fā)現(xiàn)，作為消費(fèi)者的受眾的權(quán)利得到了提升，成為商業(yè)討好和收買(mǎi)的對(duì)象。短視頻中不斷呈現(xiàn)的商業(yè)符號(hào)和商品神話，使消費(fèi)文化的合理性變得毋庸置疑。在網(wǎng)紅的表演中，作為消費(fèi)者的受眾不斷意識(shí)到，只有完成消費(fèi)才能使自身價(jià)值得到確認(rèn)，才能像自己所喜歡的網(wǎng)紅一樣，過(guò)上其在視頻中那種令人所向往的生活。粉絲的消費(fèi)行為在視頻中得到鼓勵(lì)，因購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品加強(qiáng)的與網(wǎng)紅的心理聯(lián)系，又是對(duì)粉絲消費(fèi)觀念的強(qiáng)化。追求獨(dú)立、反叛、另類(lèi)的網(wǎng)紅，與渴求風(fēng)格和個(gè)性的粉絲，最終在消費(fèi)行為中確證了彼此的存在。從這個(gè)意義上講，短視頻的運(yùn)作本質(zhì)上就是一場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)行為，一切不羈、變動(dòng)不過(guò)是表象，生產(chǎn)短視頻的網(wǎng)紅，不過(guò)是深深植根于世俗并需要廣告利益生存的普通人，她們?yōu)榉劢z營(yíng)造的桃源和烏托邦也并不存在，這也正是在互聯(lián)網(wǎng)世界尋求美好的人們欲拒還迎的真相。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻的集中爆發(fā)，是對(duì)消費(fèi)時(shí)代不同生活價(jià)值觀念的集中表達(dá)。對(duì)意義的生產(chǎn)和闡釋?zhuān)彩抢钭悠舛桃曨lIP努力尋找差異的產(chǎn)物和方向。不同于新聞?wù)鎸?shí)的是，短視頻中的生活，其實(shí)是一種“表演出來(lái)”的真實(shí)。正如李子柒在淘寶旗艦店上線時(shí)對(duì)粉絲所說(shuō)的那樣：“我的視頻表達(dá)的生活方式，不就是我自己夢(mèng)里的樣子嗎？只是我現(xiàn)在還沒(méi)有完全過(guò)上那種日子，日出而作，日落而息……”[5]無(wú)論是觀看視頻的觀眾，還是做視頻的人，那種在短視頻中呈現(xiàn)的美化的生活，都更像是一種遙不可及的幻象。不過(guò)，它仍然給了生活中一蔬一飯的審美化和儀式感以表現(xiàn)空間，審美化的短視頻潛移默化影響了受眾的審美體驗(yàn)，生活不再是平庸反復(fù)的日常，飲食不只是為了果腹和生存，對(duì)于時(shí)尚和美的追求都擁有了正當(dāng)性。人從自在自發(fā)走向了自由自覺(jué)，日常生活成為“為我們的存在”，從而構(gòu)建當(dāng)代社會(huì)的“有意義的生活”。

在消費(fèi)時(shí)代，生活的意義被簡(jiǎn)化為一種象征藝術(shù)和美的格調(diào)，藝術(shù)和美則變成了淺表的符號(hào)，受眾在接受并消費(fèi)這種符號(hào)中獲得滿(mǎn)足。人們對(duì)庸俗平凡的日常生活的逃避和對(duì)審美的日常生活的追求，借助對(duì)生活方式類(lèi)短視頻的消費(fèi)得到釋放。人們的不滿(mǎn)足感，那種“永遠(yuǎn)在期待超凡脫俗的東西，那是一種在不斷消失，又不斷燃起的希望，換言之，是一種滲透到日常生活最卑微細(xì)節(jié)中的不滿(mǎn)足感”[6]，在短視頻中美好生活的擬像中得到了驗(yàn)證。這也正是各種生活方式類(lèi)短視頻不斷吸引受眾、新的短視頻IP不斷涌現(xiàn)并開(kāi)始商業(yè)運(yùn)作的原因所在。